Consumer Ad Attention

Immer mehr Kanäle, immer mehr Reizpunkte: Im digitalen Zeitalter sind wir längst einer enormen Informationsflut ausgesetzt. Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsument*innen tobt im digitalen Marketing entsprechend heftig. Kein Wunder: Nach Angaben von Neuromedia erhalten wir pro Tag schätzungsweise 6.000 Werbeeinblendungen. Unser Gehirn ist mit so viel Werbung jedoch zunehmend überlastet und nur in der Lage, maximal 18 Nachrichten zu speichern. Für die Advertiser bedeutet dies vor allem eines: Sie geben Millionen Euro für Kampagnen aus, ohne genau zu wissen, ob sie wirklich effektiv sind oder nicht. Vor diesem Hintergrund gewinnt die Aufmerksamkeit als nächste Evolutionsstufe der Sichtbarkeit rasant an Bedeutung und zielt als Metrik darauf ab, die Wirkung und Einprägsamkeit einer Werbeanzeige noch genauer zu messen. Auf Basis der gemessenen Aufmerksamkeitsrate von Anzeigen ist es für die Advertiser im nächsten Schritt möglich, ihre Kampagnenplanung und -umsetzung noch gezielter und erfolgreicher zu optimieren.

Aufmerksamkeitsmessung steckt noch immer in den Kinderschuhen

Grundsätzlich gibt es noch immer keine einheitliche Definition von Aufmerksamkeit bzw. Attention im digitalen Marketing. Im Allgemeinen wird der Begriff der Aufmerksamkeit als die freiwillige Anwendung einer mentalen oder sensorischen Aktivität auf einen bestimmten Reiz oder ein bestimmtes mentales oder sensibles Objekt verstanden. Und dies ist im Marketing nicht viel anders. Klar ist in jedem Fall: Die Werbeaufmerksamkeit der Konsument*innen lässt sich nicht allein an gängigen Metriken wie Klicks oder Impressions ablesen. Die große Herausforderung besteht darin, die Aufmerksamkeitswerte einer bestimmten Anzeige und deren Auswirkungen auf den ROI zu erkennen. Oder anders formuliert: In einer Umgebung voller visueller Reize gilt es nicht nur, die Zielgruppe zu erreichen, sondern auch die Qualität und die Wirkung ganzheitlich zu beurteilen.

Aktuelle Systeme zur Messung der Aufmerksamkeit in der Werbung generieren ihre Ergebnisse heute in erster Linie auf der Grundlage von Mediaqualitätsindikatoren wie Sichtbarkeit oder Betrachtungszeit. Mit ihnen können Advertiser effektiv erkennen, ob die Anzeige von den Nutzer*innen gesehen wurde oder nicht. Andere Lösungen, wie z.B. moderne Eye-Tracking-Technologien, liefern hingegen viel organischere Informationen über das Nutzerverhalten, erfordern aber einen erheblichen Aufwand an Zeit und Ressourcen. Schließlich bieten Input-basierte Metriken wie Click-Throughs oder Scrolls eine höhere Kosteneffizienz, sind jedoch weniger präzise in Bezug auf die Details und die Bestätigung der Werbeplatzierung. Erst mit einem hybriden Messansatz können die Vorteile der verschiedenen Systeme kombiniert und deren individuellen Schwächen gemildert werden.

Nur die Verknüpfung der drei zentralen Aufmerksamkeitssignale ergibt ein ganzheitliches Bild

Im Fokus der Aufmerksamkeitsmessung steht heute die Kombination von drei zentralen Indikatoren, die gemeinsam ein ganzheitliches Bild ergeben:

• Sichtbarkeit: Die Zeit, die eine Person damit verbringt, eine Anzeige anzusehen, die gerade angezeigt wird (Viewability und Time-in-View).
• Situation: Die Anzeigendichte und die Umgebung, in der sie erscheinen, sowohl in Bezug auf den Standort als auch auf den Kontext.
• Interaktion: Das aktive Verhalten der Nutzer*innen – egal, ob ein Video angehalten oder reaktiviert, die Lautstärke hoch- oder runtergedreht oder ob gescrollt wurde. Zusätzlich wird der Blick der Nutzer*innen via Eye-Tracking nachverfolgt und entsprechende Predicitve Models erstellt.

Die Verknüpfung dieser drei Aufmerksamkeitssignale ermöglicht es Marken und Advertisern, eine Fülle von hochrelevanten Informationen zu sammeln, um wichtige Entscheidungen über das Design und die Kreation ihrer Kampagnen zu treffen. Gleichzeitig erhalten sie einen umfassenderen Überblick darüber, welche Anzeigen die Konsument*innen bei ihrer Kaufentscheidung ansprechen.

5 Tipps zur Steigerung der Aufmerksamkeit in der Werbung

Erste ganzheitliche Lösungen zur Skalierung der Aufmerksamkeit auf Basis dieser drei Schlüsselindikatoren befinden sich bereits in der Entwicklung. Doch schon jetzt können Advertiser einiges dafür tun, die Aufmerksamkeit ihrer Kampagnen zu steigern:

1. Niemals auf eine einzige Metrik verlassen

Für eine aufmerksamkeitsrelevante Optimierung ihrer Kampagnen sollten Advertiser stets auf eine maßgeschneiderte Suite an Metriken setzen. Nur so können sie sicherstellen, dass ihre Anzeigen sichtbar sind, zur Marke passen, ungültigen Traffic blockieren, die hochwertigsten Impressionen erzeugen und damit die größtmögliche Aufmerksamkeit generieren.

2. Die Werbesituation als wichtiger Aufmerksamkeitsfaktor

Der Zeitpunkt und die Umgebung, in denen Anzeigen ausgespielt werden, haben direkten Einfluss auf die Aufmerksamkeitswerte. Advertiser sollten daher darauf achten, dass ihre Kampagnen stets zur richtigen Zeit in geeigneten, sicheren und relevanten Umfeldern geschaltet werden.

3. Auf Erfahrungswerte bisheriger Kampagnen setzen

Advertiser sollten ihre Kampagnen vor allem in Bereichen optimieren, in denen bereits erhöhte Interaktions- und Engagement-Werte erreicht wurden. Bestenfalls lassen sie die zuvor gewonnenen Erkenntnisse bereits in der Pre-Bid-Phase in die nächste Kampagne einfließen, um eine ganzheitliche Optimierung des Targetings, des Einkaufs und der Messung von Kampagnen zu gewährleisten und Streuverluste zu vermeiden. Insbesondere für die Vorhersage der Aufmerksamkeit und der letztlichen Konversionsleistung von Videokampagnen ist die Interaktion ein zentraler Indikator.

4. Aufmerksamkeit fängt bei der Kreation von Werbemitteln an

Die Kreation ist eine wichtige Einflussgröße auf die Aufmerksamkeit. Bereits das Format und die visuelle Kraft der Werbemittel kann sich direkt auf die Aufmerksamkeit der Konsument*innen auswirken. Und auch die Botschaften innerhalb der Werbemittel sollten möglichst aufmerksamkeitsstark sein, um maximale Wirkung zu erzeugen.

5. Test & Learn zum Start in die programmatische Aufmerksamkeitsoptimierung

Auch im Programmatic Advertising lässt sich die Aufmerksamkeit auf Basis der drei zentralen Aufmerksamkeitssignale Sichtbarkeit, Situation und Interaktion effektiv nachhalten. Zum Start in die Aufmerksamkeitsoptimierung sollten Advertiser auf einen Test- & Learn-Ansatz setzen, um die programmatischen Partner mit den höchsten Aufmerksamkeitswerten ausfindig zu machen.