E-Mail-Marketing: Das hat sich 2020 geändert

Zuerst erschienen am 08.01.2021 auf internetworld.de

2020 und das E-Mail-Marketing: Wie gingen Firmen aus der Krise heraus, stärker als zuvor? Was haben sowohl B2B- als auch B2C-orientierte Unternehmen in den letzten Monaten mit Blick auf ihr E-Mail Marketing verändert, optimiert oder gestrichen?

Das Jahr 2020 und das Wort des Jahres "Corona-Pandemie": eine Mischung, die den meisten Menschen in den letzten Monaten Kopfzerbrechen und viele Sorgen gebracht hat. Vor allem zu Beginn der Krise waren sich viele Unternehmen, unabhängig von ihrer Größe, unsicher, wie sie mit dieser neuen Situation umzugehen haben. Vor allem die digitalen Kommunikationskanäle wurden durch ihre Unabhängigkeit gegenüber dem eingegrenzten persönlichen Austausch vermehrt genutzt, darunter auch E-Mail Marketing. Wie deutlich sich dies in den Zahlen niederschlug, zeigen Auswertungen von gmx.de und web.de, die seit Beginn der Pandemie einen Anstieg von ungefähr 40 Prozent im Versand von E-Mails registrierten.

 
Neben dem alltäglichen Schriftverkehr, der aufgrund der Home-Office-Situation in vielen Unternehmen sowie als alternatives Kommunikationsmittel auch auf privatem Wege wieder populär wurde, hatte das auch direkten Einfluss auf den Mail-Verkehr, den Unternehmen mit ihren Kunden teilen. Vor allem der Einzelhandel, die Gastronomie und die Tourismusbranche mussten ihre Kommunikation anpassen und haben sich in verschiedene Richtungen orientiert.

Not macht kommunikativ

Der Einzelhandel und die Gastronomie sind in 2020 einem Wechselbad der Gefühle ausgesetzt gewesen. Viele der Geschäfte und Restaurants verfügten zu Beginn des Jahres über einen festen Kundenstamm, der sich nun gezwungenermaßen zurückziehen musste. Es folgte das Handeln aus der Not - viele stiegen auf digitale Shopsysteme und Auslieferungen um und nutzten Newsletter verstärkt als zusätzlichen Kundenbindungs- und Verkaufskanal. Unternehmen möchten zwei essentielle Komponenten gesichert wissen.

Zum einen durfte die Kundenbindung nicht verloren gehen, vor allem in den Bereichen, die sonst von persönlicher Bindung im höchsten Maße profitieren. Das sind natürlich der lokale oder regionale Einzelhandel und die Gastronomie. Zum anderen müssen sie auch die digitalen Kanäle, die sie sich nun eröffnen oder verstärkt mobilisieren, zum Abverkauf ihrer Waren nutzen.
 
In der Vergangenheit hat das Anwendungs- und Strategiemodell vieler kleinerer E-Mail-Marketing Nutzer vermehrt an der Kundenbindung und Direktkommunikation gehangen. Mittlerweile sieht man den Bedarf und die Chance des großen Nutzens der E-Mail als Verkaufstool aber auch unabhängig von Geschäftsgrößen. Der Return on Investment ist mit 42:1 unglaublich lukrativ, besonders wenn die persönliche Bindung zu kleinen Unternehmen bereits stark ausgeprägt ist. Das Vertrauen zum Anbieter ist vorhanden und kann künftig über Newsletter einerseits gestärkt und andererseits mit personalisierter Interessenansprache zur Umsatzsteigerung genutzt werden.

Empathie und Schweigen

Andere Branchen wurden ebenfalls hart getroffen, konnten das E-Mail Marketing aber in ihrer Strategie als Ausgleich nicht wie gewohnt erfolgreich umsetzen. Die Tourismus- und Reisebranche steht hier als Vorreiter an der Spitze. Ist der ROI branchenspezifisch im E-Mail-Marketing in der Tourismusbranche mit bis zu 53:1 besonders hoch, so war im Jahr 2020 vom direkten Abverkauf weniger zu spüren. Reisewarnungen und allgemeine Verunsicherung der Bevölkerung, selbst bei Inlandsurlauben, ließen einerseits den Umsatz erheblich einbrechen, wie Medien in den vergangenen Monaten berichteten. Doch auch die allgemeine Kommunikation musste der Situation entsprechend angepasst werden. Das war für die Reiseunternehmen schwieriges, ganz neues Terrain. Die vielen Supportanfragen mal ausgeschlossen, sahen sich die Marketer hier auch im E-Mail Marketing vor neuen Herausforderungen - die Kunden an der Wurzel ihrer Sorgen zu erreichen. Weg also von verlockenden Stränden und Last-Minute-Angeboten, hin zu empathischen und verständnisvollen Nachrichten und Aufrufen an die Kundschaft, dem Unternehmen für langfristige Pläne treu zu bleiben.

Kunden wollten in dieser Situation vor allem Sicherheit, besonders wenn es um das Thema Reise geht. Transparenz und wertvoller Informationsfluss waren hier essentiell, um nicht auf Missmut zu stoßen und Kunden zu verprellen. In manchen Fällen hieß das auch "Weniger ist mehr" - die Versandfrequenz standardisiert zu verringern oder Texte und Elemente des Newsletters vom verkaufsorientierten hin zum informationsträchtigen Inhalt zu verlagern, war hier der oftmals präferierte Ansatz.

Planen, informieren, automatisieren

Auch B2B-Händler mussten aufgrund der Pandemie häufig mit Einbußen und logistischen Problemen kämpfen, sei es in der Produktion, die von Lieferketten aus dem Ausland abhängig ist oder bei Dienstleistungen, die aufgrund von Hygieneauflagen neu geplant werden mussten. Auch hier zeigt sich deutlich der Trend hin zu mehr Transparenz zum aktuellen Status, der weiteren Planung und Information der Geschäftspartner und Kunden, vermehrt auch im E-Mail-Marketing.
 
Während allgemein zu Beginn der Pandemie von vielen E-Mail Marketing-Lösungsanbietern darauf hingewiesen wurde, Automationsketten schnellstmöglich auf angebrachte Inhalte zu prüfen oder gegebenenfalls zu stoppen, so konnten sich diese als Stütze des Informationsflusses auf anderer Seite bewähren. Automation ist weiterhin eine starke Komponente des E-Mail-Marketings, die viele unterschätzen. Während es dringend notwendig war, aufgrund der genannten Umstände die Ansprache und Inhalte der automatisierten und voreingestellten Newsletter zu prüfen, so gibt die Funktion vor allem Unternehmen, die mit vielen wiederkehrenden Informations- und Status-Updates zu tun haben, eine wahre Arbeitserleichterung.

Verändert, optimiert, gestrichen?

Das Jahr 2020 hat Unternehmen in ihrer Kommunikation und Strategie deutlich empathischer und transparenter gemacht. Vor allem durch die personalisierte Ansprache im E-Mail-Marketing ist dies ein großer Schritt, der sich langfristig positiv auf die Kundenbindung auswirken kann und entsprechend genutzt werden sollte. Authentizität und Offenheit, besonders in schwierigen Situationen und zu Zeiten der Krise, werden gut von Empfängern angenommen und das sollten Unternehmen auch in ihrer zukünftigen Kommunikation beachten. Ganz weg von plakativer Werbung in Newslettern sind wir allerdings dadurch nicht. Je entspannter die Lage wurde, desto mehr hat sich auch die Ansprache in den Newslettern wieder gelockert. Black Friday und das erneute massive E-Mail-Aufkommen haben deutlich gezeigt, dass die bekannten Strukturen fest verankert sind. Allerdings haben die Art und Weise, die Authentizität und der Mehrwert die Empfänger branchenübergreifend überzeugt.