Marketing Dashboards erstellen: in 4 Schritten
von Lucas Stewart, Datorama
Ein lückenloses Marketing Dashboard zu erstellen kann einem mit Fug und Recht wie eine Mammutaufgabe erscheinen. Kaum vergeht ein Monat, ohne dass ein neues, zwingend erforderliches Marketing Tool am Horizont erscheint. Und mit jedem neuen Tool gilt es eine neue Datenquelle zu integrieren und die neu gesammelten Daten im Kontext der bereits vorhandenen Informationen darzustellen.
Was aber zeichnet ein gutes Marketing Dashboard aus? Allgemein ausgedrückt sollte ein Marketing Dashboard die wichtigsten Kennzahlen anzeigen und die mit Ihren Marketinginitiativen erzielten Ergebnisse zu den getätigten Ausgaben in Bezug setzen; dabei ist es von zentraler Bedeutung, dass im Dashboard Daten aus sämtlichen verwendeten MarTech-Lösungen zusammenfließen und einheitlich dargestellt werden. Außerdem sollte das Dashboard Marketing-Entscheidern die Möglichkeit bieten, die Kennzahlen auf verschiedenste Weise zu betrachten – je nach Fragestellung z.B. nach Channel, Kampagne, Inhalt, Region, Geschäftsbereich, usw. Bei der Vielzahl der verfügbaren Daten drängt sich dabei förmlich die Frage auf, wie man die richtigen Informationen für das Dashboard auswählen und priorisieren soll.
Ein Marketing Dashboard, das von Ihrem Marketingleiter oder CMO verwendet wird, sollte all jene Informationen bereitstellen, die die Geschäftsführung zur Einschätzung der Marketing-Performance und der Wirkung der Marketingmaßnahmen benötigt. Die zentralen Informationen sind in diesem Zusammenhang Ausgaben je Kampagne, Kampagnenreichweite sowie deren Effektivität ebenso wie Conversion-Raten im Rahmen einer Customer Journey-Betrachtung.
Exemplarisch sehen Sie hier ein Marketing Leader’s Dashboard aus dem Einzelhandel, indem der global erzielte Umsatz sowie Mediaspendings und Absatzzahlen gegenübergestellt werden:
Aus Sicht der Geschäftsleitung sollten Sie dabei alle Ausgaben und alle erzielten Ergebnisse Ihrer Marketingaktivitäten in die Bewertung mit einfließen lassen – um darzustellen, wie sich diese auf den Absatz und Ihr Geschäftsergebnis auswirken. Während Sie dies durchdenken, werden Sie durch das Definieren von Zielen innerhalb der Datorama-Plattform ein tieferes Verständnis Ihrer Daten erhalten und im Rahmen dieses Prozesses verstehen, welche Vergleiche Sie benötigen und welche Filter erstellt werden müssen.
Die Mitglieder Ihres Marketing-Teams sind mit unterschiedlichen Aufgaben betraut und auf verschiedene Bereiche spezialisiert. Aller Wahrscheinlichkeit nach werden Sie viele unterschiedliche Dashboards in Ihrer Marketingabteilung verwenden, um diesen Spezialisierungen Rechnung zu tragen: Von einem Dashboard für alles rund um Ihre Social Media Aktivitäten über ein SEO-Dashboard, eines für Veranstaltungen und ein weiteres für Ihr Cross-Channel-Kampagnenmanagement. Dabei können Sie aber immer den hier erläuterten 4 Schritten folgen:
1) Definieren Sie die Fragestellung, die Ihr Dashboard beantworten soll
Ein Marketing Dashboard ist immer dann besonders effektiv, wenn es die Zusammenarbeit im Team fördert und es seinen Nutzern ermöglicht, Fragestellungen schnell und präzise zu beantworten. Und auch wenn stets die Regel gilt, dass jedem Dashboard die gleiche Referenzdatenbasis zugrunde liegen soll, so werden verschiedene Entscheider im Unternehmen abhängig von ihrer Position und Zuständigkeit doch unterschiedlichen Ansichten auf die Daten bzw. eine unterschiedliche Detailtiefe benötigen. Indem Sie klar definieren, wer das jeweilige Dashboard nutzen wird, können Sie direkt die relevanten KPIs, Filter und Informationen darstellen, um die Fragestellungen zu beantworten und schnellere Entscheidungen im Marketing zu unterstützen.
2) Bestimmen Sie Ihre Marketing Kennzahlen
Wie messen Sie Ihren Erfolg im Marketing? Über vorab festgelegte Key Performance Indicators (KPIs) lassen sich über Performance-Kennzahlen objektive Vergleiche zwischen Kampagnen und Initiativen ziehen, unter Einbeziehung der getätigten Investitionen sowie unter Effizienzgesichtspunkten. Um eine andere Art KPI handelt es sich bei Kennzahlen zur Wirksamkeit bestimmter Aktivitäten. Hier wird die Performance der Kampagne in Bezug gesetzt zu vorab definierten Zielen wie dem Herunterladen eines bestimmten Assets, der Anzahl der besuchten Seiten oder einem Kaufabschluss. Sobald die KPIs festgelegt wurden, können Sie diese analysieren und dabei für weitere Erkenntnisgewinne verschiedene Dimensionen verwenden wie den Kampagnennamen, das Datum, eine Landing Page, ein Produkt, etc.
3) Legen Sie Ihre Datenquellen fest
Jeder Budgetverantwortliche ist zugleich Besitzer mindestens einer Datenquelle. Im Marketing von heute ist an jedem Projekt mindestens ein Tool beteiligt und jedes Tool generiert Daten (oftmals sogar eine Menge an Daten!). Deshalb empfiehlt es sich als ersten Schritt alle verwendeten Marketing Anwendungen aufzulisten – aus all diesen Tools werden Sie Daten in Ihre Berichte und Dashboards zusammenführen müssen. Vergessen Sie auch nicht die kostenlosen Anwendungen – es ist oft überraschend, welchen großen Einfluss diese auf Conversion-Raten haben können.
Bei einer Cross-Channel Kampagne müssen Sie beispielsweise Daten aus der Display-Plattform, aus den Bereichen Search, Social Media und aus Video-Tools integrieren, ebenso Conversion-Daten aus Ihrer Marketing Cloud-Lösung sowie Informationen aus Ihrem CRM und Webanalyse-Tool.
4) Visualisieren Sie Ihre Daten
Jetzt kommt der spaßige Teil. Es geht darum, die wichtigsten Messgrößen in einer visuell ansprechenden Art zu präsentieren. Stellen Sie dabei jedoch sicher, dass alle Ihre Anwender im Marketing Dashboards intuitiv erstellen können. Auch der Data Discovery – also dem Sichtbarwerden von Mustern und Diskontinuitäten – sollten Sie Raum bieten und nicht zuletzt muss Ihr Dashboard die Möglichkeit der gemeinsamen Nutzung mit anderen Team-Mitgliedern bieten.
Wenn verschiedenste Datenquellen in ein Marketing Dashboard integriert werden, darf der Schritt der Datenharmonisierung nicht fehlen. Hierbei handelt es sich um das Zusammenführen und Vereinheitlichen der Daten, um eine zentrale Referenzdatenbasis zu schaffen. Durch den Schritt der Harmonisierung sprechen im übertragenen Sinne alle Daten die gleiche Sprache, so dass bei Abfragen einheitliche Begrifflichkeiten über die verschiedensten Tools hinweg verwendet werden können. Verdeutlichen Sie sich noch einmal wie Vielgestalt die eingesetzten Marketingtechnologien heute sind – ebenso wichtig ist die Harmonisierung der aus diesen Tools stammenden Daten. Im Rahmen Ihrer Berichte und Dashboards werden Sie mit unterschiedlichen Ansichten auf Ihre Daten blicken, Sie werden unterschiedliche Berechtigung für den Datenzugriff vergeben und zahllose Datenquellen verwenden. Legen Sie deshalb größten Wert darauf, dass die Datenkonsistenz und Datenverfügbarkeit zu jeder Zeit gegeben ist.
Durch harmonisierte Daten müssen Sie sich nicht länger fragen, ob die gewünschte Dimension oder Kennzahl auch wirklich vergleichbar ist – sie wird es sein, unabhängig davon, mit welchem Tool die Information ursprünglich gewonnen wurde. Durch Datenharmonisierung gelingt es auch die Performance aus einem Datensatz mit Ergebnissen und ROI-Kennwerten in anderen Datensätzen in Beziehung zu setzen. Und obgleich das nach einer riesigen technologischen Herausforderung klingt, sind moderne Technologien in der Lage, den überwiegenden Anteil dieser Aufgabe selbständig zu erledigen.
Ein lückenloses Marketing Dashboard zu erstellen kann einem mit Fug und Recht wie eine Mammutaufgabe erscheinen. Kaum vergeht ein Monat, ohne dass ein neues, zwingend erforderliches Marketing Tool am Horizont erscheint. Und mit jedem neuen Tool gilt es eine neue Datenquelle zu integrieren und die neu gesammelten Daten im Kontext der bereits vorhandenen Informationen darzustellen.
Was aber zeichnet ein gutes Marketing Dashboard aus? Allgemein ausgedrückt sollte ein Marketing Dashboard die wichtigsten Kennzahlen anzeigen und die mit Ihren Marketinginitiativen erzielten Ergebnisse zu den getätigten Ausgaben in Bezug setzen; dabei ist es von zentraler Bedeutung, dass im Dashboard Daten aus sämtlichen verwendeten MarTech-Lösungen zusammenfließen und einheitlich dargestellt werden. Außerdem sollte das Dashboard Marketing-Entscheidern die Möglichkeit bieten, die Kennzahlen auf verschiedenste Weise zu betrachten – je nach Fragestellung z.B. nach Channel, Kampagne, Inhalt, Region, Geschäftsbereich, usw. Bei der Vielzahl der verfügbaren Daten drängt sich dabei förmlich die Frage auf, wie man die richtigen Informationen für das Dashboard auswählen und priorisieren soll.
Ein Marketing Dashboard, das von Ihrem Marketingleiter oder CMO verwendet wird, sollte all jene Informationen bereitstellen, die die Geschäftsführung zur Einschätzung der Marketing-Performance und der Wirkung der Marketingmaßnahmen benötigt. Die zentralen Informationen sind in diesem Zusammenhang Ausgaben je Kampagne, Kampagnenreichweite sowie deren Effektivität ebenso wie Conversion-Raten im Rahmen einer Customer Journey-Betrachtung.
Exemplarisch sehen Sie hier ein Marketing Leader’s Dashboard aus dem Einzelhandel, indem der global erzielte Umsatz sowie Mediaspendings und Absatzzahlen gegenübergestellt werden:
Aus Sicht der Geschäftsleitung sollten Sie dabei alle Ausgaben und alle erzielten Ergebnisse Ihrer Marketingaktivitäten in die Bewertung mit einfließen lassen – um darzustellen, wie sich diese auf den Absatz und Ihr Geschäftsergebnis auswirken. Während Sie dies durchdenken, werden Sie durch das Definieren von Zielen innerhalb der Datorama-Plattform ein tieferes Verständnis Ihrer Daten erhalten und im Rahmen dieses Prozesses verstehen, welche Vergleiche Sie benötigen und welche Filter erstellt werden müssen.
Ihr Marketing Dashboard in 4 Schritten
Die Mitglieder Ihres Marketing-Teams sind mit unterschiedlichen Aufgaben betraut und auf verschiedene Bereiche spezialisiert. Aller Wahrscheinlichkeit nach werden Sie viele unterschiedliche Dashboards in Ihrer Marketingabteilung verwenden, um diesen Spezialisierungen Rechnung zu tragen: Von einem Dashboard für alles rund um Ihre Social Media Aktivitäten über ein SEO-Dashboard, eines für Veranstaltungen und ein weiteres für Ihr Cross-Channel-Kampagnenmanagement. Dabei können Sie aber immer den hier erläuterten 4 Schritten folgen:
1) Definieren Sie die Fragestellung, die Ihr Dashboard beantworten soll
Ein Marketing Dashboard ist immer dann besonders effektiv, wenn es die Zusammenarbeit im Team fördert und es seinen Nutzern ermöglicht, Fragestellungen schnell und präzise zu beantworten. Und auch wenn stets die Regel gilt, dass jedem Dashboard die gleiche Referenzdatenbasis zugrunde liegen soll, so werden verschiedene Entscheider im Unternehmen abhängig von ihrer Position und Zuständigkeit doch unterschiedlichen Ansichten auf die Daten bzw. eine unterschiedliche Detailtiefe benötigen. Indem Sie klar definieren, wer das jeweilige Dashboard nutzen wird, können Sie direkt die relevanten KPIs, Filter und Informationen darstellen, um die Fragestellungen zu beantworten und schnellere Entscheidungen im Marketing zu unterstützen.
2) Bestimmen Sie Ihre Marketing Kennzahlen
Wie messen Sie Ihren Erfolg im Marketing? Über vorab festgelegte Key Performance Indicators (KPIs) lassen sich über Performance-Kennzahlen objektive Vergleiche zwischen Kampagnen und Initiativen ziehen, unter Einbeziehung der getätigten Investitionen sowie unter Effizienzgesichtspunkten. Um eine andere Art KPI handelt es sich bei Kennzahlen zur Wirksamkeit bestimmter Aktivitäten. Hier wird die Performance der Kampagne in Bezug gesetzt zu vorab definierten Zielen wie dem Herunterladen eines bestimmten Assets, der Anzahl der besuchten Seiten oder einem Kaufabschluss. Sobald die KPIs festgelegt wurden, können Sie diese analysieren und dabei für weitere Erkenntnisgewinne verschiedene Dimensionen verwenden wie den Kampagnennamen, das Datum, eine Landing Page, ein Produkt, etc.
3) Legen Sie Ihre Datenquellen fest
Jeder Budgetverantwortliche ist zugleich Besitzer mindestens einer Datenquelle. Im Marketing von heute ist an jedem Projekt mindestens ein Tool beteiligt und jedes Tool generiert Daten (oftmals sogar eine Menge an Daten!). Deshalb empfiehlt es sich als ersten Schritt alle verwendeten Marketing Anwendungen aufzulisten – aus all diesen Tools werden Sie Daten in Ihre Berichte und Dashboards zusammenführen müssen. Vergessen Sie auch nicht die kostenlosen Anwendungen – es ist oft überraschend, welchen großen Einfluss diese auf Conversion-Raten haben können.
Bei einer Cross-Channel Kampagne müssen Sie beispielsweise Daten aus der Display-Plattform, aus den Bereichen Search, Social Media und aus Video-Tools integrieren, ebenso Conversion-Daten aus Ihrer Marketing Cloud-Lösung sowie Informationen aus Ihrem CRM und Webanalyse-Tool.
4) Visualisieren Sie Ihre Daten
Jetzt kommt der spaßige Teil. Es geht darum, die wichtigsten Messgrößen in einer visuell ansprechenden Art zu präsentieren. Stellen Sie dabei jedoch sicher, dass alle Ihre Anwender im Marketing Dashboards intuitiv erstellen können. Auch der Data Discovery – also dem Sichtbarwerden von Mustern und Diskontinuitäten – sollten Sie Raum bieten und nicht zuletzt muss Ihr Dashboard die Möglichkeit der gemeinsamen Nutzung mit anderen Team-Mitgliedern bieten.
Datenharmonisierung sicherstellen
Wenn verschiedenste Datenquellen in ein Marketing Dashboard integriert werden, darf der Schritt der Datenharmonisierung nicht fehlen. Hierbei handelt es sich um das Zusammenführen und Vereinheitlichen der Daten, um eine zentrale Referenzdatenbasis zu schaffen. Durch den Schritt der Harmonisierung sprechen im übertragenen Sinne alle Daten die gleiche Sprache, so dass bei Abfragen einheitliche Begrifflichkeiten über die verschiedensten Tools hinweg verwendet werden können. Verdeutlichen Sie sich noch einmal wie Vielgestalt die eingesetzten Marketingtechnologien heute sind – ebenso wichtig ist die Harmonisierung der aus diesen Tools stammenden Daten. Im Rahmen Ihrer Berichte und Dashboards werden Sie mit unterschiedlichen Ansichten auf Ihre Daten blicken, Sie werden unterschiedliche Berechtigung für den Datenzugriff vergeben und zahllose Datenquellen verwenden. Legen Sie deshalb größten Wert darauf, dass die Datenkonsistenz und Datenverfügbarkeit zu jeder Zeit gegeben ist.
Durch harmonisierte Daten müssen Sie sich nicht länger fragen, ob die gewünschte Dimension oder Kennzahl auch wirklich vergleichbar ist – sie wird es sein, unabhängig davon, mit welchem Tool die Information ursprünglich gewonnen wurde. Durch Datenharmonisierung gelingt es auch die Performance aus einem Datensatz mit Ergebnissen und ROI-Kennwerten in anderen Datensätzen in Beziehung zu setzen. Und obgleich das nach einer riesigen technologischen Herausforderung klingt, sind moderne Technologien in der Lage, den überwiegenden Anteil dieser Aufgabe selbständig zu erledigen.