Ist „Personalisierung auf Einladung“ die Zukunft von Cookieless Marketing?

Fachbeitrag von Sai Koppala CMO SheerID

Mit der Ankündigung von Google, kein Cookie-basiertes Tracking in Chrome zuzulassen, werden Unternehmen gezwungen, die Privatsphäre von Verbrauchern noch ernster zu nehmen. Dass es eine bessere Kontrolle von gesammelten Kundendaten geben muss, ist bereits länger klar. Nun fokussiert sich ein Großteil der Diskussion im Marketing darauf, wie Werbung ohne Cookies am besten funktioniert. 

Wenn du wirklich verstehen willst, was deine bestehenden und potenziellen Kunden zum Kauf bewegt, musst du den Einzelnen kennenlernen und nicht auf ein Kundenverhalten ableiten, das auf „Inferred Data“ besteht – also Daten über Nutzer, die nicht tatsächlich gesammelt wurden, sondern auf einer Stichprobenstudie basieren. 

„Zero-Party-Daten“ als Trendsetter

Ziel sollte es in der neuen Cookieless-Welt sein, kreative Wege zu finden, um wertvolle First-Party-Daten oder Zero-Party-Daten vom Verbraucher zu erhalten. 

First-Party-Daten sind Daten, die direkt von Kunden kommen. Sie verraten, was jemand auf einer Website tut (beispielsweise Navigationsverhalten via Klicks), und es umfasst auch direktes Feedback, etwa über Kontaktformulare oder Kommentare unter Blogartikeln. 

Ein interessantes Beispiel ist die US-amerikanische Bekleidungsmarke ThirdLove. Mitbegründerin Heidi Zak berichtete in einem Interview, was sie zur Gründung des Direktversands inspiriert hat. Sie kaufte einen BH in einem Einkaufszentrum, und obwohl sie merkte, dass er nicht passte, kaufte sie ihn trotzdem und bereute ihre Entscheidung sofort, als sie nach Hause kam. Sie beschloss, dass es einen besseren Weg für Frauen geben sollte, einen BH zu finden, der auch wirklich passt. 

Sie und ihr Team lösten dieses Problem, indem sie Verbrauchern die Möglichkeit boten, einen Fragebogen auszufüllen. Mit Hilfe von persönlichen Informationen, unter anderem ob eine Käuferin zu- oder abgenommen hat, ermittelte ein Algorithmus eine Empfehlung für einen passgenauen BH. Das ist ein gutes Beispiel für Daten, die Konsumenten preisgeben, weil diese Informationen ThirdLove dabei helfen, der Kundin ein Produkt zu liefern, das passt. 

Aber nicht nur die Konsumentinnen profitieren vom Bereitstellen ihrer Erstanbieter-Daten. Dieselben Daten helfen dem Unternehmen, wichtige Entscheidungen zu treffen. In demselben Interview erklärte Heidi: „Wir verwenden all diese Datenpunkte (aus den Fragebogen) und bauen einen internen Algorithmus auf, der immer intelligenter wird. Die Daten helfen uns zum Beispiel bei Entscheidungen in der Logistik und wie wir den Bestand an bestimmten Größen verwalten. Sie helfen uns auch zu verstehen, wie sich Größentrends im Laufe der Zeit verändern.“

Mit First-Party-Daten kannst du also die Verbraucher*innen, deren Interessen und Wünsche besser verstehen. Ähnlich wie Namen und Adressen veralten diese Daten jedoch relativ schnell.

In der Branche gibt es daher einen neuen Begriff: Zero-Party-Daten. Forrester Research definiert Zero-Party-Daten als solche Daten, die „Kunden in vollem Bewusstsein und proaktiv mit einer Marke teilen. Das können Daten zu Kaufabsichten sein, persönliche Angaben oder die Art und Weise, wie die Person vom Unternehmen erkannt werden möchte.“

Das Grundprinzip liegt hier in der Gegenseitigkeit: Kunden geben ihre Daten gerne weiter, weil sie eine positive Antwort und Gegenleistung (wie etwa Rabatt auf ein Produkt usw.) erwarten.

Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, Zero-Party-Daten zu sammeln und zu nutzen. Ich gehe heute auf „Personalisierung auf Einladung“ oder Identitätsmarketing ein. 

Identitätsmarketing setzt auf personalisierte Angebote für Kunden, die sich als Gemeinschaft empfinden – sei es durch ihren Beruf (Pflegepersonal, Lehrkräfte), ihre Lebensphase (Studierende, Senioren) oder ihre Zugehörigkeit zu einer Organisation (das Militär). Diese Gruppen werden als Konsumentenstämme bezeichnet, weil sie eng miteinander verbunden sind und sich kennen und mögen.

Wie kann Zero-Party auf dem Prinzip von Identitätsmarketing in der Praxis aussehen? 

Der Reiseanbieter Cheap Caribbean beispielsweise richtet spezielle Angebote auf seine Reisepakete an die Berufsgruppe Mediziner*innen. Kunden geben bereitwillig den Nachweis, dass sie Arzt, Krankenschwester oder eine andere medizinische Fachkraft sind, um sich für das Angebot zu qualifizieren. 

Tipps für erfolgreiches Identitätsmarketing

Zero-Party-Daten sind der Schlüssel zu langfristigem Erfolg. Und Identitätsmarketing löst gleich mehrere Probleme auf einen Schlag in diesem von Wettbewerb geprägten Umfeld, denn du erreichst direkt die Interessenten, die du als Kunden gewinnen möchtest – Menschen, die sich mit deiner Marke und den vermittelten Werten identifizieren. Um Kunden zu überzeugen, diese Daten zu teilen, braucht es besondere Anreize. Im Folgenden stelle ich Anreize vor, die über die üblichen Lockmittel wie Rabatte, BOGO (Buy one, get one free), kostenloser Versand usw. hinausgehen. 

- Bonusprogramme entwickeln: Dein Unternehmen kann seine Kampagnen mit einem Treueprogramm verknüpfen. Kunden, die ein bestimmtes Angebot annehmen möchten, haben die Möglichkeit, an einem Bonusprogramm teilzunehmen und erhalten Rabatt bei zukünftigen Einkäufen. Sobald jemand Mitglied in einem solchen Programm ist, kann man sie oder ihn viel besser ansprechen und betreuen.

- Kundenstämme fördern: Abgesehen von Rabatten gibt es noch andere Möglichkeiten, deinen Kunden etwas Gutes zu tun. So kann dein Unternehmen Stipendien für Studierende finanzieren oder an Schulen in der eigenen Gemeinde spenden. Wer sich um seine Verbraucherstämme kümmert, wird sie für die eigene Marke begeistern.

- Feiertage finden und feiern: Welche Feiertage gibt es für deine Zielgruppe? Wie wäre es mit einer Aktion oder Sonderpreisen, beispielsweise am Weltlehrertag?

- Cause-Related Marketing einführen: Kunden kaufen bei Unternehmen, deren Werte sie teilen. Es lohnt sich also, in Dinge zu investieren, die hoch im Kurs bei der Zielgruppe stehen. Das lässt die Marke im Gedächtnis der Verbraucher bleiben und schafft Verbundenheit.

Während der Pandemie haben mehrere Marken beschlossen, diejenigen zu belohnen, die an der Front arbeiten (Ärztinnen und Ärzte, Pflegepersonal usw.). So hat die Restaurantkette Chipotle in den USA zum Beispiel für jedes Essen, das vom Gast bestellt wurde, ein gleichwertiges Essen an Mediziner*innen und Pflegepersonal gespendet. 

Balance von Privatsphäre und Personalisierung

In der Vergangenheit haben viele Marken gezögert, potenziellen Kunden zu viele – oder zu persönliche – Fragen zu stellen, weil sie befürchteten, unnötige „Reibung“ zu erzeugen. Wenn diese Fragen aber dem Käufer helfen, genau das zu bekommen, was er will, schreibst du das Drehbuch von „aufdringlich“ zu einer verbesserten und personalisierten Kauferfahrung um.

Darüber hinaus können die Daten, die aus eingeladenen Personalisierungs-Bemühungen gewonnen werden, die zukünftige Markentreue fördern. Wenn du Daten auf eine offene und ehrliche Art und Weise erhältst, beginnst du die Konsumentenbeziehung auf einer Basis des gegenseitigen Vertrauens und Engagements, bei der sich beide Parteien gut fühlen und von der sie profitieren – ein guter Ausgangspunkt für Loyalität und langfristige Bindung.

Es besteht kein Zweifel daran, dass es von höchster Wichtigkeit ist, die Privatsphäre von Verbrauchern zu schützen. First- und Zero-Party-Daten führen die Branche in den Wandel – und das ist gut so. Mit Hilfe von „Personalisierung auf Einladung“ schafft das Marketing die Balance zwischen Privatsphäre und Personalisierung.