Das Besondere am B2B-Markt in China

Im Allgemeinen unterscheidet man zwei Ausrichtungen von B2B Marketing: markenorientiertes oder leadorientiertes Marketing – wobei letzteres den Großteil der Fälle ausmacht. Viele B2B Unternehmen fokussieren Ihre Marketing Aktivitäten auf die Kommunikation mit potentiellen Kunden und auf die direkte Vertriebsunterstützung, auch wenn man einen Trend hin zu mehr Marken orientiertem Marketing durchaus erkennen kann. Dies ist die logische Konsequenz aus der Tatsache, dass der Preis ein immer weniger entscheidendes Kriterium für die Kaufentscheidung wird, insbesondere wenn es um kulturübergreifende Geschäfte geht. Hier ist der kulturelle Background eines Produkts oder einer Marke ein immer wichtiger werdendes Verkaufsargument.

Das Besondere am B2B-Markt in China

Während im B2C-Bereich deutsche Marken wie zum Beispiel Bosch oder Adidas sehr erfolgreich sind, tun sich B2B-Unternehmen oftmals in der Umsetzung und Implementierung der China-Marketing-Strategie schwer. Das Thema Digital Marketing ist daher auch im B2B ein zentraler Erfolgsfaktor, wobei sich kulturelle und technische Rahmenbedingungen teils stark unterscheiden. Bereits bei Voranalysen zu dem chinesischen Markt wird deutlich, dass bisherigen Marketing-Maßnahmen nicht eins zu eins übertragen werden können – insbesondere deshalb, da sich die digitale Landschaft dort stark von dem Rest der Welt unterscheidet.

Konsumenten in China haben generell sehr hohe Ansprüche an Informationen und Services und betreiben deutlich mehr Research, bevor sie sich dazu entscheiden, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben. Zwar kennen wir auch im Konsumgütermarkt sog. Plankäufe – jedoch sind die Planungsphasen überschaubar hinsichtlich Aufwand und Zeit. Im B2B hingegen werden oft mehrere Monate oder gar Jahre bei der Vorbereitung eines großen Abschlusses vergehen und sehr große Datenmengen zur Entscheidungsfindung herangezogen. Die Einkäufer in Unternehmen geben beim Einkauf in der Regel keinen spontanen Impulsen nach, zumal sie nicht für ihren eigenen Bedarf einkaufen, sondern wägen genau ab, für welche Geschäftspartner sie sich entscheiden. Denn hier müssen Unternehmen darüber nachdenken, wie das Produkt in die Wertschöpfungskette integriert werden kann. Wenn eine Maschine gekauft wird, dann muss diese für die nächsten 10 Jahre sicher sein. Aus diesem Grund ist es nochmal wichtiger, dass der B2B-Käufer weiß, für welche Werte das Unternehmen steht – Sicherheit & Qualität! Ein Fehlkauf hier zu machen würde einen Milliardenschaden verursachen – im Vergleich zu B2C sind es nur paar 100 Euro, wenn überhaupt. Das bringt eine große Verantwortung mit sich und das Risiko für Fehlentscheidungen muss so gering wie möglich gehalten werden. Aus diesem Grund ist besonders im B2B Marketing die Wertekommunikation so wichtig und muss durch Content Marketing unterstützt werden.

So bauen Sie Ihre B2B Marketing Strategie auf

In erster Linie müssen Sie Sichtbarkeit schaffen. Eine seriöse Website in chinesischer Sprache (idealerweise mit einer .cn-Domain) in Kombination mit offiziellen Social Media Accounts vor allem in WeChat sowie die Schaltung von Anzeigen bei Baidu helfen Ihnen dabei, Ihre chinesischen Kunden zu erreichen.

Es gibt eine klare Korrelation zwischen der „Share of Voice“ (SOV) und der „Share of Market“ (SOM). Es zeigt sich, dass Marken, die ihre „Share of Voice“ (SOV) über ihre „Share of Market“ (SOM) setzen, dazu neigen stärker zu wachsen. Doch was bedeutet das konkret für europäische B2B Unternehmen in China? Um im B2B-Marketing in China erfolgreich zu sein, müssen Sie Ihre „Share of Voice“ erhöhen, sodass sich auch die „Share of Market“ erhöht. Ansprechende Medien (Kurzvideos, Bilder, Grafiken etc.), die dabei helfen die Marke emotional an die Zielgruppe zu transportieren, spielen im chinesischen Markt eine deutlich größere Rolle als wir es von Europa gewohnt sind.

 

         Quelle: IPA Databank, 1998-2018 cases

 

Vertrauen aufbauen

Das alltägliche Business findet heute online statt. Daher ist eine vertrauenswürdige, sichere Web Präsenz unerlässlich. Sie schafft mit einer transparenten User Experience ein Grundvertrauen gegenüber der Marke. Neben dem Ästhetik Aspekt sollte der Content interaktiv, auffindbar und informativ zu gleich sein und alle Fragen und Folgefragen über Produkte, das Unternehmen und den Kaufprozess bestmöglich beantworten. Das minimiert die Kaufbarriere für Käuferinnen und Käufer und hilft bei der Auswahl der Produzenten. Authentizität und Customer Experience ist also nicht mehr nur im B2C Bereich gefragt, sondern wird auch vor allem im B2B Markt stark gefordert.

Während beim B2C überwiegend einfache, fast selbst erklärende Produkte vertrieben werden, sind die Produkte im B2B Marketing besonders erklärungsbedürftig. Die Werbung muss also nicht nur schaffen, das Interesse von Entscheidern zu wecken, sondern zugleich auch den Nutzen und die Funktionen eines Produktes oder einer Dienstleistung kommunizieren. Zudem erwarten Geschäftskunden gewöhnlich weiterführende oder begleitende Dienstleistungen, zum Beispiel Montage, Schulungen und andere After-Sales-Services. Vertrauen ist ein zentraler, kultureller Faktor in China. Sie können Vertrauen aufbauen, indem Sie zum Beispiel Ihre Produkte ausführlich beschreiben, Produkte- und Unternehmensvideos auf verschiedenen Touchpoints sichtbar machen und positive Kundenbewertungen in chinesischer Sprache einholen.

B2B Branding: Eine starke Marke aufbauen  

Es ist wichtig, in der B2B Kommunikation über mehr zu sprechen, als das reine Produkt. Das Unternehmen muss seine Werte transportieren und die Einkäufer auch emotional abholen. Es muss zur Marke werden. Eine Marke gibt Konsumenten Sicherheit und Orientierung. Der Konsument vertraut der Marke und ihren kommunizierten Werten und Attributen. Denn eine Marke hat schließlich einen Ruf zu verlieren und darf ihr Versprechen nicht einfach brechen. Diese Sicherheit hilft dem Kunden bei der Auswahl und erhöht seine Zahlungsbereitschaft.

Um eine Marke zu etablieren, muss ein B2B Unternehmen wissen, was es von der Konkurrenz unterscheidet. Nicht nur im Produkt, sondern auch in Themenfeldern wie Kundenservice, Qualität, Sicherheit, Garantie, Werte, Kompetenz und auch Unternehmenskultur. Die daraus bestimmte, starke Positionierung ermöglicht die Generierung eines markanten Markenbilds, das in den Köpfen der (potenziellen) Kunden gefestigt werden kann. Durch eine ansprechende, stringente und effiziente Kommunikation der Markenwerte kann sich ein B2B Unternehmen somit deutlich von der Konkurrenz abheben und die Marktführerschaft ausbauen oder etablieren. Denn im Gegensatz zur Konkurrenz verkauft es nicht nur ein Produkt, sondern auch die Sicherheit, die richtige Wahl zu treffen.

Siemens B2B Marketing – Brand Strategie  

Die Siemens Gruppe verfügt über viele in China aktive Tochterunternehmen und Niederlassungen. Siemens ist zwar im B2C tätig, ist aber auch im B2B so erfolgreich, weil sie viel im Bereich Branding machen. Dabei betreibt Siemens sowohl einen Weibo Corporate Account (genutzt für das Corporate Branding), wie auch über viele weitere Accounts, die von verschiedenen Abteilungen auf unterschiedliche Nutzergruppen ausgerichtet sind. Diese umfassen beispielsweise Siemens Industry, Siemens Energy, Siemens Industrial Software, Siemens Home Appliances, u.v.m. Dabei haben alle Accounts, mit Ausnahmen von Siemens Home Appliances, einen B2B Fokus. Die Aufgabenstellung für das Siemens Corporate Marketing in China war daher folgende: Wie stellen wir das gesamte Leistungsspektrum der Siemens Gruppe jenseits von Waschmaschinen und Kühlschränken dar? Die Aufmerksamkeit auf die anderen Kernkompetenzen von Siemens zu lenken war daher das Hauptanliegen des Siemens Corporate Weibo Accounts.

Siemens erstellte eine einfach zu verstehende Infografik, die erklärte, welche Körperteile von welcher Art von Maschinen untersucht werden können – siehe Grafik. Der Post betraf das Geschäftsfeld der bildgebenden Systeme von Siemens Medical. Diese Grafik wurde über Sina Weibo verbreitet, um den Menschen nicht nur die Unterschiede zwischen einfachen Untersuchungen und Diagnostischen Systemen zu erklären, sondern darüber hinaus diese mit verschiedenen Krankheiten in Verbindung zu bringen. Diese Informationen sind hilfreich für Menschen, die sich eine größere Autonomie wünschen und selbst ihren Gesundheitszustand besser verstehen möchten. Darüber hinaus haben sie so die Möglichkeit, Symptome und Meinungen von Medizinern besser einzuschätzen und ggf. unnütze Kosten zu vermeiden. Hier hat eine einfache Grafik mit leicht verständlichen Texten dazu beigetragen, Menschen die Angst vor neuen Technologien zu nehmen – mit wichtigen Informationen, die gleichzeitig dazu beigetragen haben, die Marke Siemens als Hersteller von lebensrettender Technologie bekannter zu machen und zu festigen. Damit wird auch eine größere Awareness für die Marken der Geräte entstehen – und Siemens als einer der bekanntesten Hersteller. Dies ist eine exzellente Strategie um B2B Brand Awareness aufzubauen.

Fazit

Konsumenten aus China informieren sich umfassend, um die Hintergründe und Bewertungen zu Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten bzw. Services. Aus diesem Grund sind hochwertige Inhalte auf allen führenden Plattformen wie Baidu, WeChat und in B2B-spezifischen Foren essentiell, um im ersten Schritt Sichtbarkeit und im zweiten Schritt Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu Ihrer chinesischen Zielgruppe aufzubauen.

Der B2B-Einkäufer, ist anspruchsvoller als ein Konsument beim Erledigungseinkauf. Er trägt die Verantwortung für die Richtigkeit seiner Einkaufsentscheidungen gegenüber dem Unternehmen und sucht deshalb nach größtmöglicher Information und nach Sicherheit bei seinen Entscheidungen.

Erhöhen Sie Ihren „Share of Voice“ um den Marktanteil zu erhöhen.

Die Kommunikation von Fakten ist wichtig, aber nicht alles. Denn in der Einkaufsabteilung sitzen keine Roboter, sondern Menschen. Diese werden, genau wie im B2C Bereich, nicht ausschließlich durch Preis und Produkt beeinflusst, sondern durch gutes Marketing. Der Aufbau einer B2B Marke, die die Unternehmenswerte kommuniziert und inhaltlich von der Konkurrenz differenziert, zahlt sich aus.