Marketer, eure Daten sind wahrscheinlich falsch!

Zahlen- und Datenanalysen geben Unternehmen die Illusion der Kontrolle. Aus diesem Grund werden am laufenden Band Reports, Kennzahlen, Statistiken und Indikatoren erhoben. Das meiste davon wird niemals gelesen. Vieles ist Rechtfertigungs- und Selbstbeschäftigungsbürokratie – also eine Riesenverschwendung an Zeit, Geld und Ressourcen. Und noch schlimmer: Zahlen sagen niemals die Wahrheit. Denn

• erstens ist die finale Ausbeute immer nur so gut, wie das zuvor eingefütterte Ausgangsmaterial. „GIGO“ (Garbage in, Garbage out) wird dieses Prinzip in der Informatik genannt. Eine lückenlose Analyse ist meist gar nicht möglich. Zum Beispiel erfassen Tracking-Tools unser Online-Verhalten nur bruchstückhaft. Und unser Offline-Verhalten erfassen sie gar nicht. Doch leider wird das, was sich nicht messen lässt, meist schlichtweg negiert, so, als ob es nicht existiert.

• zweitens können falsche Fragestellungen oder interessengeleitete Abfragezeitpunkte zu verfälschten Messergebnissen führen. Zudem sagen Befragte nicht immer die Wahrheit. So werden Online-Formulare von den meisten Usern absichtlich falsch ausgefüllt. Und bei Anklickoptionen wird erfahrungsgemäß einfach die oberste Box angetickt. Alle wie auch immer ermittelten Ergebnisse unterliegen schließlich der Gefahr (beabsichtigter) Fehlinterpretationen im Wirrwarr zwischen Korrelationen und Kausalität.

• drittens sind Zahlen immer auch das Resultat von (bonifizierten) Abteilungszielen, persönlichen Interessen und eigennützigen Motivationen. Manager haben in ihrer Funktion als Entscheider ja nicht nur die Unternehmensinteressen im Kopf. Jeder verfolgt zugleich eigene Ziele. Dabei geht es um Macht, Prestige, Ruhm und Ehre, um politische Spielchen, um Tantiemen und Karriereoptionen. Dafür tun manche sehr viel.

Bei genauer Betrachtung ist also der aus Datenanalysen resultierende Zahlenmix meist miserabel. Und die eine daraus extrahierte “vorstandstaugliche” Kennzahl, die der CEO am Ende verlangt, ist als Ergebnis aus Lücken, Fehlern und Systembetrug garantiert falsch – also gefährlich wie ein Irrlicht im Moor. Aber egal! Hauptsache, man hat seine KPI‘s zusammen. Strategische Entscheidungen sind so nicht selten fatal.

Beispiele für Zahlenbetrug gibt es in Massen

Daten kennen keine Moral. Die Moral muss von den Menschen kommen. Doch immer dann, wenn monetäre Vorteile in den Vordergrund rücken, tritt die Moral ihren Rückzug an. Man sucht nicht nach maximalen Machbarkeiten, sondern nach Kniffen, um die vorgegebenen Zielzahlen zu schaffen. Denn man wird ja an der Planerfüllung gemessen. Quartalszahlen werden regelmäßig frisiert, um die Anleger bei Laune zu halten.

Im Kleinen wie im Großen wird geschoben und paktiert. Es wird zu viel oder das Falsche verkauft, um jeweilige Bonusziele zu packen. Erfolge werden gebunkert und mit dem Kunden wird konspiriert, um die geforderte Punktlandung hinzubekommen. So honorieren die Unternehmen am Ende List, Lug und Betrug. Jeder verfolgt seine Eigeninteressen, sogar das Überschreiten ethischer Grenzen wird toleriert.

Zum Beispiel wurde in einer Krankenhauskette ein neues Kennzahlensystem eingeführt. Wenn die Patienten via NPS (Net Promoter Score) den Ärzten eine hohe Schmerzfreiheit attestierten, gab es eine Sondervergütung. Was nun geschah, kann sich jeder, der bei klarem Verstand ist, wohl denken. Nachdem das Ganze ohne Einsicht und Einhalt schließlich eskalierte, hat sogar die Gesundheitsbehörde ermittelt.

Oder schauen wir uns die Befragungen nach einem Autokauf an. Die Ergebnisse daraus werden incentiviert. Das heißt, es gibt Geld für gute Noten. Zu was das dann führt? Die Mitarbeiter konzentrieren sich nur noch auf das, was ihnen fette Prämien und erste Plätze im Ranking einbringt. Flehentlich werden die Kunden gebeten, nur ja gute Werte zu geben. Oft bekommt man dafür im Vorfeld sogar was geschenkt.

Und alle in der Organisation lernen: Wer manipuliert, steht auf Rennlisten an vorderster Stelle, wird gewürdigt, vor aller Augen ausgezeichnet und geldwert belohnt. Solches Vorgehen verseucht das Klima und öffnet der Mogelei Tür und Tor. Die Automobilindustrie weiß übrigens längst, was für ein Humbug das Ganze ist. Aber niemand hört damit auf. Und warum? O-Ton eines Branchenvertreters: „Weil es alle so machen.“

Menschen sind keine Nullen und Einsen

Natürlich sind Kennzahlen wichtig. Und Messbarkeit hilft, die Spreu vom Weizen zu trennen. Doch die Zahlenhörigkeit mancher Führungsgremien ist mehr als abstrus. Erschreckend oft wird ganz fanatisch das Falsche getan, Hauptsache, es kann gemessen werden. Hingegen wird von Technokraten und Kennziffernfreaks leicht übersehen, dass das eigentlich Wichtige nicht in Zahlenkolonnen passiert, sondern da, wo es menschelt: an den Interaktionspunkten zwischen Mitarbeitern und Kunden.

Wie das bei Analysetools aber leider immer so ist: Von findigen Anbietern sind sie schnell programmiert. Und Gierigen kann man das Blaue vom Himmel erzählen. Doch die Goldgräberstimmung darf nicht dazu verleiten, dass Data Lakes und Big Data zu rein technokratischen Themen entarten. Denn entscheidend ist schließlich, was man aus all dem Datensalat macht. Big Brain, also eine smarte Herangehensweise, ist vonnöten.

Wer auf Zahlen fokussiert ist, denkt nur noch in Zahlenkategorien. Das Ende vom Lied: Datenmanie killt Empathie. Und nicht nur Marketingleute sind von der Zahlenseuche befallen, vor dem Kennziffernjoch ist niemand gefeit. Selbst die Mitarbeiterperformance wird jetzt über Dashboards und Cockpits gesteuert, so als ob Menschen Maschinen wären, bei denen man die Anzahl der Umdrehungen misst.

Für Sozial-Analphabeten ist das allerdings praktisch. Denn solange es um die Vermessung des Menschen geht, braucht man sich nicht mit Herz und Seele befassen. Menschen sind aber kein Klickvieh. Sie sind auch keine Datenpakete. Und kein bürokratischer Vorgang. Sie wollen schon gar nicht gemanagt werden. Vielmehr muss sich – das wäre ein fantastischer Zukunftsmix - technologische Intelligenz mit sozialer Intelligenz und Menschlichkeit paaren.