Sieben Hebel zu mehr Marketing-Effizienz

Auf dem Weg zu mehr Marketing-Effizienz: Eine Anleitung zur Ausschöpfung aller Effizienzpotenziale

Branchenübergreifend kämpfen viele Unternehmen mit den COVID-19 Folgen und der damit verbundenen Prognose der Wirtschaftsentwicklung. Bei ausbleibenden Umsätzen sind „eingefrorene Budgets“, „Reserven bilden“, und harte „Budgetkürzungen“ Wörter, die in den Chefetagen und Funktionsbereichen häufig zu hören sind. Programme zur Steigerung bzw. Sicherung von Effektivität, Qualität und Ertrag stehen abermals hoch im Kurs.

Das Marketing ist auf ein Neues herausgefordert, mit tendenziell weniger Ressourcen und Mitteln mehr zu leisten und messbare Effekte zu erzielen. Damit sind Smart Budgeting und Marketing-Effizienz Themen, die auf der Agenda des Chief Marketing Officer wieder stärker in den Fokus rücken … und auch seitens der Geschäftsführung und vom Controlling eingefordert werden.

Wenn der Rotstift angesetzt wird, müssen Marketing-Effizienz Kriterien systematisch einbezogen werden

Sowohl bei der Budgetplanung als auch in der Phase der Bewertung möglicher Kürzungen gilt, mit Fakten und intelligenten Argumentationen dafür zu sorgen, dass keine Fehlentscheidungen getroffen werden. Trotz kurzfristig positiven Effekt auf das Ergebnis, können Einsparungen an der falschen Stelle mittelfristig die Performance eines Unternehmens empfindlich schwächen.

Ganze Maßnahmenpakete, die schlicht der Summe der geforderten Kürzung entsprechen, werden gestrichen, überall wird ein bisschen gekürzt, um den Schnitt vermeintlich nicht zu hart zu machen oder gar die Streichung strategisch notwendiger Investitionen in die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens sind häufig anzutreffende, aber in der Regel auch falsche Ansätze für Budgeteinsparungen.

Richtiges Vorgehen ist überlegt, systematisch und fundiert und orientiert sich an

• Effizienz- und Effektivitätskriterien: Streichung nicht-performanter Aktivitäten nach eingehender Prüfung und Bewertung
• Zielkonformität: Streichung Maßnahmen, Aktivitäten und Projekte, die nicht konkret auf in der Strategie priorisierte Ziele einzahlen
• Gesamtperspektive auf alle Kostentreiber: Identifikation aller Effizienzreserven, d.h. neben Kommunikation auch Prozesse, Tools, Dienstleister und Agenturen, etc.

Marketingtechnologie ist integraler Bestandteil im Arbeitsalltag eines Marketers. Immer auf der Suche nach dem optimalen Marketing-Mix und dem richtigen Attributionsmodell haben Marketingverantwortliche im Durchschnitt 7-8 verschiedene Anwendungen und Tools (CRM, CX-Software, Automation, SEO etc.) im Einsatz. Tendenz steigend. Hinzu kommt, dass es im selben Unternehmen häufig Verträge mit unterschiedlichen Dienstleistern für vergleichbare Anwendungen gibt. Damit sind oft bereits 10-15 % des Marketingbudgets für die Pflege und Integration verschiedener Technologien blockiert. Neben finanziellen Ressourcen bindet die Integration aber auch wertvolle Arbeitszeit und erhöht die Komplexität in der Steuerung.

Zusätzlich sind die Marketingprozesse eine fruchtbare Quelle für Effizienzpotenziale. Vor allem Planungs- und Abstimmungsschleifen haben sich in den letzten Jahren eher ausgebreitet statt verschlankt und binden kostbare Zeit und Energie.

Marketing-Effizienz: Kostensenkung UND Wirkungsoptimierung

Es geht aber nicht nur darum, die Kosten zu senken (meist kurzfristig GuV-wirksam), sondern ganz konkret auch darum, die Wirkung der Maßnahmen und Aktivitäten zu verbessern, bzw. in solche Maßnahmen zu investieren, die den besten Return on Marketing Investment (ROMI) zeigen.

Eine der größten Herausforderungen ist die Messung der Effektivität und Effizienz der Marketingmaßnahmen. Viele Marketers stehen vor dem Dilemma, einerseits aus der Vielzahl der durch die digitalen Medien verfügbaren Daten die relevanten zu selektieren. Andererseits müssen die verwendeten Daten und KPIs in ein aussagekräftiges Gesamtsetting integriert sein, welches nicht nur einzelne Aktivitäten, sondern ganze Maßnahmenpakete hinsichtlich ihrer kurz-, mittel- und langfristigen Zielerreichung bewerten kann. Vor allem hat hier die Wirtschaftlichkeitsbetrachtung ROMI (Verhältnis von Output zu Input) eine hohe Bedeutung.

Marketing-Effizienz: Keine Erfolgsmessung ohne die richtigen KPIs

Die richtigen Kennzahlen festzulegen und kontinuierlich zu optimieren, ist ein essenzieller Teil der Messung von Effizienz und Effektivität. Erschwerend kommt hinzu, dass im selben Unternehmen in verschiedenen Funktionsbereichen und Abteilungen oft mit schwer vergleichbaren Daten und Ansätzen analysiert und bewertet wird. Je mehr Geschäftsbereiche und Länder involviert sind, desto sinnvoller ist es, ein standardisiertes KPI-Set zu definieren. Der Rückgriff auf ein fest definiertes KPI-Set mach die Erfolgsmessung für die Mitarbeiter deutlich einfacher. So wissen sie genau, welche KPIs sie bei welcher Maßnahme erfassen müssen. Damit wird auch die Vergleichbarkeit untereinander erleichtert.

KPIs müssen sinnvoll definiert, konsequent erfasst und die Erkenntnisse auch wirklich genutzt werden. Mittelfristig sollte das Ziel sein, für 90 % der Marketingausgaben relevante und messbare Ziele zu definieren und die Zielerreichung standardmäßig zu prüfen.

Denn eines steht fest: ein gutes Marketing Controlling liefert einen wichtigen Beitrag zum Unternehmenserfolg und bietet Marketers die Chance, mehr aus ihrem Budget herauszuholen und ihre Ressourcen sinnvoll einzusetzen. Und damit neben der Marketing-Effizienz auch den Markenerfolg nachhaltig zu steigern.

Sieben Hebel zu mehr Marketing Effizienz

Um handlungsfähig zu bleiben, sollten Sie gut vorbereitet sein. Neben einem pragmatischen Vorgehen zur Identifikation schnell umsetzbarer Lösungen, ist es ratsam die Budgetierung systematisch anzugehen, um sicher zu stellen, dass mittelfristig alle Effizienzreserven identifiziert und ausgeschöpft werden können.

Identifikation von Quick Wins

(1) Budgetanalyse: 

Analysieren Sie das Budget nach verschiedenen Werttreibern und Dimensionen (wie z.Bsp. Kundengruppen, Kanälen, Brand-Funnel, Phasen der Customer Journey). Ein Abgleich mit den Marketingzielen sowie eine ABC Analyse der Marketingkosten liefert erste Hinweise zu Ungleichgewichten und möglichen Einsparpotenzialen.

(2) Maßnahmenscreening: 

Hinterfragen Sie alle geplanten Maßnahmen, Initiativen und Projekte hinsichtlich ihres Beitrags zu Vermarktungs- und Unternehmenszielen unter Berücksichtigung aller taktisch wichtigen und strategisch notwendigen Investitionen. Bewerten Sie die Performance der Maßnahmen möglichst anhand von konkret definierten KPIs und Messwerten. Zusammen mit einem Plausibilitätscheck sind Fehlallokationen, Kürzungs- und Priorisierungsmöglichkeiten klarer.

(3) Screening Tools und Dienstleister: 

Überprüfen Sie, welche Anwendungen und Tools Sie einsetzen oder in ihrem Budget geplant haben. Wo könne Sie, ggf. auch im Abgleich mit anderen Funktionsbereichen, konsolidieren? Meist sind Anwendungen und Dienstleister über die Jahre stark gewachsen, und über die Anzahl wie auch über Vertragsgestaltung sind Einsparpotenziale realisierbar.

Mittelfristiges Ausschöpfen Effizienzreserven

(4) Budgetierung: 

Erarbeiten Sie einen intelligenten Planungs- und Budgetierungsansatz. Definieren Sie in Abhängigkeit Ihres Vermarktungsmodels eine passende Allokationslogik. Diese soll einerseits die zentralen Treiber für die Zielerreichung reflektieren, andererseits auch eine flexible Planung und Steuerung sowie das unterjährige Budget Controlling ermöglichen.

(5) Zielsystem und Plausibilität: 

Stellen Sie sicher, dass ihre kurz-, mittel- und langfristigen Marken- und Vermarktungsziele auf die übergreifenden Unternehmensziele einzahlen. Über eine Plausibilitätsprüfung des Maßnahmenportfolios hinsichtlich Eignung und Zielerreichungs-Wahrscheinlichkeit identifizieren Sie Anpassungen im Marketing Mix und in der Detailplanung einzelner Maßnahmen.

(6) Kennzahlen: 

Basis für Bewertung von Effektivität und Effizienz der Maßnahmen liegt in der Definition geeigneter KPIs im Zusammenhang mit den Zielen. Selektieren Sie die wirklich wichtigen Kennzahlen. Und erarbeiten Sie eine KPI-Logik, die es erlaubt, einzelne Aktivitäten und Maßnahmenpakete bezüglich Wirkung und Wirtschaftlichkeit zu messen. Eine ständige Rückkopplung und Optimierung des Budgets anhand von Analytics und Effizienzmessung ist Herzstück einer intelligenten Budgetplanung.

(7) Prozesse & Software: 

Evaluieren Sie den Einsatz von Softwarelösungen. Sowohl in der Planung, der operativen Umsetzung, der Performancemessung als auch im Reporting können viele Abläufe weitestgehend automatisiert werden. Damit setzen Sie eine Basis für eine kontinuierliche Optimierung des Marketing-Mix.