Non-Trend Deliverability?
© Frank Strzyzewski
Als E-Mail-Marketer lohnt sich immer ein Blick auf die turnusmäßig zum Jahreswechsel veröffentlichten Trends und Prognosen. Auffällig ist, dass dort ein Thema zuverlässig fehlt: Zustellbarkeit. Dabei ist Zustellbarkeit elementar: Die beste Segmentierung, die ausgefeilteste Marketing-Automation-Strecke, die interaktivste E-Mail, der höchste Personalisierungsgrad und das mobiloptimierteste E-Mail-Design entfalten null Werbewirkung, wenn die E-Mail nicht beim Empfänger ankommt!
Zustellprobleme sind häufig und schmerzhaft. ReturnPath berichtet, dass über 20 Prozent des regulären E-Mail-Volumens nicht den Posteingang erreicht. Die Anzahl der Google-Anfragen nach „Hard Bounce“ hat sich seit 2014 verdoppelt und mehr als die Hälfte der in einer Studie befragten Unternehmen in Deutschland haben angegeben, dass sie bereits von Zustellproblemen betroffen waren, international waren es sogar fast drei Viertel der Befragten. Der tatsächliche Anteil dürfte viel höher liegen, denn das Fehlen präziser Messverfahren und Metriken erschwert massiv die Erkennung und Quantifizierung von Zustellproblemen.
Dazu kommt, dass die Auslieferung einer E-Mail in das (primäre) Postfach des Empfängers immer aufwändiger wird:
• Die erste Hürde sind dabei die empfangenden Mailserver, die die E-Mail erst einmal annehmen müssen.
• Die zweite Hürde sind empfängerseitige Spamfilter.
• Die dritte Hürde sind Relevanzfilter, die die eingehenden E-Mails für den Empfänger vorsortieren, etwa die gmail-Posteingangskategorien (Allgemein, Soziale Netzwerke, Werbung und Benachrichtigungen) oder die Standard-Outlook-Ordner „Relevant“ und „Sonstige“.
Alle drei Hürden werden kontinuierlich höher, denn die Technologien dahinter entwickeln sich permanent und mit hoher Geschwindigkeit weiter. Aktuell sind Versender vor allem von den schärferen Filterregeln bei T-Online und Microsoft Domains betroffen.
Die allermeisten Versender haben keine belastbare Information darüber, wo ihr Zustellerfolg auf einer Skala zwischen sehr gut bis unterdurchschnittlich liegt. Sehr schlechter Zustellerfolg, etwa das komplette Blocken der IP-Adressen eines Versenders durch die ISP-Mailserver (t-online, web.de, gmx, gmail usw.) wird dagegen meistens recht schnell bemerkt, weil die Umsätze wegbrechen.
Ein konkretes Beispiel für den toten Deliverability-Winkel sind die Ursachen und sekundären Auswirkungen solcher IP-Blocks. Die meisten Versender nutzen nämlich shared IPs für den Versand und auf der gleichen IP-Adresse versenden Dutzende oder sogar Hunderte anderer Kunden des Versanddienstleisters. Wenn nur einer dieser anderen Kunden, z.B. durch unsaubere Verteiler oder fragwürdigen Newsletter-Content, einen IP-Block verursacht, können zum Teil auch alle anderen Versender über diese IP nicht mehr zustellen. Sie erhalten Hardbounces auf ihre versendeten E-Mails, obwohl sie gar nicht der Verursacher sind. Dadurch erleiden alle Versender nicht nur Umsatzeinbrüche, sondern bekommen auch keine Double-Opt-In E-Mails mehr zugestellt, falls dafür die gleiche IP-Adresse verwendet wird.
Außerdem wird ein Teil der durch den IP-Block bouncenden E-Mail-Adressen vom Versandsystem automatisch deaktiviert, z.B. wenn es der dritte Hardbounce in Folge ist und die CSA-Regel angewendet werden muss. Dadurch gehen dem Versender ungewollt und weitgehend unsichtbar wertvolle, zustellbare E-Mail-Adressen verloren. Durch diesen in der Praxis kaum beachteten Abschmelzeffekt durch false positive Bounce-Deaktivierungen verlieren Versender zum Teil erheblich mehr Adressen als durch reguläre Abmeldungen. Über E-Mail-Adress-Verifizierungsdienste lassen sich die existierenden Adressen unter den bounce-deaktivierten Adressen leicht identifizieren. Sie können danach sofort wieder in den Versand aufgenommen werden, denn die Permission liegt ja weiterhin vor.
Es ist verständlich, dass E-Mail-Marketer Deliverability komplett an die Versanddienstleister delegieren. E-Mail-Versender vertrauen darauf, dass die im E-Mail-Versand eingesetzten IT-Systeme und Partner technisch und organisatorisch alles im Griff haben, um eine optimale E-Mail-Zustellbarkeit sicherzustellen. Das betrifft klassische E-Mail-Versandtools und -dienstleister genauso wie Webshops oder Warenwirtschaftssysteme, die Transaktions- und Triggermails versenden.
Gute Deliverability ist sehr komplex und hängt von zahlreichen Einflussfaktoren ab. Dass die am Markt verfügbaren Tools und Anbieter in der Optimierung all diese Faktoren gleich gut sind, ist wenig wahrscheinlich. Das bewies eindrucksvoll der von absolit organisierte Shootout auf der email-expo 2013. Insgesamt 10 Versanddienstleister beschickten den exakt gleichen Verteiler, und die gemessene Anzahl an Hard und Soft Bounces variierte enorm unter den einzelnen Versandtools.
Dazu kommt, dass sich die Technologie hinter der Zustellbarkeit zügig entwickelt und von Innovationen geprägt ist. Allein in den letzten 3 Jahren wurden mehr als 10 Deliverability Patente angemeldet, die Hälfte davon von Amazon.
Um die Herausforderungen zu meistern bzw. die Potentiale aktivieren zu können, muss Deliverability von den Versendern zunächst als Thema relevant wahrgenommen und regelmäßig thematisiert werden. Große eCommerce-Unternehmen haben die Priorität erkannt und beschäftigen zum Teil Deliverability Manager oder Engineer. Aber auch kleinere Versender können eine Menge tun, um ihre Zustellbarkeit zu verbessern. Hier eine kleine Checkliste als Einstieg:
1. Messbarkeit etablieren
• Tracking der domainspezifischen Bounce- und Öffnungsraten für die Top 25 Domains
• Tracking der Beschwerderaten (Feedback Loops)
• Regelmäßige Analyse der Bounce-Nachrichten (DSNs)
• Tracking der IP- und Domain-Reputation (z.B. Senderscore, mxtoolbox, zy0.de, SNDS, Google)
geeignete neue KPIs einführen (z.B. DeliverabilityScore)
• Inbox Monitoring Tools einsetzen (z.B. ReturnPath, 250ok, Acoonia)
2. Quick Wins nutzen, Best Practices umsetzen, Prophylaxe betreiben
• Getrennte IP-Adressen für Newsletter-Versand und Triggermails
• Listenhygiene: Adressen unklarer Herkunft oder fragwürdiger Permission entfernen, Adressgenerierungs-Prozesse überprüfen
• Whitelistings (CSA, Trusted Dialog, Yahoo, AOL, DNSWL, …)
• Spamfilter-Tests vor dem Versand (z.B. EmailOnAcid, Litmus, Mail-Tester)
• Gründe für Hardbounces ermitteln, ggf. anhand der Bounce-Nachrichtendetails von Hardbounce zu Softbounce rekategorisieren oder nach gründlicher Prüfung Bounce-deaktivierte Adressen reaktiveren
• Regelmäßige Testversendungen über alternative Versanddienstleister
3. Kriterien für Auswahl und Beurteilung der Versanddienstleister definieren und anlegen
• Dediziertes Deliverability-Personal mit belastbarem Fachwissen
• Etablierte Kontakte zu ISPs
• Effiziente Prozesse bei IP-Blocks, IP-Blacklistings und Beschwerden
• Zertifizierungen / Whitelistings (CSA)
Deliverability ist viel zu wichtig, um es zu ignorieren oder komplett den Versanddienstleistern zu überlassen. Deshalb gehört Deliverability in die Trendliste – nicht nur in 2018!
Deliverability ist kein Nischenthema
Zustellprobleme sind häufig und schmerzhaft. ReturnPath berichtet, dass über 20 Prozent des regulären E-Mail-Volumens nicht den Posteingang erreicht. Die Anzahl der Google-Anfragen nach „Hard Bounce“ hat sich seit 2014 verdoppelt und mehr als die Hälfte der in einer Studie befragten Unternehmen in Deutschland haben angegeben, dass sie bereits von Zustellproblemen betroffen waren, international waren es sogar fast drei Viertel der Befragten. Der tatsächliche Anteil dürfte viel höher liegen, denn das Fehlen präziser Messverfahren und Metriken erschwert massiv die Erkennung und Quantifizierung von Zustellproblemen.
Dazu kommt, dass die Auslieferung einer E-Mail in das (primäre) Postfach des Empfängers immer aufwändiger wird:
• Die erste Hürde sind dabei die empfangenden Mailserver, die die E-Mail erst einmal annehmen müssen.
• Die zweite Hürde sind empfängerseitige Spamfilter.
• Die dritte Hürde sind Relevanzfilter, die die eingehenden E-Mails für den Empfänger vorsortieren, etwa die gmail-Posteingangskategorien (Allgemein, Soziale Netzwerke, Werbung und Benachrichtigungen) oder die Standard-Outlook-Ordner „Relevant“ und „Sonstige“.
Alle drei Hürden werden kontinuierlich höher, denn die Technologien dahinter entwickeln sich permanent und mit hoher Geschwindigkeit weiter. Aktuell sind Versender vor allem von den schärferen Filterregeln bei T-Online und Microsoft Domains betroffen.
Deliverability als toter Winkel im E-Mail-Marketing
Die allermeisten Versender haben keine belastbare Information darüber, wo ihr Zustellerfolg auf einer Skala zwischen sehr gut bis unterdurchschnittlich liegt. Sehr schlechter Zustellerfolg, etwa das komplette Blocken der IP-Adressen eines Versenders durch die ISP-Mailserver (t-online, web.de, gmx, gmail usw.) wird dagegen meistens recht schnell bemerkt, weil die Umsätze wegbrechen.
Ein konkretes Beispiel für den toten Deliverability-Winkel sind die Ursachen und sekundären Auswirkungen solcher IP-Blocks. Die meisten Versender nutzen nämlich shared IPs für den Versand und auf der gleichen IP-Adresse versenden Dutzende oder sogar Hunderte anderer Kunden des Versanddienstleisters. Wenn nur einer dieser anderen Kunden, z.B. durch unsaubere Verteiler oder fragwürdigen Newsletter-Content, einen IP-Block verursacht, können zum Teil auch alle anderen Versender über diese IP nicht mehr zustellen. Sie erhalten Hardbounces auf ihre versendeten E-Mails, obwohl sie gar nicht der Verursacher sind. Dadurch erleiden alle Versender nicht nur Umsatzeinbrüche, sondern bekommen auch keine Double-Opt-In E-Mails mehr zugestellt, falls dafür die gleiche IP-Adresse verwendet wird.
Außerdem wird ein Teil der durch den IP-Block bouncenden E-Mail-Adressen vom Versandsystem automatisch deaktiviert, z.B. wenn es der dritte Hardbounce in Folge ist und die CSA-Regel angewendet werden muss. Dadurch gehen dem Versender ungewollt und weitgehend unsichtbar wertvolle, zustellbare E-Mail-Adressen verloren. Durch diesen in der Praxis kaum beachteten Abschmelzeffekt durch false positive Bounce-Deaktivierungen verlieren Versender zum Teil erheblich mehr Adressen als durch reguläre Abmeldungen. Über E-Mail-Adress-Verifizierungsdienste lassen sich die existierenden Adressen unter den bounce-deaktivierten Adressen leicht identifizieren. Sie können danach sofort wieder in den Versand aufgenommen werden, denn die Permission liegt ja weiterhin vor.
Verantwortung der Versender
Es ist verständlich, dass E-Mail-Marketer Deliverability komplett an die Versanddienstleister delegieren. E-Mail-Versender vertrauen darauf, dass die im E-Mail-Versand eingesetzten IT-Systeme und Partner technisch und organisatorisch alles im Griff haben, um eine optimale E-Mail-Zustellbarkeit sicherzustellen. Das betrifft klassische E-Mail-Versandtools und -dienstleister genauso wie Webshops oder Warenwirtschaftssysteme, die Transaktions- und Triggermails versenden.
Gute Deliverability ist sehr komplex und hängt von zahlreichen Einflussfaktoren ab. Dass die am Markt verfügbaren Tools und Anbieter in der Optimierung all diese Faktoren gleich gut sind, ist wenig wahrscheinlich. Das bewies eindrucksvoll der von absolit organisierte Shootout auf der email-expo 2013. Insgesamt 10 Versanddienstleister beschickten den exakt gleichen Verteiler, und die gemessene Anzahl an Hard und Soft Bounces variierte enorm unter den einzelnen Versandtools.
Dazu kommt, dass sich die Technologie hinter der Zustellbarkeit zügig entwickelt und von Innovationen geprägt ist. Allein in den letzten 3 Jahren wurden mehr als 10 Deliverability Patente angemeldet, die Hälfte davon von Amazon.
Neue ToDos
Um die Herausforderungen zu meistern bzw. die Potentiale aktivieren zu können, muss Deliverability von den Versendern zunächst als Thema relevant wahrgenommen und regelmäßig thematisiert werden. Große eCommerce-Unternehmen haben die Priorität erkannt und beschäftigen zum Teil Deliverability Manager oder Engineer. Aber auch kleinere Versender können eine Menge tun, um ihre Zustellbarkeit zu verbessern. Hier eine kleine Checkliste als Einstieg:
1. Messbarkeit etablieren
• Tracking der domainspezifischen Bounce- und Öffnungsraten für die Top 25 Domains
• Tracking der Beschwerderaten (Feedback Loops)
• Regelmäßige Analyse der Bounce-Nachrichten (DSNs)
• Tracking der IP- und Domain-Reputation (z.B. Senderscore, mxtoolbox, zy0.de, SNDS, Google)
geeignete neue KPIs einführen (z.B. DeliverabilityScore)
• Inbox Monitoring Tools einsetzen (z.B. ReturnPath, 250ok, Acoonia)
2. Quick Wins nutzen, Best Practices umsetzen, Prophylaxe betreiben
• Getrennte IP-Adressen für Newsletter-Versand und Triggermails
• Listenhygiene: Adressen unklarer Herkunft oder fragwürdiger Permission entfernen, Adressgenerierungs-Prozesse überprüfen
• Whitelistings (CSA, Trusted Dialog, Yahoo, AOL, DNSWL, …)
• Spamfilter-Tests vor dem Versand (z.B. EmailOnAcid, Litmus, Mail-Tester)
• Gründe für Hardbounces ermitteln, ggf. anhand der Bounce-Nachrichtendetails von Hardbounce zu Softbounce rekategorisieren oder nach gründlicher Prüfung Bounce-deaktivierte Adressen reaktiveren
• Regelmäßige Testversendungen über alternative Versanddienstleister
3. Kriterien für Auswahl und Beurteilung der Versanddienstleister definieren und anlegen
• Dediziertes Deliverability-Personal mit belastbarem Fachwissen
• Etablierte Kontakte zu ISPs
• Effiziente Prozesse bei IP-Blocks, IP-Blacklistings und Beschwerden
• Zertifizierungen / Whitelistings (CSA)
Deliverability ist viel zu wichtig, um es zu ignorieren oder komplett den Versanddienstleistern zu überlassen. Deshalb gehört Deliverability in die Trendliste – nicht nur in 2018!