Das Duo Content und Commerce verstehen

Der Kunde ist König, die Kundin ist Königin. Das war so und das bleibt so. Mit diesem Status geht auch das Privileg einher, frei wählen zu können. Die Fakten: Die Auswahl in B2B und B2C war noch nie so groß und wächst beständig. Das Internet macht vieles einfacher, aber nicht unbedingt die Entscheidungsfindung. Wir entscheiden uns für das, was am vertrauenswürdigsten ist oder erscheint. Wer seine Kunden kennt und gut auf einzelne Bedürfnisse eingeht, Datensicherheit lebt und dabei nicht nervt, hat sehr gute Chancen auf Erfolg. Wie es zu dieser Entwicklung kam, und welche Strategien jetzt und in Zukunft greifen, wird in diesem Artikel beleuchtet.

Der Zugang zu einer breiteren Produktpalette auf Knopfdruck im Internet und der Erhalt hochgradig personalisierter Einkaufsempfehlungen auf der Grundlage früherer Kaufgewohnheiten, haben zu einer erheblichen Verschiebung der Kundenerwartungen geführt. Um heutigen Kundenanforderungen gerecht zu werden, müssen Onlinehändler über den mittlerweile fast „traditionellen“ Omnichannel-Ansatz hinausgehen und auf ein durchgängiges Einkaufserlebnis hinarbeiten. Dadurch werden vorhandene Systeme und Prozesse auf allen Ebenen sowie Abteilungen des Unternehmens wirksam eingesetzt. So lässt sich sicherstellen, dass die Kundenbindung jedes Mal zu einem nahtlosen und außergewöhnlichen Erlebnis führt, das eine vertrauensvolle Kaufentscheidung und positive Markenerfahrung zur Folge hat.

Der Wettlauf „um“ die Zeit

Der Wettlauf um die Verbesserung von B2B-Kundenerlebnissen wird sich in den kommenden Jahren beschleunigen. Führende Unternehmen im B2B-Bereich haben gezeigt, dass das Potenzial enorm ist, das Geschäft durch bessere B2B-Erfahrungen auszubauen. Voraussetzung dafür ist, dass Unternehmen bereit sind, entsprechend Zeit und Ressourcen in diesen Bereich zu investieren. B2B-Kunden fragen nach modernen Online-Commerce-Erlebnissen, die sie aus ihrem Alltag kennen. Die Frage ist, wie schnell Unternehmen ihre traditionellen Prozesse auf digitale Erlebnisse umstellen können, bevor ihre Kunden abwandern. So planen 79 Prozent der Hersteller und 84 Prozent der Händler/Großhändler ihre Ausgaben für Customer Experience im Jahr 2019 zu erhöhen [1]. Um reibungslose Einkaufserlebnisse, speziell im B2B-Commerce, zu realisieren, müssen Content und Commerce in einem engen Zusammenhang stehen. Mit den geeigneten Technologien lassen sich personalisierte Erlebnisse entlang der gesamten Customer Journey schaffen.

Content und Commerce

E-Commerce und Content sind eng miteinander verbunden, doch Content an sich ist ein umfangreiches Thema. Angefangen bei den Grundlagen lässt sich Inhalt an sich definieren. Steven Grindlay, Mitbegründer der Content Strategy Alliance, hat eine sehr aufschlussreiche Definition dafür: „Wo es Kommunikation gibt, gibt es Inhalte ... Jede Organisation betreibt eine Vielzahl an interner und externer Kommunikation mit Verbrauchern und Interessengruppen. Insgesamt übt diese Kommunikation einen enormen Einfluss auf das Unternehmen und seine Marken aus.“ Ein Aspekt dieser Definition ist der Verweis auf „interne und externe Kommunikation“. Letzteres weist auf Content-Marketing hin.

Informative und nützliche Inhalte bereitstellen

Content-Marketing ist die Erstellung und Verwendung von Inhalten, die dabei helfen, die Marketingziele einer Organisation zu erreichen. Dabei erstellen Unternehmen Inhalte, die sich ausschließlich darauf
konzentrieren, Kunden Mehrwerte zu bieten. Gleichzeitig machen sie aber auch im Sinne von Marketing auf sich aufmerksam, um bei der Kaufentscheidung zu helfen und Kunden zu halten. Marketer kennen
den Kauftrichter (auf Englisch „Funnel“), ein Marketingmodell, das den Weg des Kunden zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung veranschaulicht. Dieser ist übrigens vor fast hundert Jahren entstanden und wurde seitdem mehrfach weiterentwickelt. Das Modell wird als Trichter bezeichnet, weil davon ausgegangen wird, dass nur ein Bruchteil der potenziellen Kunden tatsächlich Konversionen tätigt und sich die relevante Zielgruppe im Verlauf des Modells immer weiter verdichtet.
Diese potenziellen Kunden begeben sich auf eine Reise, nachdem sie das Produkt zum ersten Mal gesehen und überlegt haben, warum sie es benötigen, bevor sie es kaufen. Dabei gilt: „Content is King, Usefulness is Key.“ Anders gesagt: Ziel des Content-Marketings ist es, die Phasen des Funnels mit Inhalten zu unterstützen. Diese sollten Kunden vor allem nützlich sowie informativ sein und sie nicht als aufdringlich oder irrelevant empfinden. Die Content-Strategie ist ein umfassenderes Konzept, das alle notwendigen Maßnahmen des Content-Marketings zielgerichtet zusammenfasst. Oftmals fehlt jedoch eine solche Strategie und Unternehmen steigen direkt in die Produktion von Marketinginhalten wie Blog-Posts, Whitepaper, Fallstudien, Testimonials und so weiter ein, die nicht aufeinander abgestimmt sind.

Einheitliche Content-Strategie

Unsere anfängliche Definition von Inhalten gewinnt an dieser Stelle an Bedeutung: Die Content Strategie sollte sowohl die interne als auch die externe Kommunikation lenken. Hier nehmen wichtige geschäftliche Aspekte Gestalt an. Denn die Content-Strategie ist ein durchdachter Ansatz, bei dem entsprechende Benutzer den relevantesten und geeignetsten Inhalt präsentieren, um die Geschäftsziele des Unternehmens zu erreichen. Content-Marketing ergänzt die allgemeine Content-
Strategie, indem es sich ausschließlich auf die Erstellung, Veröffentlichung und Messung von Content für bestimmte marketingbezogene Ziele konzentriert. Die Content-Strategie ist die Grundlage für alle inhaltlichen Bemühungen einer Organisation.

Das Fundament legen

Man kann sicherlich anfangen, Inhalte zu schreiben, um zu fördern, zu beeinflussen und zu verkaufen, aber ein rein taktisch orientierter Ansatz hat langfristig keine Perspektive. Unternehmen tun daher gut daran, stattdessen mit einer klar durchdachten Content-Strategie zu beginnen. Die Grundlagen dazu schaffen Organisationen, indem sie:

1. Festlegen, wie Inhalte verwendet werden sollen, um sowohl Kunden zu helfen als auch die eigenen Organisationsziele zu erreichen. Der Fokus liegt dabei stark auf den Anforderungen der Benutzer.
2. Entscheidungshilfen für Inhalte auf Grundlage eines genau definierten Lebenszyklus- und Governance-Modells schaffen.
3. Maßstäbe setzen, an denen das Unternehmen den Erfolg der Content-Bemühungen messen kann.

Der Aufbau von E-Commerce und Inhalten auf einer einzigen Plattform ist augenscheinlich ein guter Plan. Bei der Planung der Details von Vertragspreisen, Bestellabläufen, Bestellprognosen und so weiter, sollten Unternehmen auch die Inhalte berücksichtigen, die den Kaufzyklus unterstützen. Denn eine Content-Strategie sollte der Ausgangspunkt sein, bevor taktische, marketingorientierte Content-Entscheidungen getroffen werden.

Literatur

[1] Digital Commerce 360 (2019): Key Findings from the 2019 U.S. B2B
Ecommerce Market Report. https://www.digitalcommerce360.com/industryresource/key-findings-from-the-2019-u-s-b2b-ecommerce-market-report/