Content-Strategie bis zur finalen Implementierung

Durch hochwertige Publikationsmaschinen in jeder Hand und Hosentasche gibt es mehr Content denn je. Absolut jeder kann Multimedia-Content innerhalb von Sekunden von überall auf der Welt produzieren und publizieren. Doch das allermeiste davon interessiert niemanden. Wenn Unternehmen vermeiden wollen, mit ihren PR- und Marketing-Botschaften im Nutzerlosen-Hinterland des Internet zu landen, brauchen sie eine belastbare Content Strategy. Was dafür gebraucht wird, wird in diesem Beitrag Schritt für Schritt erklärt.

1. Klare Zielsetzung mit Top Down Unterstützung

Wer sich entscheidet, das Investment neben dem Tagesgeschäft einzugehen, sich eine solide Strategie zu erarbeiten, sollte sich klar machen, warum das jetzt sinnvoll ist.

Haben Sie bemerkt, dass die Botschaften nicht so gut performen, wie gehofft? Passt der Digitalteil der Kommunikation einfach nicht zur Gesamtstrategie? Sind Wettbewerber professioneller unterwegs?

Wenn Sie für sich den Bedarf klar haben, holen Sie sich Top-Down-Unterstützung für Ihr vorhaben. Am besten so weit oben wie möglich. Denn eine integrierte, moderne Kommunikations- und Content Strategie wird später weit mehr Stakeholder und Touchpoints betreffen, als nur Ihr direktes Team.

2. Klare Brandmessage mit Einbezug relevanter Stakeholder

Anschließend daran überlegen Sie, welche Stakeholder aus anderen Abteilungen (Vertrieb? Produktentwicklung?) Sie am Entwicklungstisch brauchen, um die Strategie inhaltlich präzise auszurichten und um das Buy-In zu bekommen, um sie auch wirklich implementieren zu können.

Sobald sie das Kernteam und das erweiterte Team der Entwicklung für sich geklärt haben, sammeln Sie (beispielsweise in einem Messaging House) die aktuellen und zukunftsweisenden Kernbotschaften des Unternehmens. Wofür stehen Sie? Wofür wollen Sie stehen?

Das kann im Kernteam der Kommunikator/-innen geschehen und ggf. mit der Unternehmensleitung abgestimmt werden.

Wenn Sie hier bereits Material haben, prüfen Sie es auf Aktualität.

3. Zielgruppendefinition + Personas

So ausgestattet diskutieren und definieren Sie gemeinsam mit dem erweiterten Team, wer die relevanten Zielgruppen für den Unternehmens-Content sind.

Prüfen Sie, wen Sie aus welchem Grund erreichen wollen und auch, wer wen beeinflussen kann.

Wenn die Zielgruppen feststehen, kreieren Sie ausreichende passende Personas – stereotype Vertreter/-innen dieser Zielgruppen. Das wird Ihnen später dabei helfen, jedes Asset ganz genau auf Ihre Adressat/-innen abzustimmen.

Wir haben für diesen Prozess-Schritt ein kostenloses Template, den „Persona Steckbrief“ entwickelt, den Sie herunterladen und ausfüllen können.

4. Content-Schwerpunkte

Aus der Kombination der Unternehmens-Botschaften und der Zielgruppen-Interessen können Sie nun ableiten, welche Themen sowohl für Ihre Marke, als auch Ihre Rezipient/-innen wichtig sind.

Suchen Sie sich auf diese Weise gemeinsam mit dem erweiterten Team drei bis fünf Oberthemen aus, definieren Sie, was sich dahinter verbirgt und sammeln Sie Content-Beispiele, die dazu passen können.

5. Kanalauswahl

Im Rahmen der Persona-Definition sollten Sie prüfen, auf welchen Kanälen diese Leute grundsätzlich erreichbar sind – lohnt sich LinkedIn für Ihre Zielgruppe? Sind genug Ansprechpartner/-innen dort vertreten?

Oder sollten Sie am Ende doch an der Messe-Präsenz festhalten und dort ggf. Ihre Präsenz multimedial und interaktiv aufwerten?

Stellen Sie das Kommunikations-Ökosystem für Ihr Unternehmen sorgfältig zusammen. Jeder zusätzliche Kanal bedeutet enorme zusätzliche Resourcen, die zielführend eingesetzt werden wollen.

6. Content Produktion & Prozesse

Nun folgt die Implementierung. Produzieren Sie nur noch Content, der diesem neuen Ansatz folgt und sauber in Ihre Oberthemen zu Ihren Personas und den Kanälen passt.

Führen Sie Prozesse ein – wie beispielsweise Best Practice-Segmente in Team Calls – mit denen Sie Kommunikator/-innen helfen, das neue Vorgehen präsent zu behalten und zu üben.

7. Community Management

Achten Sie auch im Community Management darauf, dass die Verantwortlichen die Ziel-Personas besonders gut kennen und jederzeit im Hinterkopf haben.

Sprechen Sie auf Augenhöhe und pointiert mit Ihren Zielgruppen und crosspromoten Sie relevante Assets, wie Blogbeiträge oder Videos, auch immer wieder auf diesem Weg.

8. Performance Tracking

 Behalten Sie regelmäßig (am besten einmal im Monat) ein Auge auf die Performance des Contents über alle Kanäle hinweg.

Durch ein Reporting können Sie so jederzeit erkennen, was gut ankommt und was nicht funktioniert. Sie können Learnings ableiten und kontinuierlich besser werden.

9. Change Kommunikation intern

Aus Erfahrung ist noch festzuhalten, dass die interne Verankerung eines neuen Kommunikations-Ansatzes nicht zu unterschätzen ist.

Häufig möchten Stakeholder außerhalb der Marketing- und Kommunikationsabteilungen ihre Botschaften veröffentlicht sehen – ohne eine entsprechende Mitnahme des gesamten Unternehmens kann es hier immer wieder zu aufwändigen politischen Reibereien kommen, die Sie sich sparen können mit dem entsprechenden Buy-In des erweiterten Teams, der Top-Down-Unterstützung und entsprechenden Aufwand, alle Kolleg/-innen inhaltlich abzuholen.

10. Geduld & Übung

Wenn Sie zum ersten Mal auf diese Weise vorgehen oder zum ersten Mal eine integrierte Content Strategie zwischen offline und online ausprobieren, geben Sie sich Zeit.

Organisch kann es mehrere Monate dauern, bis die Algorithmen Änderungen bemerken und honorieren.

Auch das Rückfallen in alte Muster und das Floppen von neuen Formaten sind ganz normale Teile des Prozesses, die Sie gelassen sehen sollten.

Wichtig ist, dass Sie die neue Strategie mindestens zwölf Monate durchziehen und immer wieder aufmerksam auf die Performance schauen.

Dann sind Sie auf dem besten Weg in eine optimierte, moderne Kommunikations-Zukunft mit einer hohen Erfolgswahrscheinlichkeit für Ihre Inhalte und Markenpositionierung.