Mit diesem Hebeleffekt gewinnen Sie aussagekräftige Marketing Insights aus Ihren First-Party-Daten

Was Sie über die Maximierung des Werts von First-Party-Daten wissen müssen

Mit dem weit verbreiteten Rückgang der Verwendungsmöglichkeiten von Cookies von Drittanbietern für Marketing Zwecke müssen Unternehmen ihre Daten und Marketing Strategien überdenken. Hier kommen Zero- und First-Party-Daten ins Spiel.  

Zero-Party-Daten sind Daten, die Kunden bereitwillig mit Unternehmen geteilt haben, in der Regel im Austausch für etwas (z.B. Kontaktdaten im Austausch für ein Whitepaper, persönliche Präferenzen oder Umfrageantworten). First-Party-Daten sind Daten über die Kunden eines Unternehmens, die von dem Unternehmen selbst gesammelt werden und in dessen Besitz sind. Diese werden typischerweise als Ergebnis von Transaktionen oder Interaktionen im Laufe des täglichen Geschäfts (z.B. CRM- oder Webshop-Daten) gesammelt und können verwendet werden, um Insights zu gewinnen und Marketing Entscheidungen zu treffen.

In ihrer Ausgangsform haben die Daten begrenzten Wert. Das Problem, mit dem Marketer konfrontiert sind, besteht darin, dass so wie Zero- und First-Party-Daten in operativen Systemen gesammelt und gespeichert werden, sie nur einen begrenzten Wert in Bezug auf die Gewinnung von Insights haben. Angenommen, Sie haben 20-50 Datenelemente aus Ihren vorgelagerten Betriebssystemen (CRM, Webshop, E-Mail usw.), einschließlich Daten wie Kontaktdaten und Kanalberechtigungen oder Transaktionsdaten wie Kaufdatum, Kaufbetrag und Produktkäufe. Intelligente Marketer können so Dutzende und in einigen Fällen Hunderte neue Metriken oder auch KPIs aus diesen Quelldaten erstellen. Bei Apteco sprechen wir hier von sogenannten abgeleiteten Marketing Variablen. 

Ein Apteco-Partner teilte mir kürzlich mit, wie sie 800 Marketing-Variablen bzw. Metriken aus 35 ursprünglichen Eingabedatenfeldern generieren. So werden aussagekräftige Insights generiert. Diese Fähigkeit ermöglicht es Unternehmen, den Grundstein für einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil durch verbesserte Kundenerlebnisse zu legen. Je mehr Zugriff Sie auf First-Party-Daten haben, desto größer ist das Potenzial für die Generierung von Insights.

Um diese neuen abgeleiteten Variablen zu erstellen, benötigen Marketer drei Dinge:

1. Direkten Zugriff auf ihre Marketing Daten. Überraschenderweise stolpern viele Unternehmen bereits an dieser ersten Hürde.  
2. Einen umfassenden Satz von Datenbearbeitungsfunktionen (vergleichbar mit Excel-Funktionen), die datensatzweise einen neuen Wert zurückgeben, der von Variablen und Funktionen abgeleitet wird, die sich auf diese beziehen. Es gibt buchstäblich Hunderte von Funktionen, die Marketing Daten einen Mehrwert verleihen.
3. Eine einfache Möglichkeit, diese neuen Werte in Analysen zu verwenden oder sogar in permanente Variablen umzuwandeln, mit denen Marketer täglich für Targeting, Analysen und Kampagnenpersonalisierung arbeiten können. Die Variablen werden automatisch aktualisiert, wenn neue Daten in Ihr Marketing Automations-System gelangen, so dass beispielsweise die Kommunikation durch Wertänderungen ausgelöst werden kann.

Diese Datenmanipulationsfunktionen können sehr einfach bis hochkomplex sein. 

Einfache bis komplexe Variationen (ohne auf die IT angewiesen zu sein)

Eine einfache Funktion könnte beispielsweise verwendet werden, um ein Geburtsdatum einem Datenbereich wie z.B. einer Altersgruppe zuzuordnen (z.B. "30-40-Jährige"). Eine komplexere Funktion könnte verwendet werden, um die bevorzugte Produktkategorie eines Kunden über alle Einkäufe hinweg zu identifizieren. Aus Marketing Sicht kann der Wert dieser "neuen" abgeleiteten Daten enorm sein. Beispielsweise kann die Berechnung der Anzahl der Tage seit dem letzten Kauf und die Subtraktion der durchschnittlichen Anzahl der Tage zwischen den Einkäufen für jeden Kunden ein nützlicher Indikator für eine mögliche Abwanderung sein. Die Anwendungsfälle dabei sind vielfältig.

Einige von Ihnen, die dies lesen, rollen vielleicht mit den Augen und denken: "Aber das ist die Aufgabe unserer IT-Abteilung". FALSCH. Marketer sind diejenigen, die den Marketing Daten am nächsten sind und sie sind diejenigen, mit den Ideen für neue Variablen. Sie sollten die Flexibilität haben, Hypothesen zu erstellen und diese zu testen – und zwar schnell. Wenn Sie dies Ihrer IT-Abteilung überlassen, erhalten Sie eine Liste statischer Felder, die sich nicht verändern und deren Erstellung und Aktualisierung sehr teuer ist. Wenn die Erstellung einer neuen Variablen zu einem IT-"Projekt" wird, ist es schwierig, als agiler Marketer auf dem heutigen wettbewerbsintensiven Markt, auf dem ständig neue Datenquellen und Datenfelder verfügbar werden, zu agieren. 

Ein Marketer kann beispielsweise vermuten, dass es eine Korrelation zwischen der Entfernung der Privatadressen der Kunden zu Ihrem lokalen Kaufhaus und dem Lifetime Value gibt. Um diese Vermutung aber zu beweisen oder zu widerlegen, müssen Sie in der Lage sein, die Entfernung der Kunden von ihrem nächsten Geschäft schnell zu berechnen und diese eventuell in sinnvolle Kategorien einzuteilen (z.B. 0-15 km, 15-30 km usw.). Möglicherweise möchten Sie auch in der Lage sein, diese Korrelationen in einer Kreuztabelle anzuzeigen oder anderweit zu visualisieren.

Hier sind einige häufige Anwendungsfälle für die Berechnung neuer Daten und Metriken aus Ihren First-Party-Daten.

Datums- und zeitbasierte Ableitungen

Dazu können beispielsweise gehören:

• Jubiläumsberechnungen (z.B. sechs Monate oder 1 Jahr ab Erstkauf)
• Berechnung aus einer Sequenz historischer Käufe, was das nächstbeste Datum (oder Zeitfenster) für die Kontaktaufnahme mit einem Kunden ist
• Berechnung der durchschnittlichen Anzahl von Tagen, zwischen dem Erhalt einer Marketing Mitteilung und einem Kauf oder zwischen einem Anruf beim Servicecenter und der Kündigung eines Vertrags

Geobasierte Ableitungen

Dazu können beispielsweise gehören:

• Wie groß ist die Entfernung zwischen jedem Kunden und seinem lokalen Geschäft? Ist dies dasselbe Geschäft, wie das Geschäft, in dem sie tatsächlich einkaufen?
• Entfernung zum nächsten Flughafen oder Bahnhof. Wie wirkt sich dies auf die Wahl des Urlaubsziels aus?

Ableitungen aus der Musteranalyse

Dazu können beispielsweise gehören:

• Was ist die "persönliche Bestleistung" des Kunden (Wert, Größe, Leistung) und ob der Kunde im Laufe der Zeit bedeutender oder weniger bedeutend wird?
• Was ist die längste Sequenz identischer Produkte, die gekauft wurden?
• Wie sieht die Abfolge von Ereignissen vor einem Ergebnis aus, z.B. Mailing -> Website-> Laden -> Website-> Kauf.

Aggregationsbasierte Ableitungen

Aggregation von Transaktionsdaten von einer Marketing "Ebene" auf eine andere übergreifende Ebene (z.B. einzelne Käufe im Laufe der Zeit zu einem einzigen Customer Lifetime Value).  

Dazu können gehören:

• Im Energiesektor: Aggregation von Zählerständen zu einzelnen Gas- oder Stromverträgen und anschließende Aggregation von Vertragswerten zu einem gesamten Kundenwert.
• E-Mail Klicks summiert zu einer Kundensumme, so dass ein digitaler Engagement-Score pro Kunde berechnet werden kann.
• Anhäufung von Recency-, Frequency- und Monetary- (RFM) Werten.

Basierend auf dem Geschäftsmodell ihres Unternehmens, werden Marketer bald Dutzende, wenn nicht Hunderte neuer Variablen identifizieren, die dann in den Analyseprozess einfließen können, um aussagekräftige Insights zu gewinnen. Nur dann werden First-Party-Daten wirklich beginnen, Ihre Entscheidungsfindung und Ihren Marketing Erfolg voranzutreiben. 

Der Apteco-Ansatz

Anstatt sich auf ein festes Datenmodell und feste, vordefinierte Insights zu verlassen, verfolgt Apteco einen anderen Ansatz und unterstützt ein völlig flexibles Datenmodell, das das einfache Hinzufügen neuer Datenquellen und Variablen ermöglicht. Mit über 200 Out-of-the-Box-Funktionen (und neuen, die ständig hinzugefügt werden) können Marketer schnell damit beginnen, einfache und schnelle Marketing Berechnungen aus den Quelldaten durchzuführen und diese in neue permanente Variablen bzw. Metriken umzuwandeln, die wiederum leistungsstarke neue Insights liefern können, um Ihre Marketing Kommunikation voranzutreiben.  

Wenn Sie mehr erfahren möchten, sprechen Sie uns gerne für eine Demo von Apteco FastStats an, um zu sehen, wie Sie mit dem Hebel der abgeleiteten Variablen neue Mehrwerte aus Ihren First-Party-Daten generieren können. Oder probieren Sie unsere kostenlose Testversion von Apteco Orbit aus, bei der all Ihre Insights in Dashboards visualisiert werden können, um Ihre Marketing Kampagnen voranzutreiben. Bei Apteco nennen wir das "Insight into Action".