Perspektivwechsel Omnichannel-Marketing

Der Kunde von heute bedient sich beim Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zahlreicher Kanäle. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, ist es essentiell, dass Unternehmen ihren Kunden vielfältige und zugleich individuelle Kommunikationswege bieten. Im Zentrum steht die Vernetzung aller Online-, Offline- und Mobil-Kanäle.

Multi-, Cross- und Omnichannel

In Verbindung mit den unterschiedlichen Mehrkanalstrategien von Unternehmen werden immer häufiger die Begriffe Multi-, Cross- und Omnichannel verwendet. Doch wo genau liegen die Unterschiede?

Unter dem Begriff Multichannel wird ein mehrgleisiger Vertrieb verstanden. Der Verkauf erfolgt hierbei im Geschäft, online und beispielsweise per Telefon. Dem Kunden wird damit eine Mehrkanal-Ansprache geboten. Jedoch sind die einzelnen Kanäle nicht vernetzt und agieren unabhängig voneinander.

Im Vergleich zu Multichannel kennzeichnet Crosschannel eine Customer Experience, bei der die Gesamtheit der Kanäle in den unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses zusammenwirkend genutzt wird. Somit „kreuzen“ sich hier die Wege (oder Kommunikationskanäle), wie der Begriff bereits vorwegnimmt. Die einzelnen Kanäle sind beim Crosschannel verknüpft. Der Kunde kann zwischen den einzelnen Kanälen beliebig hin und her wechseln. Er kann sich z.B. online über ein Produkt informieren und anschließend den Kauf im stationären Handel tätigen, wobei das Angebot über alle Kommunikationskanäle abgestimmt und identisch ist. Folglich kann Cross-Channel als Weiterentwicklung des Multichannels bezeichnet werden.

Der Begriff Omnichannel ergänzt zudem die Idee der Allgegenwärtigkeit. Hier kann der Kunde mehrere Kanäle zur gleichen Zeit nutzen. Der ganzheitliche Ansatz für den Kunden steht im Fokus: Die einzelnen Kanäle verschmelzen miteinander zu einem gemeinsamen interaktiven Einkaufserlebnis. Dabei werden Produkt- und Kundendaten zentral gesammelt und kontinuierlich analysiert bzw. ausgewertet, um dem Kunden eine nahtlose Customer Experience bieten zu können. Das heißt, dass die auf einem Kommunikationskanal hinterlegten Daten, Konfigurationen sowie Einstellungen auf allen weiteren Kanälen gespeichert und bedacht werden. Das lateinische Wort „omnis“ steht in „Omnichannel“ für die Integration aller physischen (offline) und digitalen Kanäle (online), um eine integrierte Kundenansprache zu gewährleisten. Die Tatsache, dass die Kunden mehrere Kommunikationskanäle mit identischen Informationen gleichzeitig nutzen, führt zu einer starken Interaktion zwischen Händler und Konsumenten, was sich letztlich auch positiv auf die Kundenbindung auswirkt.

Kommunikationskanäle gleichzeitig und konsistent

Im Zentrum der Omnichannel-Strategie steht der Kunde, da er in unterschiedliche Richtungen sowie auf zahlreichen Vertriebs- und Informationsplattformen mit dem Händler kommuniziert und somit in individualisierter Form mit der Marke interagiert. Der Kunde ist in der Lage, den Kaufprozess selbstständig und aktiv zu steuern, und hat damit auch die vollständige Kontrolle in Bezug auf Transparenz und Datenintegration. Beispiele sind die Verwendung von Gutscheincodes aus Smartphone-Apps während des Bezahlens in einem stationären Shop oder die Onlinesuche auf dem Handy nach weiteren Produktinformationen, während man sich in einem stationären Geschäft aufhält.

Die Omnichannel-Strategie ist keine reine Vertriebsstrategie, sondern wegen der simultanen Verwendung aller Medien und Vertriebskanäle durch die Kunden vielmehr als eine Art Reaktion auf das moderne Konsumentenverhalten zu sehen. Der Kunde von heute erwartet ein konsistentes Kauferlebnis über alle Kommunikationskanäle hinweg. Dies führt dazu, dass die ursprünglichen Vertriebsgrenzen verblassen und auch das Kundenbeziehungsmanagement neue Hürden überwinden muss. Um den Kundenansprüchen gerecht zu werden, müssen Unternehmen große Datenmengen und Informationen verarbeiten, analysieren und so individualisieren, dass sich der Kunde langfristig an das Unternehmen bindet.

Als Definition für Omnichannel-Marketing kann die folgende genutzt werden: Der Begriff Omnichannel umschreibt die gleichzeitige Nutzung mehrerer vernetzter Kanäle, mit dem Ziel dem Kunden ein kanal- und geräteübergreifendes Nutzererlebnis zu schaffen.

Intelligente Prozesse erfolgsentscheidend

Vor allem die Komplexität der Customer Journey stellt für viele Unternehmen eine große Herausforderung dar. Da die Kunden während des Kaufprozesses von Kanal zu Kanal wechseln, um die gewünschten Informationen zu erhalten, wird es für die Unternehmen immer schwerer, das Konsumentenverhalten über die gesamte Customer Journey zu analysieren. Das Wissen um die Kommunikationspräferenzen der Kunden ist elementar wichtig, da die Kunden nicht nur eine Kundenansprache über mehrere Kanäle voraussetzen, sondern zusätzlich auch die Erwartungshaltung haben, zum gewünschten Zeitpunkt auf dem präferierten Kanal kontaktiert zu werden.

Komplexes Opt-In-Management

Damit man die Kunden aus rechtlicher Sicht über die verschiedenen Kanäle ansprechen darf, ist ein komplexes Opt-In-Management notwendig. Dieser Prozess muss in den verschiedenen Kanälen differenziert gesteuert werden. Bei einer E-Mail vergibt der Kunde sein Opt-In per Klick auf den Bestätigungslink, wohingegen er bei SMS und WhatsApp nach Angabe seiner Telefonnummer ein „Startwort“ an eine vorgegebene Nummer senden muss, um seine Zustimmung zu erteilen. In Apps werden die Opt-Ins bei der Installation abgefragt, während Web Push-Benachrichtigungen meistens direkt auf der Website per Button erlaubt werden müssen. Print-Mailings sind gesondert zu betrachten, da bei ihnen kein bestimmtes Opt-In-Management erforderlich ist. Per Post kann grundsätzlich jede öffentlich recherchierbare Adresse kontaktiert werden. Dies gilt nur nicht, wenn ein widersprechender Wille geäußert wurde, sei es durch einen Aufkleber am Briefkasten oder durch die persönliche Aufforderung des Empfängers keine Botschaften von dem Werbetreibenden zu erhalten.

Marketing Automation

Damit Omnichannel-Marketing erfolgreich eingesetzt werden kann, bedarf es aber nicht nur der integrierten Opt-In-Verwaltung über alle Kanäle hinweg, sondern auch der Einführung von Marketing Automation, damit die Kommunikation über alle Kanäle effizient gesteuert wird. Marketing Automation ermöglicht dem Unternehmen, auf bestimmte Aktionen von Kunden zu reagieren. Wenn z. B. die Auswertung eines Newsletters ergeben hat, dass ein Empfänger auf ein Angebot geklickt hat, dies aber nicht zu einer Conversion führte, könnte man automatisiert eine WhatsApp-Nachricht mit einem Rabattcode zu diesem Angebot senden. Die technische Herausforderung ist an dieser Stelle einen Prüfmechanismus anzuwenden, der mithilfe von Filtern abfragt, welche Kanäle freigeschaltet sind, um anschließend eine „Aktionskette“ zu definieren. Durch Wenn-Dann-Funktionen können auf verschiedene Aktionen der Kunden auch verschiedene Reaktionen des Unternehmens programmiert werden. Wurde der Newsletter mit dem Angebot gar nicht erst geöffnet, könnte man z.B. im zweiten Schritt eine wesentlich kürzere SMS hinterher schicken.

Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Marketing Automation ist ein effizientes Dienstleistermanagement. Hinter den jeweiligen Kanälen stehen unterschiedliche Dienstleister, die es in Bezug auf ihre Schnittstellen anzubinden und zu koordinieren gilt. Dies stellt Unternehmen häufig vor schwerwiegende technische Herausforderungen.

Hat man all diese Hürden überwunden, müssen die Daten aller Kanäle ausgewertet werden, wobei sich viele Unternehmen häufig zur besseren Vergleichbarkeit ein einheitliches Reporting über alle Kanäle hinweg wünschen. Dies ist insofern eine weitere Hürde, als dass die Kanäle unterschiedliche Auswertungsgrade aufweisen. Während bei dem Kanal E-Mail durch visuelle Klickreports wertvolle Informationen gewonnen werden, kann man bei einem Print-Mailing nicht einmal feststellen, ob dieses geöffnet wurde.

Ein erfolgreiches Omnichannel Marketing besteht somit aus vielen verschiedenen Komponenten. Diese gilt es zentral und kundenorientiert zu verwalten. Um dies zu erleichtern, ist es hilfreich, eine integrierte Marketing-Plattform wie promio.connect zu nutzen.

Omnichannel-Marketing mit einer integrierten Marketing-Plattform

promio.connect als integrierte Single Tool Platform ermöglicht innovatives Omnichannel. Hierbei lassen sich sechs Kommunikationskanäle zentral auf einem Screen verwalten und steuern: E-Mail, WhatsApp, SMS, App Push, Web Push sowie Print Mailings.

Die einzelnen Kanäle sind nicht autark, sondern interagieren miteinander. Die Daten der Kanäle sind miteinander verzahnt und begünstigen damit Synergieeffekte. Das Kampagnenmanagement in promio.connect erfolgt von der Erstellung bis hin zum Reporting in einem Editor, es bedarf also keinem Systemwechsel. Die Plattform ermöglicht darüber hinaus, die unterschiedlichen Opt-In-Anforderungen je Kanal zu berücksichtigen.