Marketing-Mix-Modelling 2.0: Das Rückgrat agiler Marketingplanung

Über 20 Milliarden Euro werden allein in Deutschland pro Jahr für Werbung ausgegeben, im Durchschnitt verschwenden selbst etablierte Unternehmen rund zehn Prozent ihres Budgets. Marketing-Mix-Modelling 2.0 (MMM 2.0) steht für einen effizienten Einsatz der Marketingmittel über Marken, Produkte, Werbekanäle und sogar Länder hinweg. Was ich als die zweite, verbesserte Version von MMM bezeichne, ist viel breiter aufgestellt als bloßes Media-Mix-Modelling. Auch geht es nicht um die rückwärtsgewandte Rechtfertigung der eigenen Budgetverteilung gegenüber CEOs, CFOs und konkurrierenden Abteilungen.

MMM 2.0 ist vielmehr das Rückgrat agiler Marketingplanung und will Prozesse langfristig so aufsetzen, dass sie dem Dreiklang „analysieren – bewerten – nachsteuern” entsprechen. Führende Unternehmen, darunter Analyx-Kunden wie die Deutsche Bahn, Swisscom oder die Commerzbank nutzen es bereits. Dabei sei festgehalten: Datengestützte Marketingplanung ist nicht nur etwas für die ganz Großen. MMM 2.0 ist kein technisches Spielzeug, sondern der Motor für modernes Marketing. Wer sich darauf einlässt, kann beträchtliche finanzielle Auswirkungen erleben: 1 bis 4 Prozent Umsatzwachstum (das Beste, was ich in der Praxis gesehen habe, waren 8,3 Prozent) bei gleichbleibenden Marketingbudgets oder 20 bis 25 Prozent Effizienzsteigerung bei konstanten Einnahmen. Das sind gute Argumente für MMM 2.0, oder? Trotzdem haben es 90 Prozent aller Werbetreibenden noch nie gemacht. Kommen wir also zur Praxis.

Entscheidungen treffen sie ohnehin, treffen sie diese lieber gut informiert

Unternehmen X ist in fünf Ländern in drei Kategorien mit jeweils 5 Marken tätig, die in über zehn Kanälen beworben werden. Die Budgets werden einmal pro Quartal überprüft. Unternehmen X trifft also pro Jahr 3.000 Entscheidungen über die Budgetvergabe: bewusst und unbewusst und nicht selten auf Basis einer Mischung aus tatsächlichen Daten, Annahmen und Vermutungen. Womit wir beim gewichtigsten Argument für eine konsequente Marketingplanung wären: Entscheidungen treffen sie ohnehin, treffen sie diese also lieber gut informiert.

Keine Angst vor Daten und Modellen

Trotzdem tun sich viele mit der Anwendung von nützlichen Werkzeugen wie unserer Software Spendworx schwer. Entsprechende Daten seien nur umständlich zu generieren, Ergebnisse würden keine klaren Handlungsempfehlungen mitgeben und seien so dem Topmanagement, inklusive CFO, nur mühsam zu vermitteln. Dem kann entgegengesetzt werden: Keine Angst vor Daten und Modellen! Wenn Softwarelösungen gut implementiert und eingesetzt werden, ist die Erklärungskraft moderner Analytik groß. Ökonometrische Modelle bieten dann nicht nur Daten-Insights, sondern echte Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Ausgaben.

Viel mehr als Media-Mix-Modelling

In der Praxis sollten Sie zunächst das Portfolio (Länder, Kategorien, Marken), für das Sie den Marketing-ROI optimieren wollen, festlegen und Ihr Optimierungsziel bestimmen (z.B. Umsatz oder Marge). Software mit hoher Praxisorientierung und leichter Bedienbarkeit im Browser ermöglicht es, Effekte in verschiedenen Kanälen zu erkennen und zu simulieren. Technische Lösungen vereinfachen auch die Erstellung von statistischen Modellen, die die Beziehung zwischen Marketingaktivitäten, Kennzahlen und Verkäufen quantifizieren. So kann jede Aktivität gemessen und isoliert werden, für die historische Daten über die Intensität (z.B. GRPs, Visit oder Views) und die Kosten pro Intensität verfügbar sind. MMM 2.0 ist somit nicht auf traditionelle Medienkanäle beschränkt, sondern kann und sollte auf jede Maßnahme ausgeweitet werden, die Budget kostet, wie beispielsweise Sponsoring oder Point-of-Sales-Aktivitäten.

Gut implementiert, ist halb gemessen

Seine Wirkung entfaltet MMM 2.0 am besten, wenn es so konzipiert ist, dass es die agile Budgetierung unterstützt: wöchentlicher oder monatlicher Datenfeed und Kalibrierung der Modelle zwei- bis viermal pro Jahr, um Veränderungen in der Medieneffektivität schnell zu reflektieren. Daten und Systeme müssen regelmäßig im Rahmen von festgelegten Prozessen gepflegt und genutzt werden (Stichwort: agiles Marketing). Daher sollte neben dem Set-up von Software auch immer die Beratungsleistung des Anbieters stehen, um nicht nur Daten zusammenzubringen, Modelle zu kalibrieren und zu trainieren, sondern auch die langfristig-bestmögliche Nutzung der Technik im Unternehmen sicherzustellen, indem etwa Strukturen zwischen beteiligten Abteilungen aufgebaut werden. Zum notwendigen Mitteleinsatz ist zu sagen: Mit zunehmendem Wissen und Verbesserung der Systeme sollte auch der Ressourcenbedarf sinken.

Fokussierung auf kurzfristigen Umsatz bedeutet kurzfristige Ergebnisse 

Hier wird bereits deutlich, dass MMM 2.0 ausdrücklich auch mittel- bis langfristige Marketingeffekte berücksichtigt. Häufige Kritik an MMM 1.0 war, dass es nur kurzfristige Effekte abdeckt und somit Verschiebungen in Promotions- und Performance-Kanäle zum Nachteil des langfristigen Markenaufbaus begünstigt. Diese Zeiten sind vorbei.

Fazit: Wer nicht bewerten kann, verliert

Die Zukunft des Marketing ist agil, datengetrieben und ergebnisorientiert. Wer nicht misst und bewertet, wird verlieren. Datengestützte Lösungen ermöglichen rechtzeitige Kursänderungen und erlauben es dem Marketing, sich nicht nur in Krisenzeiten, sondern auch für die Zukunft sauber aufzustellen. So können Budgets aktiv laufend optimiert und der Wert des Marketing quantitativ belegt werden.