Reden ist Silber, Schweigen ist …?

Ein Beitrag von Alexander Friedrich, Geschäftsführer Glückliche Kunden GmbH, im Gespräch mit Steffen Köster, Geschäftsführer der Marktforschungsagentur Umfrageheld

Niedrige Beschwerdezahlen gleichbedeutend mit hoher Kundenzufriedenheit? Zwei folgenschwere Trugschlüsse. Denn die Mehrheit unzufriedener Kunden schweigt gegenüber der Firma – und macht dem eigenen Unmut lieber im Freundes- und Bekanntenkreis per negativer Mundpropaganda Luft. Unternehmen sind dazu angehalten, ihr Produkt- und Dienstleistungsangebot fortlaufend zu optimieren. Anderenfalls wandern Stammkunden heimlich, still und leise ab und laufen zur Konkurrenz über. B2B-Kundenevaluationen hingegen erhellen Blind Spots, sie strukturieren und vervollständigen das Kundenmosaik. Eine wahre Schatztruhe für Unternehmen, die zu öffnen nur durch geschickte Fragestellung gelingt.

„Mittels Meinungs- und Marktforschung in den Dialog mit Kunden zu treten, führt oftmals zu nichts Geringerem als einem unternehmerischen Paradigmenwechsel – und genau den muss der Kunde im Ergebnis spüren“, erläutert Steffen Köster, Geschäftsführer der niedersächsischen Marktforschungsagentur Umfrageheld mit Sitz in Oldenburg. Wie und vor allem welche Fragen langfristig auf ein positives Betriebsergebnis einzahlen, zeigen die folgenden Einblicke.

Aufschlauen per Insiderwissen

Kunden-Surveys muten wie ein Realitätscheck an, in dem viel ökonomisches Potenzial steckt. Sie evaluieren die Treiber und Barrieren im Produkt- und Service-Portfolio eines Unternehmens und legen die Finger auf dessen Schmerzpunkte. Als zusätzlicher Kommunikationskanal zahlen fundierte Befragungen auf die Kundenbeziehung und -zentrierung ein. Firmen erhaschen einen Blick durch die Kundenbrille und generieren mit verhältnismäßig geringem Aufwand sogenannte Zero-Party-Daten, also Informationen aus erster Hand. Es lohnt sich, auf dieses Pferd zu setzen und folglich Zeit und Geld zu investieren. Im Ergebnis sorgt das für ein besseres Kundenverständnis und eine wachsende Empathie.

B2B-Erhebungen entzweien in diesem Zusammenhang den Begriff der Kundenzufriedenheit und betrachten seine Wortteile getrennt voneinander. „Bestandskunden stehen ohne Frage im Mittelpunkt des Geschehens, hier kommen operative sowie strategische Entscheidungen und Maßnahmen eines Unternehmens zum Tragen“, erklärt Steffen Köster. „Anhand des Wortes Zufriedenheit lässt sich verdeutlichen, wie vielfältig eine Kundenumfrage daherkommt. Ersetzen Unternehmensverantwortliche das höchste Qualitätsmerkmal durch Begrifflichkeiten wie Innovation, Produkt oder Preisbereitschaft, gewährt ihnen die Befragung einen ungeahnten, aber klärenden Deep Dive“, weiß der Experte für Marktforschung.

Gilt ein Unternehmen als innovativ? Treffen Produkte und Services den Nerv einer Zielgruppe? Besteht womöglich eine Betriebsblindheit? Solche Fragen eröffnen oftmals konkrete Handlungsempfehlungen, die im Umkehrschluss auch auf die Kundenzufriedenheit und das Umsatzwachstum einzahlen. Datenerhebungen geben zudem Aufschluss über und wertvolle Impulse zu folgenden Arbeitsbereichen:

• Iteratives Testing
• Verfeinerung von Marketingmaßnahmen
• Entdeckung und Erschließung von Marktlücken
• Produktentwicklung sowie Optimierung von Waren und Dienstleistungen

Daneben befeuern Kundenzufriedenheitsumfragen den Vorgang der Entscheidungsfindung, liefern sie doch kostbare Insights, die immensen Einfluss auf Prozesse wie Pricing, Sortimentsgestaltung und Unternehmenskommunikation nehmen.

Die Kunst des Fragens

Mit Kunden in den Dialog zu treten, erweist sich als leichte Übung. LinkedIn, Instagram, TikTok und Co. – Kommunikationskanäle gibt es mittlerweile wie Sand am Meer. Bei konkreten Fragestellungen besteht die Königsdisziplin für Unternehmen darin, Channels zu wählen, die sie ihrer Zielgruppe und damit möglichen Antworten näherbringen. Der Erfolg einer B2B-Survey als Instrument im Kundendialog steht und fällt mit der Qualität des Fragenkatalogs. Gezielte, wohlüberlegte Fragen, dem Kundenwunsch entsprechend, führen zum erwünschten Ergebnis. Schlecht aufgesetzte Fragebögen und Suggestivfragen bedeuten im schlimmsten Fall ein verzerrtes Abbild der Realität und ziehen fatale Fehlentscheidungen nach sich.

B2B-Erhebungen – eine Raketenwissenschaft? Keinesfalls! „Keep it simple“ – dieses Motto sollte über jedem Schritt von Umfrageeinladung bis -auswertung schweben. Im Bestfall hegen Kunden Eigeninteresse daran, an Befragungen mitzuwirken und ihre Meinung kundzutun. Damit es dazu kommt, müssen Fragebögen vorrangig Spaß machen und der Grad der Komplexität darf nicht zu hoch sein. Geistige Bewandtnis, gewürzt mit einer guten Prise Bauchgefühl, lautet hier das Erfolgsrezept. Leads und Entscheidungsträgern, die sich das erste Mal mit der Befragungs-Thematik auseinandersetzen, empfehlen wir die Einhaltung des nachstehenden Fahrplans:

• Überblick verschaffen: Markt- und Meinungsforschung, was steckt dahinter? Die Beantwortung dieser Frage markiert den Einstieg in die Thematik. Umfassende Recherchearbeiten und Website-Checks bei Statista und Survey Monkey gehören genauso dazu wie die Klärung des Begriffs Kundenzufriedenheit.
• Pain Points evaluieren: In Zusammenarbeit mit einem festen Team oder einer Abteilung identifizieren Führungskräfte Schmerzpunkte aus Unternehmersicht. Diese bilden den vorläufigen Kern der späteren Kundenzufriedenheitsumfrage ab.
• Zielgruppe definieren: Welchen Personenkreis soll die Datenerhebung ansprechen? Eine Clusterung der Kundengruppe nach Segmenten und Prioritäten ergibt häufig Sinn. A-, B- oder C- Kundenklasse – danach richtet sich maßgeblich die finale Gestaltung des Fragenkatalogs.

Kunden zu Fans machen

Wer B2B-Umfragen als Instrument zur Kundenkommunikation nutzt, sollte sich im Klaren darüber sein, dass es nicht ausreicht, das Tool lediglich ins unternehmerische Organigramm einzuflechten. Wortkosmetik löst konstruktive Kritik nicht in Luft auf, sondern ruft im Gegenteil Verärgerung auf Kundenseite auf den Plan.

Vielmehr heißt es, Ergebnisse der Meinungsforschung tatsächlich ins eigene Business zu integrieren und auf diesem Weg die Stammkundschaft an der Unternehmensentwicklung zu beteiligen. Ihre Anregungen und Wünsche fallen auf fruchtbaren Boden und rufen Veränderungen hervor. Um diese auf Nachhaltigkeit und Wirksamkeit zu überprüfen, raten wir zu einem Turnus von zwei Befragungen pro Jahr.

Wertbringende Ergebnisse abbilden und in konkrete Handlungsempfehlungen umwandeln – das ist die Kür. Überschaubare Charts, die Informationen wohldosieren, bringen Firmen ihre Schmerzpunkte verständlich und simpel aufbereitet bei. Was ergibt aus Service- und Dienstleistungsgesichtspunkten für den Kunden wirklich Sinn? Befassen sich Unternehmen intensiv mit dem Feedback ihrer Klientel, stärkt das die Kundenbindung, befeuert die Markenliebe und kurbelt den Umsatz an. Daneben können neuartige Begeisterungsmerkmale in Erscheinung treten, die Produktoptimierungs- sowie Entwicklungsprozesse beflügeln.

Auf Langstrecke erwachsen Kunden von reinen Konsumenten zu Fans und agieren in der Öffentlichkeit als Unterstützer einer Marke. Das ist Weiterempfehlungsmarketing in Reinkultur und ein potenzialträchtiger Umsatzbeschleuniger. Denn wo Firmen Kunden-Surveys gekonnt nutzen, eröffnet sich die Chance auf ein maßgeschneidertes und organisch wachsendes Portfolio nach Kundenwunsch.