Ziele im Content-Marketing richtig setzen

Machen Sie Content-Marketing? Wenn ja, warum eigentlich? Die Frage klingt banal: Content-Marketing gehört heute zum Marketing-Mix einfach dazu. Trotzdem dürfen Sie dabei eines nicht vergessen: Sich konkrete Ziele zu setzen, was Sie mit Content-Marketing erreichen möchten. Eine grobe Vorstellung – mehr Kunden, mehr Umsatz – reicht dafür nicht aus.

Sie müssen konkrete Ziele definieren und messen, ob Sie sie erreichen. Sonst werden Sie sich verzetteln, ihre Ressourcen verschwenden und nie herausfinden, wie effektiv Ihre Maßnahmen sind. Wer kein Ziel hat, kann keines erreichen, sagt ein Sprichwort.

Welche Arten von Zielen gibt es und wie definieren Sie diese pragmatisch?

Strategische Content-Marketing-Ziele setzen

Zunächst analysieren Sie Ihre aktuelle Situation: An welchem Punkt befinden Sie sich? Mit welchen Problemen und Herausforderungen haben Sie zu kämpfen? Danach beschreiben Sie die Situation, die Sie erreichen wollen: den Idealzustand. 

Ihre Unternehmensziele

Mit Ihren Content-Marketing-Aktivitäten müssen Sie Ihre Unternehmensziele unterstützen. Finden Sie heraus, welche genau das sind. Sprechen Sie zum Beispiel mit Ihrer Geschäftsführung darüber. Wahrscheinlich gibt es gewisse Verkaufs- und Umsatzziele oder ein neues Produkt soll eingeführt werden.

Diese Ziele stecken den Rahmen für Ihre Maßnahmen ab. Sie geben vor, um welche Themen sie sich drehen oder welche Zielgruppen sie speziell ansprechen sollen. Sie sollten genau verstehen, wie Sie durch Content-Marketing Ihre Unternehmensziele unterstützen können.

Ihre persönlichen Ziele

Vergessen Sie Ihre persönlichen Ziele nicht: Haben Sie bestimmte Zielvorgaben oder bekommen Sie erfolgsabhängiges Prämien? Liegt Ihnen ein bestimmtes Projekt am Herzen? Möchten Sie gerne im Unternehmen aufsteigen? Auch diese Ziele sollten Sie berücksichtigen, wenn Sie langfristig erfolgreich – und glücklich – in Ihrem Job sein wollen.

Setzen Sie Meilensteine

Wahrscheinlich sind all diese Ziele zu hoch, um sie auf einmal zu erreichen. Überlegen Sie sich daher, wie Sie den langen Weg in kleinere Schritte und Meilensteine aufteilen können. Das hilft Ihnen, Ihre Pläne umzusetzen.

Operative Content-Marketing-Ziele setzen

Um Ihre operativen Ziele zu definieren, gehen Sie in vier Schritten vor. Beantworten Sie folgende Fragen:

1. Wer sind meine Zielgruppen und mit welchen Kernthemen möchte ich Sie ansprechen?

2. Welche Kennzahlen sollen konkret durch meine Content-Marketing-Maßnahmen verbessert werden?

3. Wie groß soll die Verbesserung sein, welchen Stand möchte ich erreichen?

4. Wie messe ich die Erreichung meiner Ziele?

Wie bereits erwähnt: Machen Sie nicht den Fehler, schwammige oder schwer greifbare Ziele zu definieren. Zum Beispiel, sagen Sie nicht: “Wir wollen im Internet besser gefunden werden.” Formulieren Sie stattdessen ein ganz konkrete Vorgaben: “Wir wollen in sechs Monaten 10.000 monatliche Besucher mehr  auf unserer Webseite haben, im Vergleich zu diesem Monat.”

Die Regel, nach der Sie Ihre Ziele setzen sollten, ist die altbekannte SMART-Regel. Sie gilt nach wie vor! Sie bedeutet: Ziele sollten Spezifisch, Messbar, Akzeptiert, Realistisch, Termingebunden sein. Ihr Ziel muss immer auf einer messbaren Zahl beruhen, die Sie in einem Zeitraum erreichen wollen. 

Welche operativen Ziele können Sie setzen? Natürlich soll Content-Marketing Ihre Umsätze und Gewinne erhöhen – doch direkte Auswirkungen Ihrer Maßnahmen auf diese Zahlen sind schwer nachvollziehbar. Deshalb eignen Sie sich nicht unbedingt.

Häufigere Ziele sind: mehr Leads und Kunden, höhere Bekanntheit oder Kundenzufriedenheit, mehr Webseiten-Besucher und Follower in Social-Media, und so weiter. Ihre Content-Qualität zu verbessern oder Ihre Kosten zu senken, können ebenfalls Ziele sein.

Das sind nur Beispiele. Zur Erinnerung: “mehr” und “höher” allein sind keine geeigneten Beschreibungen für Ziele. Verknüpfen Sie jedes Ziel mit einer Messzahl und einer konkreten Zielgröße, die Sie messen können. Wenn es zu einem Ziel keine direkte Kennzahl gibt, überlegen Sie, welche anderen messbaren Kennzahlen mit diesem Ziel zusammenhängen.

Haben Sie Ihre Ziele definiert, setzen Sie Prioritäten. Sie können nicht alle Ziele auf einmal erreichen. Suchen Sie sich – passend zu Ihren strategischen Zielen – ein bis zwei Ziele heraus, die zuerst erreichen möchten. Diese Ziele helfen Ihnen, zu entscheiden, welchen Content Sie in welcher Reihenfolge produzieren.

Hier finden Sie eine Anleitung, wie Sie Themen für Ihr Content-Marketing strategisch planen.

Ziele für einzelne Inhalte

Jeder Ihrer Inhalte, den Sie veröffentlichen, sollten Sie Ihren Zielen näherbringen. Definieren Sie deshalb vor der Produktion jeweils ein Ziel, den der Content erreichen soll. Zum Beispiel soll ein Blog-Artikel die Leser dazu bewegen, sich zu einem Newsletter anzumelden, ein Whitepaper herunterzuladen oder sich ein Video anzusehen. Bauen Sie jeweils die passende Handlungsaufforderung (Call-to-action) in den Inhalt ein.

Zielerreichung messen

Messen Sie regelmäßig, inwieweit Sie Ihre Ziele erreicht haben. Am besten setzen Sie sich dafür feste Termine, zum Beispiel jeweils am Monatsende. Dadurch erkennen Sie bald, wenn Sie hinter Ihrem Plan zurückliegen. Optimieren Sie Ihre Maßnahmen, damit Sie Ihr Ziel doch noch erreichen können. Haben Sie Ihr Ziel geschafft, nehmen Sie ein neues Ziel auf Ihrer Liste ins Visier: nach dem Ziel ist vor dem Ziel!