Kreative Automatisierung: Der Weg aus der Content-Krise

Das Konzept der “Buyer‘s Journey” ist für Vermarkter nichts neues: Sie umfasst mehrere Kommunikationszyklen, die den Verbraucher von der ersten Wahrnehmung einer Marke bis zum Kauf begleiten. Was sich verändert hat, ist die Art und Weise, wie wir kommunizieren.

Selbst erfahrenste Content-Marketing-Experte empfinden die wachsende Zahl an Social-Media-Plattformen und Features als eine Herausforderung. Nicht nur bringen die verschiedenen Kanäle und neue Medien unterschiedliche Anforderungen an Format und Größe mit sich. Sie zwingen Marketingexperten ihre Assets für die jeweilige Zielgruppe zu lokalisieren und personalisieren.

Die heutige „Content-Krise“ zwingt Designer tagelang Inhalte zu kuratieren, um sie an die Bedürfnisse und das Publikum jeder einzelnen Plattform anzupassen. Mit dem wachsenden Volumen an Assets steigt auch der Bedarf an Inhalten exponentiell an. Marketing-Teams, die die Produktion von Inhalten mit gutem Storytelling in Einklang bringen müssen, stoßen hierbei inzwischen an ihre Grenzen – wobei eines von beidem mithin zu kurz kommt.

Es ist ein zweischneidiges Schwert: Auf der einen Seite besteht die Gefahr, dass Designer und andere Kreativ-Mitarbeiter durch die ständige Neuauflage bereits existierender Assets, bei der oft nur minimale, auf den Channel ausgerichtete Anpassungen vorgenommen werden, sich unterfordert und in ihrer Kreativität eingeschränkt fühlen. Auf der anderen Seite hat sich jedoch gezeigt, dass Produkt-Retargeting-Anzeigen und andere Formen des Surveillance Marketings bewährte Methoden sind, um Reaktionen bei den Verbrauchern auszulösen. Umso wichtiger ist es, den Prozess so zu verbessern, dass er Redundanz und Zeitaufwand entsprechend reduziert.

Die Lösung: kreative Automatisierung. Während nachgelagerte Abwicklung von Kampagnen bereits fast vollständig automatisiert wurden, müssen viele Unternehmen im Kreativbereich hier noch aufholen. Um ihre Marketing-Teams besser zu unterstützen, müssen sie in die kreative Seite der Kampagnenerstellung investieren.

Kreative Automatisierung in der Praxis

Kreative Automatisierung ermöglicht Marken eine effiziente, teamübergreifende Zusammenarbeit und die einheitliche Gestaltung von Markeninhalten in großem Umfang. Dadurch bleibt Marketingexperten mehr Zeit für strategische Aktivitäten, um so den Erfolg ihrer Kampagnen zu verbessern. Gleichzeitig können Kreativ-Mitarbeiter sich besser auf das konzentrieren, worin sie wirklich gut sind: die Entwicklung neuer und kreativer Ideen.

Dem „State of Branding Report“ von Bynder zufolge sind etwas mehr als 40 Prozent der befragten B2C-Marketingexperten der Ansicht, dass Marketing-Automatisierung am besten für eine effizientere Erstellung von Inhalten geeignet wäre. Mehr als ein Viertel der Befragten ist außerdem der Meinung, dass künstliche Intelligenz und Automatisierung die Markenarbeit positiv beeinflussen könnten. Trotz großer Fortschritte bei der Automatisierung von Marketingaufgaben, allen voran für Review- und andere administrative Zwecke, ist der Prozess immer noch sehr unausgewogen. Die vorgelagerte kreative Arbeit erfolgt nach wie vor weitgehend manuell und nach Maß. Diese Art der Content-Produktion ist alles andere als nachhaltig und kostet nicht nur Zeit, sondern sorgt oft auch für Frustration, die im schlimmsten Fall im Verlust wertvoller Mitarbeiter enden kann. Viele Marketing-Teams haben jedoch das Potenzial der Automatisierung bereits erkannt. Für diese Teams ist es nun an der Zeit, die Weichen zu stellen und in die richtigen Technologien zu investieren.

Der erste Schritt besteht darin, festzustellen, welche Aufgaben automatisiert werden können, damit die Kreativ-Teams mehr Zeit und Ressourcen auf größere Projekte verlagern können. So können sie mithilfe der Technologie die kreative Arbeitslast aufteilen und die sich wiederholenden, weniger anspruchsvollen Aspekte der Inhaltserstellung automatisieren.

So kann beispielsweise bei der Vorbereitung einer Kampagne für eine neue Produkteinführung, die über mehrere Kanäle und Märkte laufen wird, sichergestellt werden, dass alle Kampagnen-Assets ein ähnliches Branding haben. Nur das Messaging und das Designformat müssen je nach Markt und Kanal angepasst werden. Designer können "Master"-Bild- oder Videovorlagen erstellen, die dann bei Bedarf vom Marketingteam aktualisiert werden können. Gut durchdachte Vorlagen, Farbschemata, Style-Vorgaben und Bildauswahl steuern, gewährleisten hierbei Markenkonsistenz. Gleichzeitig können Assets so bearbeitet werden, dass es den Anforderungen des jeweiligen Kanals entspricht und die passende Botschaft für jeden Markt enthält.

Die Zukunft des kreativen Workflows

Die sich ständig verändernde Marketinglandschaft erfordert Innovationen in Lichtgeschwindigkeit. Neue Ansätze in der Automatisierung kreativer Prozesse kommen hier gerade zur rechten Zeit. Es ist davon auszugehen, dass viele Vermarkter bei der Erstellung von Templates und der teilweisen Automatisierung des Prozesses noch einige Zurückhaltung zeigen werden. Sie müssen sich erst an den Umgang mit der Technologie gewöhnen und die für sie richtigen Einsatzpunkte innerhalb des Prozesses finden. Doch wird sich dieser weitaus skalierbarere Ansatz schnell zu einem neuen Standard entwickeln, der die Art und Weise, wie Assets entworfen und bereitgestellt werden, für immer verändern wird.

Die Zeiten, in denen eine „große Idee" in Form von fertigen Assets in einem unflexiblen, linearen Prozess zur Verfügung gestellt wurde, gehen dem Ende zu. Stattdessen werden interne Kreativ-Teams sowie Werbe- und Design-Agenturen zunehmend ganze Sets an Master-Vorlagen erstellen und bereitstellen. Darauf basierend werden dann Kampagnen flexibel und nach Maß produziert und individualisiert. Mittels der kreativen Automatisierung sind Marketing-Teams in der Lage, Daten schnell zu sammeln, zu synthetisieren und ihre Aktivitäten über eine Vielzahl digitaler Kanäle zeitnah zu steuern. Sie ermöglicht einen iterativen „Test-and-Learn“-Ansatz, um Kampagnen besser zu gestalten. Dabei wird eine Reihe verschiedener Assets verwendet, mit denen die Teams experimentieren können, ohne jedes Mal von neuem einen aufwendigen linearen Prozess starten zu müssen.

Automatisierung sollte als ein Werkzeug gesehen werden, das die Fähigkeiten einer Agentur oder eines Marketing-Teams erweitert, anstatt sie zu ersetzen. Hauptziel ist es, die Kreativ-Mitarbeiter zu entlasten und Marketingexperten in ihrer Ausgangsposition zu stärken – und so der Kreativität die Zeit zu geben, die sie verdient. Auf lange Sicht wird die kreative Automatisierung die große Content-Krise lindern und den Teams ermöglichen, sich auf die wichtigen und kreativen Aspekte ihrer Arbeit zu konzentrieren, die Marken und einzelne Kampagnen letztendlich erfolgreich machen.