Back to the future bei Business Events?

Endlich wieder Live Events! Im Eventmarketing von Unternehmen ist die Aufbruchstimmung in diesem Jahr mit Händen zu greifen. Doch durch die Pandemie hat sich vieles verändert. Digitale Formate und Konzepte haben einen enormen Entwicklungsschub erfahren. Auf welche Anforderungen müssen sich Marketer für die Zukunft einstellen, um auf der Liste der angesagten Veranstaltungen zu bleiben?

In den vergangenen Wochen tauchten bei LinkedIn und Co. vermehrt Fotos von glücklich dreinschauenden Teams an Messeständen auf. Kein Wunder: Viele freuen sich, endlich wieder mit ihren Live Events durchstarten zu können. Sie brennen darauf, vor Ort mit Kund:innen oder auch potenziellen Mitarbeiter:innen zu sprechen. Es sind aber auch vorsichtigere Töne zu hören. So verriet mir ein Marketing Manager: „War super auf dem Event. Aber so viele Leute ohne Maske – bin froh, wenn ich mich nicht angesteckt habe“.

Rückkehr zum Altbewährten?

Alles wieder beim Alten in der Event-Planung von B2B-Unternehmen? Nicht wirklich. Laut einer Studie des Bundesverbandes Industrie Kommunikation (bvik) von 2021 wurde mit einem Anteil von 27 Prozent zwar immer noch der größte Teil der Marketingbudgets in Messe, Ausstellungen oder Kundenevents investiert. Dennoch sanken die Ausgaben für Messen und Events im Vergleich zu 2018 um 10 Prozent. „Durchschnittlich 54 Prozent des noch zur Verfügung stehenden Messe-Budgets flossen in Online- und Hybrid-Formate (Online: 41 %, Hybrid: 13 %)“, stellt der bvik zudem fest.

Bleibt abzuwarten, wie sich die Situation in den kommenden Monaten weiterentwickelt. Auf jeden Fall zeigen viele aktuelle Zahlen: Die Pandemie hat auch auf Veranstaltungen und Events wie ein Katalysator gewirkt. Mit einer bloßen Rückkehr zum Altbewährten ist daher kaum zu rechnen. Eine Blitzumfrage der Autorin bei LinkedIn ergab: Zwar setzt aktuell ein Drittel auf Live Events. Doch fast die Hälfte der Teilnehmenden plant für die Zukunft mit Hybriden Events. Der Rest bleibt bei rein digitalen Events oder tüftelt gerade noch an seiner Strategie. 

Drei Tipps für Ihre Messe-Kommunikation

Content verlängert die Reichweite: Inhalte auf verschiedenen Kanälen für die digitale Kommunikation vor einem Event sowie interessante Informationen im Nachgang – etwa Videos von einer Messe – bieten die Chance, rund um die Veranstaltung weitere Interessent:innen zu gewinnen.

Interaktion bewirkt Dialog und Vernetzung: Erfolgreiche Events ermöglichen Gespräche – sei es zwischen Teilnehmer:innen vor Ort oder denen, die digital zugeschaltet sind. Auch der digitale Dialog vor und im Verlauf von Events lohnt sich. Social-Media-Monitoring-Lösungen helfen dabei.

Unterhaltung und Emotionen gehören dazu: Events wie die Online Marketing Rockstars (OMR) zeigen: Der Trend zur Festivalisierung, der Wunsch nach mehr Erlebnischarakter ist unübersehbar. Davon können sich B2B Marketer einiges abschauen und für ihre Zielgruppen adaptieren.

Das Beste aus beiden Welten

Viele Fachleute sind der Meinung: Die Veränderungen sind gekommen, um zu bleiben. „Bei Industriemessen ist künftig das Beste aus beiden Welten gefragt – eine Kombination aus analog und digital. Einerseits bleibt der persönliche Kontakt zum Vertrauensaufbau und längerfristige Geschäftsbeziehungen unabdingbar. Andererseits brauchen Aussteller und Messeanbieter neue digitale Kompetenzen und vor allem den Mut, Dinge auszuprobieren“, sagte Kai Halter, Vorstandsvorsitzender des bvik und Marketingleiter des Ventilatorenherstellers ebm-papst dem Magazin Invidis.

Auf jeden Fall ist es für Unternehmen und ihre Event Manager:innen mehr denn je erfolgskritisch, sich mit den Erwartungen und auch den Kompetenzen und Vorlieben der eigenen Zielgruppen genau zu befassen. B2B-Entscheider:innen werden immer versierter in der (digitalen) Informationsbeschaffung und haben dementsprechend hohe Erwartungen – auch an den Unterhaltungswert von Veranstaltungen.

„Es ist nicht mehr so wie früher. Auch wenn einige Veranstalter:innen das gerne hätten“, stellt Katrin Taepke, Expertin für Events und digitale Eventtools, fest. „Das Verhalten der Teilnehmer:innen hat sich geändert. Diese prüfen viel genauer, wohin sie fahren und wohin eben nicht. Außerdem erwarten sie Online-Angebote für die Events, die sie interessieren, aber an denen sie physisch nicht teilnehmen. Wer jetzt wirkliche Erlebnisse und Networking vor Ort bietet, kann sich über volle Hallen und ein begeistertes Publikum freuen. Alle anderen erwartet gähnende Leere – wenn nicht jetzt, dann spätestens beim Folgeevent.“ 

Mut zur Veränderung

Auch die eigenen Ziele in Bezug auf Events sollten Unternehmen jetzt schärfen, rät Renate Eck, Inhaberin von Eck Marketing & Referenten Matching: „Es wird für Unternehmen und Veranstalter wichtiger, sich thematisch genau zu positionieren und gut auszuwählen, welche Branchenevents für sie wirklich wichtig sind.“

Mut zur Veränderung ist gefragt. Das zeigt sich auch bei „Dickschiffen“ wie der Hannover Messe, die vor kurzem zu Ende ging. Sie hatte vor der Pandemie zu Spitzenzeiten 200.000 Besucher:innen. Bei ihrem „Comeback auf dem Messegelände hat sie deutlich weniger Besucher angelockt. Rund 75.000 Menschen verfolgten die weltweit führende Industrieschau vor Ort, weitere 15.000 nahmen digital teil“, so die Tagesschau. Dennoch erntete die Messe viel Lob für ihre inhaltliche Ausrichtung. Denn den 2.500 Ausstellern gelang es, die gesellschaftliche und politische Relevanz der gezeigten Lösungen mit Blick auf die drängenden Themen Klimaneutralität und Digitalisierung unter Beweis zu stellen.

Fazit: Die Freude über ein Wiedersehen live und in Farbe ist mehr als verständlich. Dennoch sollten Unternehmen ihre (digitalen) Learnings aus der Pandemie langfristig in ihr Event Management integrieren und ausbauen, um für ihre Zielgruppen relevant zu bleiben.