Kundeninterviews richtig führen – 5 Tipps

Die Journalistin und Moderatorin Sandra Maischberger brachte es – wo wohl – in einem Interview auf den Punkt. Auf die Frage, was ein gutes Interview ausmacht, antwortete sie: „Das ist 50 Prozent Vorbereitung und 50 Prozent, was man draus macht“. Gut vorbereitete und durchgeführte Interviews geben tiefe Einblicke in die Welt des Interview-Partners und bieten häufig auch unerwartete oder erstaunliche Erkenntnisse für die eigene Marketing- und Vertriebsstrategie. Um die eigenen Produkte und Services noch passender auf die gewünschte Zielgruppe anpassen zu können, sollte das Format des Kundeninterviews also unbedingt genutzt werden.

Kundeninterviews – Definition und Nutzen

Kundeninterviews sind in der Regel persönliche Gespräche mit Personen aus dem eigenen Kundenkreis. Sie können auch per Online-Meeting oder in seltenen Fällen auch per E-Mail durchgeführt werden. Ziel der Interviews ist es, die Herausforderungen, Ziele und Wünsche der eigenen Zielgruppe besser zu verstehen. So können die Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf deren Passgenauigkeit hin überprüft und eventuell auch angepasst werden.

Die Durchführung von Kundeninterviews und die anschließende Beurteilung der eigenen Marketing- und Vertriebsaktivitäten ist ein wichtiges Instrument der vertriebsunterstützenden PR (https://bvik.org/blog/2022/12/vertriebsunterstuetzende-pr/).

Auch wenn von Kundeninterviews die Rede ist, sollten auch Nichtkunden, Ex-Kunden und potenzielle Kunden zu den Befragten zählen. Warum haben sie noch nicht vom eigenen Unternehmen gekauft? Was hat sie vom Kauf abgehalten? Oder warum haben sie sich vom Unternehmen oder deren Produkte abgewendet? Antworten auf diese und weitere Fragen sind sehr wertvolle Beiträge für die eigene Sales-Strategie.

5 Tipps für erfolgreiche Kundeninterviews

Nur mit guter Planung und Organisation rund um die Kundeninterviews entfalten die Befragungen ihr volles Potenzial. Doch der Aufwand lohnt sich. Gut vorbereitete Interviews führen zu wertvolleren Ergebnissen und zu mehr Kundennähe. Außerdem nimmt der Zeitaufwand für Planung und Organisation mit der Zeit deutlich ab, wenn sich Routinen gefestigt haben.

Tipp 1: Aufgaben intern klar regeln

Auch wenn es den Projektverantwortlichen bewusst ist, wie wichtig Kundeninterviews sind, geht dieser Job gerne in der täglichen Arbeit unter. Warum? Weil er zwar wichtig, aber häufig nicht dringend ist.

Abhilfe schafft eine klare Aufgabenverteilung: Wer ist für welches Kundeninterview zuständig? Und vor allem auch: Bis wann soll er oder sie es durchführen? Sind die Aufgaben verteilt, lohnt es sich, schnell einen Termin mit dem Kunden, den man interviewen möchte, zu vereinbaren. Denn wer lässt schon gerne einen Kundentermin sausen?

Tipp 2: Kontakt aufnehmen

Ist ‚Kontakt aufnehmen‘ wirklich ein Tipp? Ja. Denn auch hier gilt es einiges zu beachten. Wie viele Kunden muss man zum Beispiel kontaktieren, bis man die gewünschte Anzahl an Interview-Terminen vereinbaren konnte? Hier gilt der grobe Richtwert: Ungefähr einer von zehn angesprochenen Kunden erklärt sich zu einem Interview bereit.

Jetzt hängt es davon ab, wie viele Interviews Sie in einem gewissen Zeitraum führen möchten. Nehmen Sie die Anzahl mal zehn und Sie haben die Anzahl an Kontakten, die Sie aufnehmen dürfen. Erstaunlich viele Kunden erklären sich übrigens auch bereit, an den Interviews teilzunehmen, ohne dafür Gegenleistungen wie Rabatte oder Geschenke zu erhalten – Fragen lohnt sich.

Um unnötige E-Mails oder Telefonate zu vermeiden, sollten Sie die Terminfindung für die Kunden so einfach wie möglich gestalten. Ein wertvolles Werkzeug hierfür ist Calendly (https://calendly.com/de). Mit dem Online-Terminkalender können die Kunden bei Ihnen direkt einen Termin ‚buchen‘, der von Ihnen im Vorfeld freigegeben wurde und dem Kunden gut in den eigenen Kalender passt.

Tipp 3: Eine professionell gestaltete Vorlage verwenden

Die Interviewzeit mit dem Kunden ist begrenzt. Daher sollte keine Zeit mit ‚unnötigen‘ Fragen oder Überlegungen ‚verschwendet‘ werden. Eine Interview-Vorlage, die bereits die wichtigsten Leitfragen enthält und gleichzeitig Spielraum für spontane Fragen bietet, unterstützt den Interviewer und gibt ihm die Möglichkeit, im Gespräch gelassen und aufmerksam zu bleiben.

Ein allgemeiner, aber auch wichtiger Tipp für erfolgreiche Interviews ist es, offene Fragen zu stellen. Sie regen den Befragten dazu an, ausführliche und damit auch wertvolle Antworten zu geben. So sind tiefere Einblicke in Probleme und Wünsche der Kunden möglich.

Tipp 4: Das eigentliche Kundeninterview richtig durchführen

Jetzt geht es auf die Bühne: Der Termin steht, die Interview-Vorlage ist vorbereitet und die Unternehmenswebsite des Kunden gecheckt. Der Erfolg des Kundeninterviews liegt nun an der Gesprächsbereitschaft des Kunden und an der Kompetenz in Sachen Gesprächsführung auf Seiten des Interviewers.

Folgende Punkte lohnt es sich, im Hinterkopf zu behalten:

• Zeigen Sie Interesse.
• Fragen Sie nach.
• Bleiben Sie neutral und mischen Sie sich nicht in die Inhalte ein.
• Konzentrieren Sie sich voll und ganz auf den Kunden (Es lohnt sich, ein Diktiergerät mitlaufen zu lassen – jedes Handy besitzt diese Funktion).
• Wiederholen Sie die Kernaussagen des Kunden in Ihren eigenen Worten, um sicherzustellen, dass Sie ihn richtig verstanden haben.

Tipp 5: Dranbleiben!

Glückwunsch – das Interview ist geschafft. Ein paar Sachen gibt es jetzt dennoch zu tun.

Es lohnt sich, gleich nach dem Termin die Kernaussagen des Kunden zu notieren. Dann sind die Eindrücke noch frisch und die Gedanken drehen sich eh noch um das Gespräch. Hat der Kunde im Gespräch auch Gegenfragen gestellt, die Sie nicht sofort beantworten konnten? Dann schreiben Sie zeitnah eine E-Mail oder rufen Sie im Nachgang an, nachdem Sie die Fragen intern geklärt haben.

Im Nachgang eine E-Mail an den Kunden zu schreiben, lohnt sich so oder so. Ein kurzes Dankeschön für das informative Gespräch und die genommene Zeit intensivieren die Kundenbeziehung und erhöhen die Chance zur Teilnahme an weiteren Befragungen. Verlinken Sie sich mit Ihrem Gesprächspartner auf LinkedIn und interagieren Sie mit ihm auf der Plattform.

Kundeninterviews als Vertriebs-Turbo

Als vorerst letzten Schritt gilt es, die Erkenntnisse aus den Kundeninterviews für Marketing und Sales fruchtbar zu machen. Etablieren Sie Formate und Routinen, die es Ihnen ermöglichen, die wertvollen Informationen ohne ‚Verluste‘ in das Team und zu den richtigen Personen zu tragen. Regelmäßige Meetings, interne Vorlagen und ein schlankes, aber funktionierendes Berichtswesen können eine gute Lösung sein.

Bekommen Marketing und Vertrieb zeitnah die vom Kunden preisgegebenen Informationen, können Sie ihre Aktivitäten justieren und zielsicher ausrichten. So funktioniert vertriebsunterstützende PR.