Sechs häufige Fehler im Mobile Marketing

Der Zugang zum Internet via Mobile Devices ist aus dem Alltag der Konsumenten bekanntlich nicht mehr wegzudenken. Diese 24/7 Verfügbarkeit eröffnet ein riesiges und kreatives Feld an Möglichkeiten, relevante Marketingkommunikation zu "senden". Auf dem Event “Connect the Dots” zeigte Helge Langensiepen von Mapp konkrete Beispiele auf. Denn in der Praxis zeigt sich immer wieder, dass eine in sich schlüssige Mobile-Marketing-Strategie schwieriger zu planen und umzusetzen ist, als manche Marketingverantwortliche denken. Fehler wie Over-Messaging und zu starker Marketingdruck beschädigen das Vertrauen, verringern das Engagement, schränken den Umsatz ein und führen letztlich zum Opt-Out.

Worauf sollten Marketingverantwortliche achten?

Fehler #1: Überhaupt keine Mobile-Marketing-Strategie haben

Die User sind im Durchschnitt mehr als 3 Stunden am Tag am Mobilgerät. Aufgeteilt wird dieser Zeitraum in rund 58 Sessions pro Nutzer pro Tag. Sie sehen damit Messages, Inhalte, Benachrichtigungen oder Anzeigen zeitnah. E-Mail-App, Social-Media-Icons und SMS sind auf dem Touchscreen zentralisiert. Mit einer kanalübergreifenden Strategie für mobiles Marketing kann die potenzielle Kundschaft also effektiv erreicht werden. Marketing über drei oder mehrere Kanäle führt zu einer 494 % höheren Bestellrate als ein Single-Channel-Ansatz.

Fehler #2: Kein Zugang zu User-Insights

Die zentrale Frage für alle Marketingverantwortlichen lautet: Wie "tickt" meine Zielgruppe? Ohne granulare Datengrundlage ist jede Marketing-Strategie ein Lottospiel. Im besten Fall ist man irgendwie erfolgreich, aber man weiß eigentlich nicht, warum. Damit ist Erfolg nicht planbar.

Hinzu kommt: Diese operative "Non-Strategie" beschädigt das zarte Pflänzchen Marketing-Trust, da die Kundschaft im schlimmsten Fall mit irrelevanter Marketingkommunikation behelligt wird und am Ende opt-outet.

Wer mehr als fünf Push-Benachrichtigungen pro Woche erhält, die cross-channel sogar noch identisch sind, erfährt eine negative Brand-Experience. Deshalb sind reale Insights in der Omni-Channel-Marketing-Strategie zentral. Hier hilft eine leistungsfähige Customer-Data-Plattform, die Profile in Echtzeit analysiert und konkrete Handlungsempfehlungen gibt. Einheitliche Profile der Kundschaft liefern die Bausteine für die Segmentierung - und ermöglichen die passende Ansprache.

Fehler #3: Push-Messages zu oft und zur falschen Zeit

Kurze, personalisierte SMS mit relevanten Infos, wo am nächsten Tag ein Sale stattfindet oder ein Laden neu eröffnet, haben einen hohen informativen Wert. Wichtig dabei: Kein Over-Messaging und vor allem den richtigen Zeitpunkt finden. Die Einen möchten im Morgenstress kein noch so attraktives Sales-Angebot erhalten, andere wiederum treffen gerade in diesem Zeitfenster Kaufentscheidungen. Dieses Wissen um die Vorlieben seiner Kunden führt bei einer durchdachten Marketingstrategie zu viel besseren Ergebnissen. SMS-Marketing ist eine gute Alternative für Nachrichten außerhalb der "normalen" Kanäle, unterliegt aber in Deutschland ein paar Datenschutzthemen, die den Versand etwas aufwendiger machen können.

SMS ist noch aus einem anderen Grund tricky: In aller Regel ist es nicht so einfach, sich mit einem Klick von der Liste abzumelden. Gleiches gilt für Push-Benachrichtigungen. Sie sind ein schneller und direkter Kanal, um mit der Kundschaft zu kommunizieren. Die Vorteile: Dieser Kanal verstärkt das Engagement, die Bindung, aber auch den Wert der Kundschaft. Analog zu deplatzierten SMS kann es aufdringlich wirken. Personalisierung und smartes Timing sind auch hier zentral.

Fehler #4: Social Media nicht richtig einsetzen

Social Media ist ein wichtiger Kanal für Mobile Marketing. Wichtig ist, auf den präferierten Kanälen der Zielgruppe zu werben und stringentes Retargeting zu betreiben. Sinnvollerweise unterscheidet man die verschiedenen Plattformen nach ihren Funktionen für die Nutzer, welche Bedürfnisse erfüllt werden und danach, für welchen Zweck Unternehmen den Social-Media-Kanal einsetzen können. Es gibt nicht nur Facebook, Instagram oder TikTok, sondern unzählige Möglichkeiten (Video-Plattformen, Social-Games, Ratgeber, Microblogging, Special Interest usw.).

Diese drei Fragen sind daher relevant für die richtige Auswahl: Finde ich meine Zielgruppe auf den ausgewählten Kanälen und wie agiert sie dort? Welche Angebote erwartet die Zielgruppe, und wie will sie mit dem Unternehmen Kontakt aufnehmen? Kann ich meine Themen und meine Marke über den ausgewählten Kanal transportieren? Diese Fragen können nur beantwortet werden, wenn eine gute Datenbasis vorliegt. Insight-Led Marketing at its best.

Fehler #5: Auf location-targeted messages verzichten

Standortbezogenes Marketing ist besonders angeraten, wenn Online- und Offline-Welt verbunden werden können. So "ziehen" Marketingverantwortliche mehr potenzielle Käufer in ein Geschäft. Damit dies funktioniert, sollte die Zielgruppe aber ihren Standort via Satellit oder Bluetooth teilen. Hat man eine vertrauensvolle Beziehung aufgebaut, funktioniert dies sehr gut. Aber man muss es sich verdienen. Wer jetzt mit exklusiven Rabatten und Angeboten punktet, wird sich auf vermehrte Besuche einstellen können.

Fehler #6: Auf E-Mail-Marketing verzichten

E-Mail-Marketing gilt mitunter als “old-fashioned" und nicht mehr relevant. Weit gefehlt. Gerade für mobile Marketing-Strategien ist es der relevanteste Kanal: 61,9 % der E-Mails werden auf mobilen Geräten geöffnet und flankieren so effektiv jede Mobile-Marketing-Maßnahme.

Kleiner Tipp: Die Öffnungsrate ist kein Indikator für eine erfolgreiche E-Mail-Marketing-Kampagne mehr. Seit den Anpassungen von Apple (alle Mailings werden als geöffnet gezählt) liegt der Fokus wieder stärker bei den Klicks. Noch effizienter ist es, wenn mittels einer gut angebundenen Web-Analyse nachvollziehbar ist, wie sich die Kundschaft nach dem Mailing im Shop bewegt.

Dabei werden wichtige Daten gesammelt, wie z.B. wann wird die Seite aufgerufen, welche Produkte interessieren wirklich usw. Mit diesen Informationen kann das nächste Mailing noch personalisierter versendet werden.

Zusammengefasst kann man festhalten: Jede Nachricht muss einen Wert haben, relevant sein und den Lesenden etwas mitteilen. Marketingverantwortliche sollten an exklusive Sale Alerts denken, Benachrichtigungen über wieder vorrätige Artikel, ähnliche Artikel und Rabatte auf Produkte, die man sich selbst ansieht.