Google Consent Mode: Werbung und Analyse im Einklang mit dem Datenschutz

Seit 2018 gilt die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) für die Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten, was auch Website-Betreiber und ihren Umgang mit Nutzerdaten betrifft. Die Herausforderung besteht darin, ausreichend Daten für den zielgerichteten Verkauf von Produkten und Dienstleistungen zu sammeln und dabei gleichzeitig die Datenschutzbestimmungen zu wahren.

So erfordert der Einsatz von Tools wie Google Analytics das Setzen von Cookies für das Tracking. Nach geltendem EU-Recht ist jedoch die vorherige Zustimmung des Nutzers erforderlich. Wie aber kann man effizientes Tracking regelkonform einsetzen, wenn der Nutzer der Erfassung seiner Daten ausdrücklich widersprochen hat? Hier kommt der Google Consent Mode ins Spiel.

Was ist der Google Consent Mode?

Eingeführt im Jahr 2020, ermöglicht der Google Consent Mode die Anpassung von Google-Anzeigen- und Analyse-Tags auch bei Ablehnung von Cookies durch Besucher, wodurch die Kluft zwischen Datenschutz und datengestützter Werbung überbrückt wird. Als Alternative zum Transparency and Consent Framework 2.0 (TCF) ermöglicht der Google Consent Mode Website-Betreibern, wichtige Informationen von Google-Diensten zu erhalten, ohne gegen Datenschutzrichtlinien zu verstoßen.

Zusätzlich zur Anpassung der Tags übermittelt der Google Consent Mode den Einwilligungsstatus der Nutzer an Google, indem er mit einer Consent Management Platform (CMP) oder einer benutzerdefinierten Einwilligungslösung interagiert. Dadurch können Dienste wie Google Analytics,  und Google Ads entsprechend angepasst werden. Die Tags im Tag Manager hingegen werden entsprechend dem Einwilligungsstatus angepasst, nicht jedoch der Tag Manager selbst.

Verpflichtende Einführung des Google Consent Mode v2 ab März 2024

Seit November 2023 gibt es den Google Consent Mode v2, eine aktualisierte Version, die seit dem 6. März 2024 für alle Websites, die Google-Dienste nutzen, verpflichtend wird. Nicht konforme Websites können die Werbedienste von Google nicht mehr nutzen. Der Google Consent Mode v2 bietet durch neue Parameter einen verbesserten Datenschutz:

• ad_user_data: Steuert, ob Nutzerdaten zu Werbezwecken an Google gesendet werden.
• ad_personalization: Steuert die Aktivierung personalisierter Werbung.

Ein konformes Cookie-Banner ist für die effektive Kommunikation von Einwilligungen unerlässlich und erfordert eine CMP, die den Standards von Google, der DSGVO und der Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation entspricht. Serverseitiges Tracking erfordert weiterhin die Einwilligung des Nutzers.

In engem Zusammenhang mit diesen Anpassungen steht der Digital Markets Act, der strengere Regeln für marktbeherrschende Digitalkonzerne in der EU festlegt. Die Anpassungen unterstreichen Googles Bestreben, den Nutzern mehr Kontrolle über ihre Daten zu geben und Dienste wie Google Analytics, Ads, Shopping und Play stärker an explizite Einwilligungen zu binden.

Was sind die Vorteile des Consent Mode?

Der datenschutzfreundliche Ansatz des Google Consent Mode ermöglicht es Website-Betreibern, ihre Datenstrategie zu aktualisieren und die massenhafte Verarbeitung von Nutzerdaten zu vermeiden. Dieser Ansatz verschafft den Nutzern des Google Consent Modes nicht nur einen Wettbewerbsvorteil, sondern ermöglicht auch die Rückgewinnung von Daten.

Die Funktionalitäten reichen von verbesserter Anzeigenschaltung bis hin zu langfristig höheren Conversion Rates. Durch die dynamische Anpassung der Google Tags an den Einwilligungsstatus und die Möglichkeit, Modelle für Lücken in der Conversion-Messung zu erstellen, können Google Ads effizienter eingesetzt werden.

Google Consent Mode v2: Basic oder Advanced Mode?

Der Google Consent Mode v2 bietet zwei Betriebsmodi: Den Basic Mode und den Advanced Mode. Der Basic Mode blockiert alle Google-Anzeigen- und Analyse-Tags bis zur ausdrücklichen Zustimmung des Nutzers. 

Im Gegensatz dazu verwendet der Advanced Mode eine fortschrittlichere Technik namens Behavioral Modelling. Dieses Modell ermöglicht die indirekte Modellierung und Analyse des Verhaltens von Nutzern, die der Verwendung von Cookies nicht zugestimmt haben. Der Advanced Mode bietet Website-Betreibern eine anspruchsvollere Option, um tiefere Einblicke in das Nutzerverhalten zu erhalten, auch wenn keine Cookies gesetzt werden dürfen. 

Wie wird der Google Consent Mode implementiert?

Die Implementierung des Google Consent Mode v2 erfolgt in vier Schritten: 

• Auswahl der Einwilligungsmethode

Bestimmen Sie zunächst die am besten geeignete Methode zur Einholung der Einwilligung: Basic Mode oder Advanced Mode.

1. Auswahl der Einwilligungsmethode
Bestimmen Sie zunächst die am besten geeignete Methode zur Einholung der Einwilligung: Basic Mode oder Advanced Mode.

2. Konfiguration des Einwilligungsbanners
Stellen Sie sicher, dass das Banner so konfiguriert ist, dass es die Einwilligung des Nutzers einholt und gleichzeitig den EU-Einwilligungsrichtlinien von Google sowie den rechtlichen Anforderungen der Datenschutzbestimmungen im EWR entspricht. Die Auswahl einer zertifizierten Lösung eines Google-Partners erleichtert diesen Schritt.

3. Implementierung von Consent Mode v2
Im dritten Schritt erfolgt die Implementierung des Consent Mode v2. Am einfachsten geht dies mit einer zertifizierten CMP-Lösung wie der von Cookie Information. Wenn Sie eine eigene CMP-Lösung entwickelt haben und betreiben, ist eine manuelle Implementierung erforderlich.

4. Überprüfung der Implementierung
Im vierten und letzten Schritt überprüfen Sie Ihre Implementierung mit Hilfe der Status- und Diagnosetools in Ihrem Ads-Konto. Dies stellt die korrekte Funktion und Konformität mit den Anforderungen des Google Consent Mode V2 sicher.

Best Practices für den Google Consent Mode

• Die vorinstallierten CMPs von CMS und Shopsystemen wie Shopware, JTL oder Plenty sind erfahrungsgemäß weniger gut für die Einrichtung des Consent Modes geeignet, da hier einige Einstellungsmöglichkeiten fehlen. Besser geeignet sind CMPs wie Usercentrics, Consentmanager oder Cookiebot.
• Über den Reiter "Consent" im Vorschaumodus des Tag Managers können die an Google gesendeten Consent-Signale überprüft werden.
• Neben der Einrichtung über einen von Google zertifizierten CMP kann der Consent Mode auch über den Google Tag Manager implementiert werden. Hierfür stehen einige Community-Templates im Tag Manager zur Verfügung.

Fazit: Pflichtimplementierung mit Potenzial

Der Google Consent Mode ist eine wegweisende Lösung für Datenschutzkonformität und effizientes Tracking. Er ermöglicht die Anpassung von Google-Anzeigen- und Analyse-Tags, selbst wenn Nutzer Cookies ablehnen. Mit der Wahlmöglichkeit zwischen Basic und Advanced Mode bietet der Google Consent Mode v2 flexible Einsatzmöglichkeiten, um den Anforderungen des modernen Datenschutzes gerecht zu werden und gleichzeitig wertvolle Einblicke in Nutzerdaten zu erhalten. Die richtige Implementierung bietet nicht nur Rechtskonformität, sondern auch potenzielle Wettbewerbsvorteile.

Autorin des Beitrags: Maryse Pahlke, Head of SEA bei Hanseranking