Was Siegermarken wirklich anders machen

Sie machen mehr Umsatz, mehr Gewinn. Sie wachsen schneller als der Mitbewerb. Sie haben mehr Marktanteil, einen höheren Markenwert. Sie sind bekannter, beliebter und werden klar bevorzugt. Was aber macht wirklich den großen Unterschied zwischen Siegermarken und dem Rest des Feldes aus?

Die Benchmark-Falle und …

Viele Unternehmen, Berater und Experten studieren natürlich diese erfolgreichen Siegermarken. Sie analysieren deren Strategien und vor allem auch deren kreative Umsetzungsmaßnahmen, egal ob analog oder digital. Das Ziel dabei ist es, dass man Benchmarks für die eigene Marke findet, um dann selbst zur Siegermarke zu werden.

Nur dabei sollte man das Folgende immer bedenken: Sie können das Geschäftsmodell einer Siegermarke kopieren. Sie können Produkte und Dienstleistungen nachahmen. Sie können dieselben Vertriebswege wählen, dieselben Zielgruppen mit den gleichen Medien ansprechen. Sie können ähnliche Wege in der Werbung gehen und zudem auch auf die teuersten Design- und Kreativagenturen setzen. 

Sie können natürlich auch auf die gleichen Marken- und Strategiemodelle setzen. Dazu gehören aktuell mit Sicherheit die Definition eines „weltrettenden“ Purposes und die Entwicklung einer klaren Markenidentität. Darauf aufbauend können Sie natürlich dann auch – wie es die aktuelle Theorie empfiehlt – ein Positioning-Statement und eine Positionierung auf dem Papier oder in der Präsentation ableiten.

… die Position in der Wahrnehmung

Aber eines können Sie nicht kopieren, ganz egal wie viel Zeit, Ressourcen und Finanzmittel Sie haben und einsetzen. Das ist die Position der Siegermarke in der Wahrnehmung der Kunden. Sie können so gut wie fast alles von Red Bull kopieren. Aber es ist unmöglich, dass man Red Bull die „Original-Energydrink-Position“ in der Wahrnehmung des Marktes wegnimmt. Diese Erfahrung mussten nicht nur unzählige Unternehmer und Start-ups machen, sondern auch der Softdrink-Gigant Coca-Cola, egal ob man es mit KMX, Burn oder selbst mit Coca-Cola Energy versuchte.

Diese Erfahrung musste auch Microsoft bei Suchmaschinen gegen Google machen, egal ob die Suchmaschine MSN Search oder Bing heißt. Die mentale Position von Google ist so stark, dass sicher viele Menschen auch auf Bing „googeln“. So gesehen ist auch der Unterschied zwischen Vimeo und TikTok klar. Vimeo wird maximal als eine Art Kopie von YouTube gesehen, TikTok wird nicht als Kopie, sondern als Original und Marktführer bei Kurzvideos wahrgenommen.

Oder nehmen Sie Burger King! Egal ob Burger King auf „Vegan“ macht, egal ob man auf Premiumburger macht, egal ob man McDonald´s einmal mehr oder weniger kopiert, das Hauptproblem bleibt die dominante Position von McDonald’s in der Wahrnehmung. So gesehen ist auch klar, warum nicht mehr Burger King sondern Subway und Starbucks die großen Herausforderer von McDonald’s in den USA im Fastfood-Markt sind. Sowohl Subway als auch Starbucks besitzen selbst dominante Positionen in der Wahrnehmung der Kunden. Subway steht für Sandwiches, Starbucks für Kaffee.

Unpositioniert versus positioniert

Das vielleicht beste Beispiel für die Macht der Positionierung ist wahrscheinlich im deutschen Sprachraum Dr. Best. Bis 1988 war Dr. Best eine weitere Zahnbürste unter vielen, die im mentalen Schatten von Blend-a-dent und Oral-b stand. Und egal auf welche Art von Werbung man gesetzt hätte, egal ob kreativ, emotional oder rational, das hätte wenig geändert.

Was die Welt der Zahnbürsten wirklich verändert hat, war die Schaffung einer neuen Kategorie oder Schublade in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden. So wurde aus einer weiteren Handzahnbürste die erste nachgebende Zahnbürste. Damit schuf sich Dr. Best als Marke eine eigene Führungsposition. Gleichzeitig gelang es damit, den Mitbewerb als starr und gefährlich für Zahnfleisch und Zähne zu repositionieren. Das Ergebnis: Von 1988 bis zum Jahr 2000 konnte Dr. Best nicht nur den Marktanteil von 6 Prozent auf über 40 Prozent steigern, man konnte zusätzlich auch die Preise erhöhen. Heute ist Dr. Best die meistverkaufte Handzahnbürste.

Positionierung heißt daher auch, dass man zuerst die Positionen der Mitbewerber in der Wahrnehmung der Kunden erkennt und anerkennt, um dann darauf aufbauend die eigene Position zu finden, zu besetzen und auszubauen. So gesehen kann man Markenführung auch als mentalen Kampf um die Gunst der Kunden definieren.

Zwei Fragen dazu an Sie: Besitzt Ihre Marke die stärkstmögliche Position in der Wahrnehmung der Kunden? Und wird diese Position Tag für Tag bestmöglich umgesetzt? Die Antworten auf diese beiden Fragen, können den einen großen Unterschied zwischen Siegermarke und Verlierermarke ausmachen. Stellen Sie also sicher, dass Ihre Marke zur Siegermarke wird und überlassen Sie das klassische Benchmarking getrost anderen!