Vom einfachen Blog zum nachhaltigen Content Marketing

Blogs sind nicht immer das Mittel der Wahl im Content Marketing. Durch die chronologische Anordnung der Beiträge, sind einzelne Informationen häufig nicht kontextuell auffindbar. Außerdem versinken Artikel mit der Zeit in der Tiefe der Archive, sodass sie für langfristige Optimierungsmaßnahmen insbesondere in der Suchmaschinenoptimierung nur von geringer Bedeutung sind. Wer nachhaltig konstanten Traffic aufbauen will, der später zu Kunden transformiert werden kann, ist mit einem Blog schlecht beraten.

Unternehmen sollten sich daher Gedanken machen, Inhalte auf der eigenen Seite auf eine andere Art und Weise zu platzieren. Informationen, die normalerweise tief im Blog verankert sind, können mit den transaktionalen Landingpages enger verzahnt werden. Die Content Marketing Strategie muss diesen Schritt mittragen.

Wenn Sie bereits einen Blog auf Ihrer Domain liegen haben und nun mit dem Gedanken spielen, die Inhalte mit dem transaktionalen Bereich zu verbinden und so die Customer Journey abzurunden, haben wir hier sieben Tipps für Sie, wie Sie vorgehen können.

1. Content-Audit. Identifizieren Sie die aktuellen Inhalte und reichern Sie die URLs mit Daten aus Google Analytics und der Google Search Console an. Die Blogartikel, die in Relation zum Durchschnitt kaum mehr relevanten Traffic generieren, können Sie markieren. Außerdem können thematische Doppelungen bereits markiert werden, diese Inhalte lassen sich später zusammenlegen.

2. Doppelrankings identifizieren. Über Tools, wie beispielsweise Sistrix oder die Google Search Console können Sie Doppelrankings und kannibalisierende Keywords herausfinden. Findet ein Thema auf zwei oder mehreren Seiten statt, so kann der Suchmaschinen-Bot nicht eindeutig herausstellen, welche Seite besser platziert sein soll. Die Folge: Eine schlechte Position für beide URLs. Hier ist weniger manchmal mehr. Ein höherer Fokus stellt eine bessere Gesamtposition sicher und generiert damit mehr Traffic. Die goldene Regel lautet: Für jedes Thema/Keywordcluster sollte es nur eine Seite geben. Im Falle von Doppelrankings sollte entweder eine oder mehrere Seiten anders ausgerichtet werden oder mit einer anderen Seite zusammengelegt werden.

3. Inhalte nach Kategorien einteilen. Nun können Sie die bestehenden Inhalte thematisch aufteilen. Wie detailliert Sie dies machen, ist von der Anzahl der Blogartikel abhängig. Versuchen diese bestmöglich den Rubriken zuzuordnen.

4. Inhalte in die Customer Journey einordnen. Sehr hilfreich für die weitere Bearbeitung ist es, die Blogartikel in die vier Phasen der Customer Journey einzuordnen. SEE steht für die erste Stufe und bezieht sich auf alle Nutzer, die ein Problem haben und potentiell als Käufer infrage kommen. THINK in der zweiten Stufe bezieht sich auf alle Nutzer, die ihren Bedarf bereits erkannt haben und nach der Problemlösung suchen. DO steht für sehr kaufbereite Nutzer, die vergleichen und sich letzte Produktinformationen einholen. Und die letzte Phase CARE bezieht sich auf Bestandskunden Deines Unternehmens.

5. Strategie festlegen. Nun folgt der schwerste Teil der Arbeit: Legen Sie eine Strategie für Ihr zukünftiges Content Marketing fest. Wichtig ist, dass die Strategie sich auf zeitlose Inhalte auf der eigenen Domain fokussiert. Alternativ zum Blog-Modell können Sie einzelne Themensilos auf Ihrer Domain aufbauen (Siloing), spezialisierte Ratgeber-Bereiche schaffen oder die Informationen direkt auf Produkt- oder Kategorieseiten im transaktionalen Bereich darstellen. Zeitkritische und aktuelle Formate können auf dritten Plattformen, wie Mail, soziale Netzwerke, Chatbots oder Ähnlichem gespielt werden und müssen nicht unbedingt auf der Webseite stattfinden. So vermeiden Sie unnötige URLs und bauen keine Altlasten auf, die Ihnen später zum Verhängnis werden. Der Content auf der Webseite sollte immer zeitlos und langlebig sein.

In der Strategie sollten Sie folgende Fragen beantworten:

a. In welchem Rahmen wird künftig Content produziert? 

b. Für wen werden die Inhalte erstellt?

c. Auf welchen Plattformen findet der Content statt? 

d. Welche Formate wird es geben? 

e. Was macht die Inhalte einzigartig?

f. In welchen Phasen der Customer Journey bewege ich mich?

g. Wer produziert Content und wie sieht der Prozess des Seedings aus?

6. Bestehende Inhalte mit Strategie abgleichen und neue Inhalte finden
Wenn der Rahmen nun steht, können Sie bereits existierende Inhalte dahingehend prüfen. Einige Blogartikel werden gelöscht, andere eventuell verbessert aufbereitet und in ein zeitloses Format gelegt oder zusammengelegt. Wieder andere sind zukünftig eher auf anderen Plattformen, wie sozialen Netzwerke oder Nischensuchsystemen relevant. Markieren Sie die Inhalte entsprechend. Danach können Sie mit einem Kreativ-Team überlegen, welcher Content in Zukunft relevant sein könnte. Hierfür ist die Kategorisierung aus Schritt drei und vier eine gute Hilfe. Schaffen Sie hier auch einen Prozess, um die Ideen nicht nur zu sammeln, sondern auch zu validieren und richtig einzuordnen. Vor allem die Plattform, das Format und die Phase der Customer Journey sollten bei jeder Idee mitgedacht werden. So können Sie den Zusammenhang zur späteren Transaktion herstellen: Ist ein Inhalt dafür da, um in der SEE-Phase neue Zielgruppen einzusammeln und zu segmentieren? Oder dient der Inhalt doch eher der Information kurz vor dem Kauf in der DO-Phase? Dementsprechend sollte der Content auch anders platziert werden.

7. Los geht’s. Nun können Sie loslegen. Gehen Sie schrittweise vor und legen Sie Inhalte nach und nach um. Inhalte, die kaum Traffic hatten, können Sie mit einem Status-Code 410 versehen. Content, der zusammengelegt werden soll, braucht einen 301 Redirect und eine entsprechend aktualisiertes Zielseite. Achten Sie darauf, Ihre Kampagnenlinks und interne Verlinkung dementsprechend anzupassen.

Mit diesen sieben Schritten können Sie Ihren alten Unternehmensblog zugunsten nachhaltiger Content Marketing Methoden ablösen. Inhalte, die zum Verkaufen anregen und sich in der richtigen Phase der Customer Journey aufhalten, werden Ihre Transaktionen steigern. Auf die Nachteile, die ein Blog hier mit sich bringt, können Sie verzichten. Wenn Sie diese Zeit investieren, können Sie sich dank der besseren Content Experience dauerhaft vom Wettbewerb absetzen. Viel Erfolg dabei!