Marketing Automation – ohne Mitarbeitende geht es nicht

Marketing Automation kann immer nur ein Werkzeug sein. Die beste KI (Künstliche Intelligenz) kann weder Empathie zeigen noch Emotionen auf Kundenseite in den Griff bekommen oder positiv beeinflussen. Und: Das beste Instrument hilft nicht, wenn Menschen es nicht spielen können. Bedeutet, die Mitarbeitenden müssen den Umgang lernen, damit üben, damit sie es schließlich sinnvoll und in vollem Umfang einsetzen können.

Das Denken kommt vor der Marketing Automation

Es sind die Marketing-Mitarbeitenden, die die Strategie und das Konzept vordenken müssen, einheitliche Prozesse definieren, bevor diese digitalisiert werden. Der Erfolg von Marketing Automation hängt also von den handelnden Menschen ab: Die gesamte unterstützende Technik muss auf Praxistauglichkeit und Zielerreichung ausgerichtet werden.

Marketing Automation (MA) optimiert die Kommunikationsabläufe, reduziert Redundanzen sowie Komplexität und vereinfacht und beschleunigt Prozesse. MA entlastet also Marketers von lästigen Routineaufgaben und damit schenkt sie ihnen mehr Zeit für Kreativität. Die Vorteile für Markenartikler: Sie können schneller auf Kundenanfragen reagieren und so die Zufriedenheit steigern. Selbst wenn es nur automatisierte Standardantworten sind, die lediglich personalisiert sind.

Jedoch: Je komplizierter, je erklärungsbedürftiger ein Produkt oder eine Dienstleistung ist, desto wichtiger wird die Interaktion auf zwischenmenschlicher Basis. Und auch bei einfacheren Produkten kann eine humane Aktion erforderlich sein, dann nämlich, wenn es sehr individuelle Fragen oder Probleme sind, die behandelt werden wollen.

Auch dies ist Teil einer Strategie und des MA-Konzeptes und erfordert Vor-Denken mit zum Beispiel diesen Fragen:

- Wie weit kann und darf ich Prozesse automatisieren im Sinne von Erfolgskennzahlen?
- Bis wohin folgt mir der Consumer automatisiert?
- Ab wann und mit welchen Themen macht es Sinn oder ist es unabdingbar, von Mensch zu Mensch zu kommunizieren?
- Gibt es bereits ein optimales Datenmanagement von Kunden und Zielkunden als Grundlage für die Marketingautomation?
- Kennen wir die Customer Journey?
- Ist die Automatisierung sinnvoll, im Sinne von Geld verdienen?
- Ist das Ganze profitabel?
- Wie häufig treten dieselben wiederkehrenden Prozesse täglich auf ?

Markentreue lässt durch Digitalisierung nach

Seit Jahren ist zu beobachten, dass die emotionale Bindung an klassische Marken abnimmt. Grund ist die Digitalisierung – das nächste Angebot ist nur ein Mouse-Click entfernt. Für den Konsumenten sind Angebote, Waren, Dienstleistungen so transparent und vergleichbar wie nie. Markenartikler spüren dies gewaltig – nicht zuletzt ein Grund, warum immer mehr nicht nur Omnichannel-Marketing machen, sondern (hybride) D2C-Vertriebs- und Marketingkonzepte fahren (DtoC – Direct to Consumer, direkter Absatzweg online, gegebenenfalls auch offline).

Ob virtuelle Pop-up-Stores zu Corona-Zeiten wie bei der Kosmetikmarke Lancôme oder Volvos Elektroauto Polestar, das es nur über das Netz zu kaufen gibt – Testfahrten sind in Beratungscentern möglich – der direkte Kontakt, Marke zu Konsument ist mittlerweile erfolgsentscheidend. Selbst der Süßwarenhersteller Haribo bietet online eine eigene Markenwelt an mit Produktangeboten, die man nicht im klassischen Einzelhandel findet. Durch den Onlinekontakt wird der Kunde gläsern und wichtige Informationen können gesammelt werden.

Diese sind wichtig, um die entsprechenden Maßnahmen im Laufe der Customer Journey anzupassen und gegebenenfalls auch für die Handelspartner wichtige Learnings zu generieren. Marketers sind heutzutage gefragt, neu zu denken und Strategien zu entwickeln, die auf dem Fundament einer jeden guten und erfolgreichen Kampagne basieren: Kenntnisse über die Zielgruppe, deren Vorlieben und Kaufverhalten. Dabei kann eine Software unterstützen. Die Schlüsse daraus ziehen muss der Mensch.

Erstes Marketinggesetz: Kenne und verstehe den Kunden

Warum starten Markenartikler mit D2C? Um die Konsumenten besser zu verstehen, Kaufverhalten zu analysieren, eine Bindung an die Marke über den Onlineeinkauf wieder aufzubauen. Und letztendlich, um die Handelspartner besser unterstützen zu können.

Erreicht wird diese Markenbindung mit Angeboten, die es nur online gibt, oder Verpackungsgrößen, die man im Handel nicht findet. Und auch mit der Möglichkeit, die Marketing Automation bietet: personalisierte Ansprache, Storytelling und einer Community, die Erfahrungen austauscht. Voilà – schon sind wir beim Menschen.

Wann ist weiterhin der persönliche Kontakt notwendig?

Ein 24/7-Service mit Personen im Schichtbetrieb ist kaum finanzierbar und heutzutage in vielen Fällen nicht mehr notwendig. Hierbei kann die Marketing Automation bis zu einer gewissen Informationstiefe erste Support- oder Anfragestufen bedienen. Dadurch entsteht bereits eine zarte Kundenbindung, denn im Netz gibt es keine Öffnungszeiten und eine schnelle und professionelle Reaktion bedeutet guter Service.

Irgendwann ist jedoch eine humane Interaktion nötig. Eine intelligente Software stellt beispielsweise durch ein Scoring-System fest, wann ein Kollege oder eine Kollegin aus Fleisch und Blut hinzuzuziehen ist. Nämlich, wenn Empathie gefragt ist sowie individuelle Lösungen oder Antworten. Auch wenn es nötig wird, Vertrauen aufzubauen und persönliche Bedürfnisse zu verstehen. Dann wird ein Gespräch notwendig und im besten Fall schlägt die MA-Lösung ein Treffen oder ein Telefonat vor.

Eine Hauptaufgabe der modernen Marketers ist es, die richtige Balance zwischen Marketing Automation und menschlicher Interaktion zu finden. Eine Automatisierungssoftware ist nur so gut, wie der Mensch es vorgibt – der gewünschte Erfolg liegt in der idealen Kombination von künstlicher und humaner Intelligenz.

Was macht den Mitarbeitenden unersetzlich?

Durch Marketing Automation wird dem Marketingteam wertvolle Zeit geschenkt. Um Energie und einen freien Kopf zu haben, Strategien und Konzepte weiterzuentwickeln und in persönliche Skills zu investieren. Denn folgende sieben Eigenschaften gehen weit über das reine Verwalten von Kundenbeziehungen und Interessenten hinaus.

1. Einfühlungsvermögen
2. Kreativität
3. Problemlösefähigkeit
4. Überzeugungskraft
5. Vertrauen gewinnen
6. Strategisches Denken
7. Erfahrung

1. Einfühlungsvermögen: Es liegt auf der Hand und ist längst wissenschaftlich belegt: Kaufentscheidungen werden emotional getroffen. Unser limbisches System hat meistens schon längst entschieden, dann erst kommt, wenn überhaupt, die Ratio. Empathie zu haben für seine Zielgruppe, was sie bewegt, was sie antreibt, zu welchem Verhalten dies führt, ist eine menschliche Eigenschaft. Es bedeutet, sich in die Kunden hineinzuversetzen. Durch dieses Einfühlungsvermögen, gepaart mit gutem Handwerkszeug wie eine entsprechende Ausbildung im Marketing, entsteht Vertrauen. Dem Kunden ein gutes Gefühl geben: „Ja, ich habe Dich verstanden.“, statt ihm mit nicht relevanten Inhalten und permanenter Bombardierung mit Marketingbotschaften zu nerven, das braucht ebenso Empathie wie eine positive Stimmung zu erzeugen.

2. Kreativität: Ob die Markenästhetik generell die Kunden und Interessenten auf der Landingpage antreffen, das passende Layout für den Blog – vielleicht sogar für jede Buyer Persona – all dies folgt einer Copy-Strategy. Die Texte für soziale Medien, das Storytelling für die Website und damit die Zielgruppe emotional abholen – dafür braucht es heute wie in Zukunft Menschen. Und auch die vorgefertigten Layouts, die zum Beispiel je nach Wetter (Autos zum Beispiel in Echtzeit im Regen oder in der Sonne darstellen) automatisch geändert werden können, müssen zunächst entworfen werden. Und vor allem muss sich jemand vorher Gedanken machen, warum ist dies wichtig für die möglichen Käufer, welche Emotionen wecke ich damit? Wie gehe ich mit meiner Community um? Welche Tonality verwende ich je Buyer Persona, mit welchen Argumenten hole ich sie ab und berühre sie? In welchen Kanälen verwende ich welche Botschaften? Alle Vorlagen für Bots, E-Mailings, Newsletter et cetera müssen von Menschen erstellt und regelmäßig überprüft werden. Die Marketing Automation verteilt diese nur. Und im besten Fall hat sich auch ein Mensch darüber Gedanken gemacht – denn Kunden und Interessenten sollten das Gefühl haben, dass es sich um eine Kommunikation von Menschen für Menschen handelt und nicht vom Computer erstellt.

3. Problemlösefähigkeit: Wer bereits einen sogenannten Shitstorm als Unternehmen erlebt hat, weiß, hier hilft nur eine konsequente Auseinandersetzung und die Fähigkeit, die Marke zu schützen, wieder Vertrauen zu schaffen und authentisch zu bleiben. Wie ich die Instrumente der Krisenkommunikation richtig einsetze, welche Inhalte ich benötige, was der richtige Ton in dieser emotionalen Situation ist, kann ich mit einer sehr menschlichen Fähigkeit konzipieren und entscheiden. Die Marketing Automation unterstützt in der Verteilung in den diversen Channels.

4. Überzeugungskraft: Gute Kampagnen wollen nicht überreden, aber sehr wohl überzeugen. Manche Marketing-Automation-Kampagnen scheinen aber überreden zu wollen, sei es auch nur mit nervigen Meldungen am Gesprächspartner vorbei. Die Autorin zum Beispiel bekommt über klassische Business-Netzwerke regelmäßig Angebote für die Optimierung ihrer diversen Marketingkanäle. Einer ersten Nachricht folgt nach 48 Stunden bereits die Erinnerung und nach weiteren zwei Tagen die Aufforderung, sich doch mal telefonisch zu melden, damit man in Ruhe alles besprechen könne. Alles handwerklich gut gemacht, man liest den Werbetexter heraus, der sich Mühe gab, persönlich zu schreiben. Aber: Einer Geschäftsführerin mit einer 80-Stundenwoche derart auf den Pelz zu rücken, schreckt diese ab. Trotz aller Professionalität inhaltlich, nicht überzeugend in der Ausführung.

Vor der Überzeugung kommt das Verstehen. Und da hilft es, wenn ich zuhöre oder mir Gedanken über meine Zielgruppe mache. Wie im Beispiel: Was ist eine realistische Reaktionszeit auf Werbenachrichten? Wie sind diese im Alltag einer Geschäftsführung priorisiert? Ist diese überhaupt die oder der richtige Ansprechpartner? Wenn diese Fragen nicht beantwortet sind, hilft weder ein automatisiertes E-Mailing noch andere Instrumente.

Wie überzeuge ich also:

- Ich muss von dem, was ich verkaufe, selbst überzeugt sein.
- Ich muss realistisch sein und nicht abheben.
- Ich muss auf die Reaktion achten und individuell darauf eingehen.
- Ich muss zuhören können und so wichtige Argumente sammeln.
- Ich muss Mensch sein.

5. Vertrauen gewinnen: Menschen vertrauen Menschen und selten einer Maschine. Die gibt nicht die Hand, schaut nicht in die Augen, symbolisiert kein Verständnis. Deswegen ist es wichtig, dass alles Emotionale wie Texte, Bildsprache, Markenbild von Menschen gemacht sind. Hat der Kunde den Eindruck, die Antwortmail kommt von Stephan Müller statt von einem Bot, sorgt dies bereits in den ersten Stationen der Customer Journey für Vertrauen.

6. Strategisches Denken: Strategisches Denken bedeutet, Ziele zu definieren, Maßnahmen davon abzuleiten und die Umsetzung dieser zu planen. Manche glauben, dass große langfristige Ziele oder Visionen Innovationen behindern und Kreativität einschränken. Das ist falsch. Beides, inkrementelle Ziele, wie wir sie aus der Agilität kennen, zahlen auf das große Zielbild ein. Dies alles erfordert einen strategischen Kopf. Bei der Marketing Automation können viele Ergebnisse ein agiles Handeln erfordern, eine Anpassung einer Onlinekampagne, ein Ändern der Tonalität in der Zielgruppenansprache. Dabei darf man aber nicht das große Ganze und den damit verbundenen roten Faden verlieren. Dafür sind wir Menschen gemacht.

7. Erfahrung: Insbesondere im B2B-Bereich finden sich häufig erklärungsbedürftige Produkte oder auch Dienstleistungen. Diese zu vermarkten benötigt Wissen und Erfahrung. Nicht nur auf Produktebene, sondern auch in der Gesprächsführung. Oft hat man mehrere Gesprächspartner mit unterschiedlichen Zielen. Hier ist das persönliche Gespräch kaum zu ersetzen. Sicher recherchiert der Einkauf vorab online und vergleicht Angebote, aber wenn es um Investitionen geht, reicht dies nicht aus. Marketing und Vertrieb sollten hier ein gutes Team sein, um gut vorbereitet Einkauf, Geschäftsführung und Fachabteilung zu überzeugen:

- Welche versteckten Motive hat der Gesprächspartner?
- Was für Argumente und Mehrwerte braucht er, um sich zu entscheiden?
- Wie deute ich die Reaktion – welche Emotionen stecken dahinter?
- Kann ich mich der Tonalität im Laufe des Gesprächs anpassen, weil ich erfahren im Einsatz mit dem Produkt bin, also den Nutzen erklären kann?

Wie hole ich die Mitarbeitenden ab?

Führt man Marketing Automation ein, führt dies unweigerlich zu Ängsten vor Verlust des Arbeitsplatzes oder von Kompetenzen. Immer noch präsent ist das Beispiel des Onlinehändlers Zalando, der 2018 mit der Mitteilung, bis zu 250 Marketingmitarbeiter in Berlin aufgrund von Marketing Automation zu entlassen, ein Zeichen setzte [1]. Hat man als Unternehmen eine Umstrukturierung vor und will nicht diesem berühmten Beispiel folgen, ist man gut beraten, die Mitarbeitenden vorher gut abzuholen.

In der Regel führt man digitale Prozesse ein, um mit der gleichen Anzahl Mitarbeitender mehr zu erreichen, also effizienter, produktiver und effektiver zu werden. Gute Argumente bei der Einführung sind wichtig, um Vertrauen aufzubauen, gute Mitarbeitende nicht zu verlieren und die Leistungsbereitschaft auf einem hohen Niveau zu halten. Wichtig ist auch zu kommunizieren, welche Ziele mit der Marketing Automation erreicht werden sollen. Beispiele: Mehr qualifizierte Leads, Umsatzsteigerungen, höhere Conversion Rates.

Die meisten Menschen im Marketing arbeiten dort, weil sie kreativ sein wollen. Sie sind in der Regel neugierig, lösungsorientiert und leicht zu langweilen, was sich negativ auf die Motivation auswirkt.

In anderen Bereichen schätzen Personen Routinen, im Marketing kann dies zu Frust führen. Repetitive Aufgaben sind der Tod der Kreativität hört man auch oft. Und meistens kann man die eben fertiggestellte Kampagne und die dort verankerten Botschaften nach einem halben Jahr nicht mehr sehen und hören, hat man doch monatelang an dieser Aufgabe gearbeitet. Der potenzielle Kunde kauft jedoch oft erst nach mehreren Kontakten mit der Marke und deren Kernaussagen oder versteht erst nach einiger Zeit, warum er genau dieses Produkt kaufen und exakt jene Dienstleistung in Anspruch nehmen soll. Klassische Werbepsychologie also.

Marketing Automation kann hier wunderbar eingesetzt werden: Die Zielkundschaft auf unterschiedlichen Kanälen regelmäßig mit denselben Botschaften zu kontaktieren, ist eine Hauptaufgabe der MA. Diese repetitive Aufgabe, personalisierte Inhalte zur richtigen Zeit an die richtige Person auszuspielen, schafft die Software. Die entsprechenden Inhalte zu konzipieren, die emotionale Ansprache, die Geschichten ums Produkt, die USPs (Unique Selling Proposition, einzigartiges Verkaufsversprechen) herauszuarbeiten – das ist menschliche Arbeit.

Und das Marketingteam wertet den Erfolg der Kampagne aus und optimiert diese. Wenn die KPIs oder der ROI nicht erreicht werden, sind die Menschen gefragt. Stimmt das Umfeld der Kampagne? Passt die Zielgruppe? Dieses Monitoren und Nachsteuern, zum Beispiel mit diversen Instrumenten des Kunden-Feedbacks, wirkt sehr motivierend und fördert das Belohnungssystem bei den Mitarbeitenden. Denn: Erfolg zu haben ist zuhöchst motivierend.

Automatisierte Prozesse entlasten darüber hinaus vom Tagesgeschäft und die Marketers können ihre Zeit sinnvoller einsetzen. Für Strategien, Konzepte, Anpassungen, Produktneuentwicklungen zum Beispiel. Wir sollten nämlich nicht vergessen, dass klassisches Marketing ein Thema der Geisteswissenschaften ist. Kaufverhalten ist zutiefst emotional. Maschinen sowie Software bis zur KI sind nicht emotional. Der beste Datenpool nutzt nichts, wenn niemand da ist, der daraus etwas entwickeln kann.

Heutzutage ist es für Laien kaum erkennbar, ob die Antwortmail tatsächlich vom freundlichen Mitarbeitenden des Unternehmens stammt, der mich persönlich angesprochen hat und freundlich grüßt, oder ob dahinter eine KI steckt, die es mich glauben lässt, dass Max Maier mir sehr gerne die angefragte Information zukommen lässt. Doch damit dies so weit kommt, sitzt ein Mensch an der Formulierung, um  edürfnisorientiert und emotional dem Kunden Mehrwerte für ihn oder sie zu kommunizieren. Auch wenn wir Verhalten analysieren, helfen uns die Daten lediglich Schlüsse zu ziehen, weil wir verstehen, warum sich Menschen so oder so verhalten.

Die Kernbotschaft ans Marketingteam sollte deshalb sein: Der Erfolgsfaktor Mensch ist durch nichts zu ersetzen. Marketing Automation ergänzt die menschlichen Fähigkeiten und entlastet von Routine, macht Marketing noch erfolgreicher durch einfaches Monitoring und liefert die Basis für Entscheidungen. Auch sehr wichtig ist die Tatsache, dass das Risiko menschlichen Versagens minimiert wird. In Zeiten, in denen immer weniger den Mut haben, zu entscheiden, ein wichtiges Argument.

Erfolgreich wird neben der Vermittlung von Kernbotschaften in der internen Kommunikation die Einführung der Marketing Automation, wenn die Mitarbeitenden selbst eingebunden werden. Ein MA-Projekt mit interdisziplinarischem Team aus Marketing, Vertrieb, IT und entsprechenden Dienstleistern erhöht von Anfang an die Akzeptanz und vermittelt dem Marketingteam, dass ihre Kompetenzen gefragt sind. Das Angebot, an Weiterbildungen zum Thema teilnehmen zu dürfen, unterstützt das Ganze.

Literatur
[1] Zeit online (2018): Zalando ersetzt Mitarbeiter durch Computer – https://www.zeit.de/wirtschaft/2018-03/berlin-zalando-stellenabbau-algorithmenmarketing?utm_referrer=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F – Zugriff 13.10.2021

Weiterführende Literatur
Schüller, A. M., Schuster N. (2017): Marketing-Automation für Bestandskunden – Up-Selling, Cross-Selling, Empfehlungsmarketing – 276 S., Haufe Lexware
Hannig U. (Hrsg) (2021): Marketing und Sales Automation – Grundlagen, Umsetzung, Anwendungen – 569 S., Springer Gabler