Wachstumsmarkt China: 5 Schritte für eine erfolgreiche Expansion ins Reich der Mitte.

Kein anderer Ort bietet für Unternehmen derartig große Wachstumschancen wie der chinesische Wirtschaftsraum. Das ist nicht verwunderlich, denn wer den erfolgreichen Markteintritt schafft, nimmt am weltweit größten E-Commerce-Wettbewerb mit einem Milliarden-starken Publikum teil. Dandan Gu, Expertin für Marketing im asiatischen Raum bei der Agentur Echte Liebe, zeigt in fünf Schritten, wie Unternehmen in China Fuß fassen können. Sie weiß: Kulturelle Unterschiede sollten nicht unterschätzt und Marketingstrategien dementsprechend angepasst werden!

Schritt 1 – Den Absatzmarkt kennen und kulturelle Diversität beachten

Bevor deutsche Unternehmen mit dem Aufbau ihres chinesischen Vertriebs beginnen und vermeintliche Hürden feststellen, empfiehlt es sich per Marktanalyse das Zielgebiet genau zu untersuchen. Die Komplexität des chinesischen Wirtschaftsraums ist mit einer Gesamtbevölkerung von über 1,4 Milliarden Menschen, 34 Verwaltungseinheiten inklusive 23 Provinzen und 56 Nationalitäten nicht zu unterschätzen. Vor Ort legt man tendenziell großen Wert auf ein enges und langlebiges Geschäftsverhältnis. Dazu sind die individuellen Kundenbedürfnisse und der Warenverkehr in den Regionen des Landes oftmals sehr verschieden. Eine Kooperation mit einem angesehenen chinesischen Partner, der über ausreichend lokales Wissen verfügt, kann dabei helfen, kulturelle Barrieren zu überwinden und erste Erfolge zu erzielen.

Schritt 2 – Markenname richtig übersetzen

Bei der Übertragung von deutschen Markennamen in den chinesischen Raum gilt es, sensibel vorzugehen. Da nicht alle Chinesinnen und Chinesen das lateinische Schriftsystem beherrschen, kann sowohl das Lesen als auch die Aussprache ein großes Hindernis darstellen. Westliche Unternehmen greifen deshalb häufig auf eine semantische Übersetzung ihres Firmennamens zurück.

Der Autohersteller Volkswagen heißt demnach „Dazhongqiche“, „dazhong“ für das Volk und „qiche“ für Fahrzeug. Die inhaltliche Übersetzung hat dennoch Nachteile: Mitunter geraten Markennamen dadurch sehr lang oder sind aufgrund unterschiedlicher Wortbedeutungen unverständlich. In diesen Fällen bietet sich eine Interpretation nach Wortklang an. Der deutsche Automobilhersteller BMW entschied sich deshalb bei der Übertragung von „Bayrische Motorenwerke“ für den Begriff „Baoma“, was „kostbares Pferd“ bedeutet. Dieser Markenname ist einprägsam, einfach auszusprechen und kann im weitesten Sinne mit dem westlichen Original in Verbindung gebracht werden.

Schritt 3 – Service und Produkte adaptieren

Bevor Unternehmen potenzielle Kundinnen und Kunden ansprechen, sollte das bestehende Produkt bereits an den chinesischen Markt angepasst worden sein. Dazu zählt nicht nur die Sprache, auch die Funktionsweise, der Service und das Design müssen sich in die fernöstliche Lebenswelt integrieren lassen. Dafür werden bestehende Produkte zunächst an relevanten Zielgruppen getestet und neue Prototypen entworfen, welche wiederum überarbeitet werden. Die Annahme, dass ein erfolgreiches Produkt aus dem Heimatland nahtlos in den chinesischen Markt integriert werden kann, ist ein Irrtum. Es gibt immer wieder Unternehmen, die bei ihrer Expansion scheiterten, weil die Produkte für chinesische Konsumierende völlig unbrauchbar waren.

Schritt 4 – Vermarktung via Super-Apps

Für einen wahrhaftigen Feinschliff der eigenen Marketingstrategie ist die Präsenz in den sogenannten Super-Apps essenziell. Das größte soziale Netzwerk in China ist WeChat, welches die Funktionen von Facebook und WhatsApp vereint. Unternehmen können sich hier einen offiziellen Business-Account erstellen, um Kontakt mit Kundinnen und Kunden aufzubauen. Eine weitere wichtige Plattform für Influencer Marketing und Social Commerce ist Little Red Book. Hier veröffentlichen Nutzerinnen und Nutzer Erfahrungsberichte und Empfehlungen zu gekauften Produkten, welche in Form von Textbeiträgen, Fotos oder kurzen Videos gepostet werden. Darüber hinaus bietet die App einen digitalen Marktplatz für An- und Verkauf von Produkten und Dienstleistungen. Vor allem spielt Influencer Marketing in China eine enorm große Rolle – unausweichlich um einiges bedeutsamer, als es bisher in Deutschland ist. Der fein abgestimmte Einsatz passender Digital Creatives ist somit unabdingbar für die Markenbekanntheit und dessen nachhaltige Akzeptanz. Definitiv bleibt die Nutzung von Douyin (TikTok) nicht aus. Hier kann bei einem guten Ranking vor allem die Reichweite zu gewinnbringendem E-Commerce beitragen.

Schritt 5 – Sichtbarkeit generieren und Website für Mobile optimieren

Für einen erfolgreichen Markteintritt müssen deutsche Unternehmen von Beginn an sichtbar sein. Eine kostengünstige Möglichkeit ist unter anderem eine Partnerschaft mit Produkt-Webseiten wie Tmall oder Jingdong. Sie gehören zu den wichtigsten Akteuren im E-Commerce und sind ideal, um die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern. Eine weitere Besonderheit am chinesischen Markt ist die Popularität des mobilen Onlineshoppings. Der Anteil an „mobile Commerce“ ist größer als in Deutschland und den USA zusammen. Die chinesischen Kundinnen und Kunden erwarten deshalb nahtlose mobile Check-outs in einer reaktionsschnellen App. Firmen sollten zudem sicherstellen, Zahlungen über die beliebten Anbieter Alipay oder WeChat Pay abzuwickeln, um Umsatz zu generieren.

Fazit – Markteintritt erfordert Kraft und Geduld

Die Expansion in das Reich der Mitte erfordert eine Menge Ressourcen und Kenntnisse. Damit Unternehmen sich erfolgreich auf dem chinesischen Markt niederlassen können, müssen sie das Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten studieren, kulturelle Barrieren aus dem Weg schaffen und sich im besten Fall starke Partner suchen, die Gegebenheiten der jeweiligen Standorte kennen und passende Marketingstrategien einschätzen können. Ist der Markteintritt einmal geschafft und wurden erste Erfolge erzielt, befinden sich Unternehmen in einem diversen Spannungsfeld für interessanten Wettbewerb und nie endende Inspiration – ein idealer Nährboden, um zu expandieren und zu wachsen.