6 Praxistipps zur Umstellung auf interaktive Mails

Bei einer Masse an Werbemails in der Kunden-Inbox haben es Marketer immer schwerer, mit Newslettern zu ihren Zielgruppen durchzudringen. User öffnen ihre Mails zumeist auf dem Smartphone und entscheiden innerhalb von Sekunden, ob sie eine Nachricht lesen oder sofort in den Papierkorb befördern. Wer als Händler nicht auffällt, wird gelöscht. Die Zukunft des E-Mail-Marketings gehört deshalb der interaktiven Mail: Mit ihr stechen Marketer hervor, umgehen lästige Ladezeiten von Webseiten und steigern die Conversion-Rate. Jeder unnötige Klick im Online-Marketing kann der Customer Journey ein abruptes Ende bereiten: Ein Link im E-Mail-Newsletter eines Marketers zur Händler- oder Produktseite ist für viele User ein Schritt zu viel – sie springen ab. Eine Lösung bietet die interaktive E-Mail: Sie holt Elemente von Landingpages direkt ins Postfach, mit denen Kunden interagieren können – ohne die Inbox zu verlassen. Damit entfällt ein Handlungsschritt, weshalb Interaktionsrate und Conversion signifikant steigen. Interaktive Mails bieten Spaß und heben sich von herkömmlichen Newslettern ab. Sie bleiben im Gedächtnis der Kunden haften und haben einen Branding-Effekt zur Folge. Vor allem um Bestandskunden zu binden und wiederkehrende Käufe zu generieren, ist EMail-Marketing nach wie vor eine effiziente Werbemethode. Es lohnt sich also, das bereits in die Jahre gekommene Format aufzupolieren. Weil Google die interaktive Mail zukünftig noch stärker unterstützt, wird sie bald Standard sein. Daher sollten sich Händler heute schon an die Umsetzung machen.

1. Praxistipp: Bewegung und Visualität in den Newsletter bringen

Altbekanntes – in ungewohntem Kontext: Interaktive Elemente sind nicht grundsätzlich neu. Nun gilt es aber, Formate von Webseiten kompakt in eine Mail zu integrieren, sodass sie auch mobil gut dargestellt werden können. In Slide-Shows oder Bilder-Karussells etwa können User eine große Menge an Fotos nacheinander abrufen – ohne dass Nutzer lange scrollen müssen. Auch auffaltbare Akkordeonmenüs mit Produktzusatzinformationen halten das Mailing kurz und übersichtlich. Spielerische Elemente lockern eine Mail auf: So kann der User etwa bei der Darstellung eines Rubbelloses durch Wischen auf dem Handy einen Gutscheincode freilegen. Auch die Einbindung von Videos in eine Mail ist problemlos möglich. Der Vorteil gegenüber einem YouTube-Link: User bleiben in der Mail und gehen nicht in der Masse an Videos auf der YouTube-Seite verloren. Auch Produktkonfiguratoren lassen sich in Mails packen, mit denen Kunden ihr eigenes Produkt nach Farbe, Material und Größe wählen. Ebenso kann Social Media, etwa ein Life-Twitter-Feed, in eine Mail integriert werden. Öffnet der User die Nachricht zu einem späteren Zeitpunkt erneut, werden neue Tweeds zum Hashtag angezeigt. Der Inhalt der Mail veraltet also nicht mehr! Grundsätzlich steigert eine interaktive Mail das Engagement der User, weil die enthaltenen Elemente Neugier heraufbeschwören. Gerade die Tatsache, dass sich bisher nur wenige Marketer an dieses Format herantrauen, bietet Händlern die Chance, mit der neuen Werbemethode aufzufallen.

2. Praxistipp: Den Conversion-Abschluss in die Mail verlagern

Was früher nur Landingpages oder Webseiten konnten, kann heute auch die Mail: nämlich Kunden bis zum letzten Schritt der Conversion – etwa eine verbindliche Anmeldung oder einen Kaufabschluss – zu begleiten. So lassen sich in Newsletter Anmeldeformulare, zum Beispiel für Events, oder auch Umfragen für Kundenfeedback integrieren – und dies mit zusätzlichem Komfort: User können nämlich die nachgefragten Daten direkt innerhalb der Mail eintragen. Danach fehlt nur noch ein Klick – und mit dem Absenden des Formulars ist die Anmeldung erfolgt. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass User auch tatsächlich an einem Event oder an einer Umfrage teilnehmen. Bequem für Nutzer ist auch, dass sie Vor- und Nachname bereits vorausgefüllt im Formular innerhalb der Mail vorfinden. In einer interaktiven Mail kann Kunden sogar ein Warenkorb zur Bestellung eines oder mehrerer Produkte bereitgestellt werden. Damit sinkt die Hürde beim Kaufabschluss, weil der Klickaufwand reduziert ist. Zur Bezahlung allerdings müssen User nach wie vor über einen Link auf eine spezielle Webseite wechseln.

3. Praxistipp: User langsam an das neue Format heranführen

Weniger ist oftmals mehr – auch wenn es bei der Gestaltung interaktiver Mails unbegrenzte Möglichkeiten gibt. User sollten nicht mit zu vielen Elementen gleichzeitig überhäuft werden. Gerade in der Phase des Übergangs zur interaktiven Mail sollten sich Marketer fokussieren und genau überlegen, welches Mittel zu ihren Zielen passt. Zwar müssen sich User nicht an komplett neue Elemente gewöhnen, weil sie diese bereits von Webseiten her kennen. Doch ist es derzeit für Kunden noch ungewohnt, solche interaktiven Formen plötzlich in einer E-Mail vorzufinden. „Kunden müssen erst noch lernen, dass man nun innerhalb einer Mail interagieren kann,“ so Wurm. Wenn Elemente nicht selbsterklärend sind, helfen daher auch kleine Handlungsanweisungen – etwa bei einem Rubbellos: „Hier mit der Maus oder dem Finger wischen“. Händler können Kunden aus dem Stammverteiler, den sie in einer gewissen Frequenz mit ihrem Newsletter beschicken, langsam an das neue Format gewöhnen, indem sie jedes Mal neue und umfangreichere Elemente hinzufügen.

4. Praxistipp: A/B-Splittests durchführen

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser! Marketer, die zum ersten Mal eine interaktive E-Mail einsetzen, können A/B-Splittests durchführen um den Key Performance Indicator (KPI) zu bestimmen: Klickrate und Conversion. Wie funktioniert das? Händler teilen ihre Zielgruppe und beschicken lediglich die eine Hälfte mit interaktiven Elementen, während der andere Teil der Kunden eine alternative, herkömmliche Mail erhält. Stellt ein Marketer fest, dass sich die Leistungskennzahl beider Gruppen kaum unterscheidet, haben sich die interaktiven Elemente noch nicht positiv auf die Rezeption der Kunden ausgewirkt. Gründe für eine noch fehlende Akzeptanz des neuen Formats sind mannigfach: Vielleicht ist den Usern nicht ganz klar, wie sie mit den neuen Elementen interagieren sollen – immerhin ist dieses Mail-Format vielen Nutzern noch unbekannt. Möglich wäre auch, dass das interaktive Element überhaupt nicht zur Zielgruppe passt, für die es ausgespielt wurde. Oder aber ein Händler hat einen Produktkonfigurator eingebaut, obwohl das Produkt überhaupt nicht wirklich konfigurierbar ist. Die Testergebnisse erlauben es Händlern jedenfalls, den Einsatz einer interaktiven Mail neu zu justieren und die einzelnen Elemente nochmals zu überarbeiten.

5. Praxistipp: Mails auf verschiedenen Clients und Geräten testen

Ausprobieren, welches Mailprogramm die interaktive Mail überhaupt unterstützt: Bisher erlauben noch nicht alle Clients einen reibungslosen Einsatz solcher Elemente. Daher sollten Marketer im Blick haben, welche E-Mail-Provider ihre Zielgruppe verwendet. Apple iPhone (26 Prozent) und Gmail (24 Prozent) sind die weltweit verbreitetsten E-Mail-Clients. Outlook etwa verwenden lediglich 7 Prozent der User [1]. Doch ist Outlook für B2B-Zielgruppen nach wie vor äußerst relevant. Apple-Mail und Gmail unterstützen bereits jetzt viele interaktive Elemente in ihrer Smartphone-App. Öffnen User ihre Mail hingegen am Desktop über Outlook, wird das Format nicht dargestellt. „Weil es viele Kombinationen an Apps, Browsern, Betriebssystemen und E-Mail-Providern gibt, sollten Händler vor dem Versand testen, inwieweit ihre interaktiven Mails überhaupt bei den Kunden funktionieren“, empfiehlt Wurm. Zum Testen können Händler selbst verschiedene Endgeräte nutzen. Zudem empfehlen sich professionelle, kostenpflichtige E-Mail-Tools, die mit einem Klick einen Darstellungstest ermöglichen: Darüber können sich Marketer in der Vorschau anzeigen lassen, wie eine von ihnen erstellte interaktive Mail auf verschiedenen Clients und Endgeräten aussehen wird.

6. Praxistipp: Die alte Standardmail als Alternative beibehalten

Zweigleisig fahren – und damit doppelten Aufwand in Kauf nehmen: Zuerst stellt sich die Frage, welche Clients aus dem Kundenverteiler interaktive Elemente darstellen. Diese Zielgruppe kann durch professionelle E-Mail-Tools herausgefiltert und mit interaktiven Mails beschickt werden. Lesen User die Mail hingegen über Outlook oder andere „veraltete“ Clients, benötigen sie eine Alternative ohne interaktive Elemente. Kundenfreundlichkeit bedeutet also: zusätzlich eine herkömmliche Variante mit klassischem Button, der zur Landingpage führt, versenden. Doch sind auch in einer herkömmlichen Mail kreative Formen denkbar: Anstatt eines Videos oder Bilderkarussells können GIFs oder kleine Clip-Animationen eingebunden werden, die Vorschaubilder zeigen. Auch Bilder von Formularen können dargestellt werden: Ein Klick darauf führt dann zur Landingpage mit dem „richtigen“ Formular, das ausgefüllt werden kann. Um sich doppelte Arbeit zu ersparen, können Händler aber auch abwechseln, denn: „Man muss ja nicht komplett auf die interaktive E-Mail umstellen“, so Wurm. „So können regelmäßig an alle Kunden klassische Mails mit Links zur Landingpage verschickt werden, die alle User öffnen können. Interaktive Mails hingegen dienen dann nur als spezielle Werbeform, um etwa auf Sonderaktionen aufmerksam zu machen. Sie werden periodisch nur an User versendet, deren Clients das neue Format unterstützen.“ --------- [1] Die zitierten Zahlen zum Marktanteil der E-Mail-Clients entstammen aus folgender Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/688163/umfrage/marktanteile-der-e-mail-clientsweltweit/