Santa’s Predictive Analytics − Wer glaubt wirklich an den Weihnachtsmann?

Autor: Stefan Grätzer

 

Alle Jahre wieder

In Himmelpfort im Nordosten Deutschlands klagt Bernhard, der Oberelf, seiner Elfenkollegin Judith sein Leid: „Weihnachten steht vor der Tür. Wie sollen wir das alles wieder schaffen? Wir müssen das besser planen und rechtzeitig organisieren. Nur wenn wir wissen, wer denn nun tatsächlich ein Geschenk bekommen wird, kann ich rechtzeitig die nötigen Elfenhelfer hinzuholen.“ Denn ein Geschenk vom Weihnachtsmann bekommen nur die Kinder, die an den Weihnachtsmann glauben und einen Wunschzettel und einen Brief an ihn abgeschickt haben.

Der Weihnachtsmann selbst kommt in seinem roten Bademantel dazu und schaltet sich bestens gelaunt in die Diskussion seiner beiden Elfen ein: „Dank Data-Driven-Marketing kein Problem. Ich habe da etwas Neues im Gepäck, habe ich bei Apteco auf einer Veranstaltung im November aufgeschnappt – Behavioural Modelling!“ Er machte eine Pause. Diese gewichtigen Worte mussten die beiden Elfen erst einmal sacken lassen. „Behavioural… was für ein Kram?“, fragt Bernhard ungläubig. „Behavioural Modelling“, erklärt Santa, „schlägt eine Brücke zwischen dem ‚was ist passiert‘ und dem ‚warum ist es passiert‘ und kombiniert Customer Journey Analytics mit Predictive Analytics.“ Und weiter führt er aus: „Mit Behavioural Modelling können wir Faktoren identifizieren, die das Verhalten der gläubigen Kinder beeinflussen und es enthüllt die Motivation hinter ihren Entscheidungen. So können wir aus historischen Mustern in ihrem Verhalten lernen und vorhersagen, ob sie uns schreiben werden oder nicht. So einfach ist es.“ Der Mann mit dem weißen Bart strahlt übers ganze Gesicht. Judith und Bernhard sind beeindruckt, nicken stumm und bestätigen das Gehörte mit einem zögerlichen „Ah…“.

Kurt kennt sich aus

Kurt, der schlaue Experimentier-Elf, ist genau der Richtige für den Job. Er hat sich bereits mit der Software Apteco FastStats beschäftigt und weiß genau, was zu tun ist. Er erklärt dem Weihnachtsmann, was die Software kann und wie er vorgehen will: „Dank Behavioural Modelling können wir endlich Transaktionsdaten verschiedener Ebenen zusammen betrachten, die benötigten RFM-Variablen lassen sich dann direkt in der Modellierungsumgebung erstellen und wir können ein Trainings- und Evaluierungsdatum festlegen, um unser Modell zu überprüfen. Das ist doch was, oder?“ Der Mann mit dem weißen Bart hört andächtig zu, bevor er mit „Ja, genau!“ antwortet. 

Und Kurt setzt seine Ausführungen fort: „Wir trainieren ein Modell für den Zeitpunkt Dezember 2020 und finden Muster, die aufgetreten waren, bevor die Kinder den Wunschzettel abgeschickt haben. Dann evaluieren wir das Modell ein Jahr später, wenn wir wissen, ob die Kinder den Wunschzettel abgeschickt haben, um zu verifizieren, dass die Variablen und Muster als Vorhersage für dieses Jahr brauchbar sind. Und wenn wir mit dem Modell zufrieden sind, wenden wir es dieses Jahr an, um eine Vorhersage für dieses Weihnachten zu treffen.“ „Sagenhaft…“, kommt es aus dem Ohrensessel gebrummt, wo Santa gerade eine Tasse frisch gebrühten Tee mit Honig genießt.

Ein Behavioural Modelling Weihnachtsszenario

Als erstes müssen der Weihnachtsmann und seine Helfer ihre Daten zusammenbringen. Als Analysegruppe sollen die Kinder betrachtet werden, die einen Wunschzettel geschrieben und später auch nach Himmelpfort abgeschickt haben. Danach werden die Weihnachtsaktivitäten herausgesucht.

Weihnachtsaktivitäten - Screenshot aus Apteco FastStats

Dank der eingebauten Funktionen können in Abhängigkeit vom gewählten Betrachtungszeitpunkt die Daten beinahe beliebig aggregiert und sogar Kombinationen betrachtet werden. So werden von Kurt in der nächsten Nacht unzählige neue Variablen definiert und berechnet.

„Und da drum herum kann ich unsere Behavoural Modelling Dimensionen bauen, wie zum Beispiel die Anzahl der Weihnachtsaktivitäten vor dem Abschicken des Wunschzettels an den Weihnachtsmann“, begeistert sich Schlaukopf Kurt für das neue System.

Behavioural Modelling Dimensionen - Screenshot aus Apteco FastStats

Schon einen Tag nach dem Gespräch zwischen Bernhard, Judith und Santa kann Kurt seine ersten Ergebnisse präsentieren. Stolz wirft er ein paar Charts an die Wand und ein breites Grinsen strahlt über das jugendliche Elfengesicht. Als erstes berichtet er über den PWE: „In der Apteco Software gibt es einen sogenannten PWE-Wert. PWE steht für Predictive Weight of Evidence und dient dazu, die Vorhersagekraft von Merkmalen bzw. Werten ausgewählter Variablen zu gewichten. Je höher der PWE, desto besser. Und nun schaut euch an, was ich für die Anzahl der Weihnachtsaktivitäten herausgefunden habe.“

PWE-Wert Anzahl Weihnachtsaktivitäten - Screenshot aus Apteco FastStats

„Aha!“, staunt der Weihnachtsmann, „Je mehr Aktivitäten desto wahrscheinlicher schreibt uns ein Kind. Aber was bedeutet denn die gelbe Farbe beim letzten Balken?“ – „Das zeigt uns die statistische Signifikanz auf Basis des Z-Scores, der Anzahl der Standardabweichungen vom Mittelwert, an“. Judith und Bernhard schauen sich fragend an: „Signifi…was?“ Doch bevor sie zu Wort kommen, hat der schlaue Kurt bereits das nächste Chart eingeblendet. „Hier seht ihr den Z-Score!“, ruft er triumphierend und hebt seinen schmalen rechten Elfenzeigefinger empor und deutet auf die Kategorie >=6 - <=10. „Dort ist unser Z-Score gleich Null. Deshalb ist diese Kategorie nicht signifikant und ihr PWE wird gelb dargestellt. Ganz schön clever, oder?“

Z-Score Anzahl Weihnachtsaktivitäten - Screenshot aus Apteco FastStats

Während Kurt mit seiner Präsentation fortfährt, krault sich der Weihnachtsmann am weißen Bart und überlegt. Ganz einfach ist dieses Statistikzeugs nicht, aber dank der Farben sogar für ihn gut verständlich, und solange Kurt es beherrscht, braucht er sich eh keine Sorgen zu machen.

Die Vier werfen einen Blick auf die nächste Grafik. Dort werden die Anzahl der geöffneten Adventskalendertürchen dargestellt. „Das heißt, am häufigsten werden Briefe abgeschickt, wenn sieben bis 14 Türchen geöffnet wurden. Das verstehe ich!“, jubelt Judith stolz ohne Ende während sie ihre Tasse mit dem leckersten Kakao, den man sich vorstellen kann, umrührt.

Anzahl geöffnete Adventskalendertürchen - Screenshot aus Apteco FastStats

„Genau!“, bestätigt Kurt und fährt fort, „Aber jetzt wird’s erst richtig interessant. Denn auf der nächsten Folie vergleichen wir den PWE zum Trainingszeitpunkt mit dem zum Evaluierungszeitpunkt. So können wir bestätigen, ob unser Modell passt. Denn zum Evaluierungszeitpunkt wissen wir ja, wer tatsächlich geschrieben hat. Und bei den geöffneten Adventskalendertürchen passt es ganz gut, wie man auf den ersten Blick sieht.“

Anzahl geöffnete Adventskalendertürchen zum Trainings- und Evaluierungszeitpunkt - Screenshot aus Apteco FastStats

„Aber bei den Weihnachtsaktivitäten passen Training und Evaluierung leider nicht so gut zusammen wie das nächste Diagramm zeigt“, vermeldet der kluge Elf etwas enttäuscht, während er seine Nickelbrille zurechtrückt.

Anzahl Weihnachtsaktivitäten zum Trainings- und Evaluierungszeitpunkt - Screenshot aus Apteco FastStats

Und er fährt fort: „Aber Apteco hat dafür noch eine andere Darstellung in die Software eingebaut. Denn noch besser lässt sich das in dem neuen sogenannten Agreement-Chart zeigen. Die gelben Bereiche zeigen die nicht schlüssigen Ergebnisse. Also werden wir diese Variable nicht für unsere Vorhersage heranziehen, aber es gibt ja noch genügend andere.“

Agreement Chart - Screenshot aus Apteco FastStats

Nach vielen weiteren hochinteressanten Folien kommen sie zur Dimension „Glühwein auf dem Weihnachtsmarkt“. Aber was ist denn das? Santa fällt beinahe die Pfeife aus dem Mund, die er sich genüsslich gegen Abend angesteckt hat. Glühwein trinkende Kinder? Das darf doch nicht wahr sein.

„Ja, das ist wirklich merkwürdig“, bestätigt Kurt und kratzt sich dabei angestrengt überlegend hinter dem spitzen rechten Ohr, „Aber schauen wir auf die Zahlen: Es sind nur 140 Personen. Vielleicht haben sich da Erwachsene in unsere Analysegruppe gemischt, die auch ein Geschenk vom Weihnachtsmann ergaunern möchten.“

Glühwein auf dem Weihnachtsmarkt - Screenshot aus Apteco FastStats

„Na, das ist ja allerhand! Die müssen wir aber rausnehmen“, entgegnet Santa leicht entrüstet. „Und das haben wir jetzt alles mit diesem Behavioural Zeugs herausgefunden!?“, wundert sich Judith erstaunt. Der schlaue Kurt nickt voller Überzeugung and sagt: „Toll ist das, was? Daten und Statistik sind schon echt spannend.“ „Sehr spannend…“ raunt es von Bernhard aus der Ecke. Der Oberelf verdreht gähnend die Augen.

Ein Happy End zu Weihnachten

Zunächst berechnet Kurt Scores über alle Kinder der Basisgruppe. Dann picken sich die Vier die besten sogenannten Lookalikes größer eins, also diejenigen, die der Basisgruppe am ähnlichsten sind, heraus.

Selektion der Lookalikes größer eins - Screenshot aus Apteco FastStats

Danach werden die Ergebnismengen in einem Venn-Diagramm visualisiert. Dies erhöht das Verständnis, was tatsächlich gemacht wird und reduziert das Risiko, dass beim Selektieren und Ausschließen von Datensätzen ein Fehler passiert. Zuletzt werden wie vorher besprochen die Glühweintrinker von der Menge der Kinder, die wahrscheinlich einen Wunschzettel abschicken werden, abgezogen.

Venn-Diagramm - Screenshot aus Apteco FastStats

Dank des Venn-Diagramms planen sie mit 276.833 + 3.079, also insgesamt knapp 280.000 Geschenken. Oberelf Bernhard weiß endlich Bescheid, er klettert auf das Dach der Poststation, bläst in das große gelbe Horn und trommelt so genügend unterstützende Elfinnen und Elfen zusammen. Weihnachten kann kommen, denn ihre Weihnachtspäckchen werden für strahlende Kinderaugen sorgen. Diesmal ganz ohne den üblichen Stress.

Vielleicht haben auch Sie eine Einsatzmöglichkeit für Behavioural Modelling? In unserem Blog zeigen wir, wie Behavioural Modelling Ihnen im Marketing dabei hilft, die Customer Journey Ihrer Kunden zu lenken. Hier geht’s zum Blog. 

Sie wollen sich anschauen,was für eine Software der Weihnachtsmann im November kennengelernt hat? Dann sehen Sie sich hier unser kurzes Video über die Apteco Software an.

Jetzt wünschen wir Ihnen und Ihren Familien aber erst mal eine schöne Weihnachtszeit und einen guten Rutsch ins neue Jahr!