Die acht stärksten Marketing-Trends 2018
© Gabriele Braun
Der Megatrend Digitalisierung des Marketings wird sich auch im kommenden Jahr fortsetzen. Doch es wird nicht nur eine Weiterführung bestehender Trends in diesem Rahmen geben, sondern auch neue Entwicklungen. Einige wie die EU-Datenschutzgrundverordnung kündigen sich bereits groß an. Andere kommen vielleicht eher überraschend wie die Ausdifferenzierung des Influencer-Marketings durch sogenannte Micro-Influencer oder die Entwicklung zu noch mehr Umsatzkonzentration im E-Commerce auf wenige Plattformen, allen voran Amazon. Unsere Trend-Prognose im Einzelnen:
KI meets Content: Die auf künstlicher Intelligenz (KI) basierende Texterstellung durch semantische Software wird sich nach ersten zaghaften Angeboten auf breiter Front im Markt durchsetzen. Neben der News-Produktion, beispielsweise bei der Sportberichterstattung, werden sich Produktbeschreibungen im stetig wachsenden E-Business zu einem wesentlichen Aufgabenfeld für die maschinelle Textproduktion entwickeln. Laut Wired unterstützt Google mit seiner Digital News Initiative das britische Start-up Urbs Media, das schon bald mit Hilfe von KI aus großen Datenmengen verwertbare Infos filtern und daraus täglich bis zu 1.000 News-Texte automatisiert schreiben will [1].
Influencer sind aus dem Social-Media-Marketing nicht mehr wegzudenken. Inzwischen gibt es kein Thema mehr, in dem die Meinungsmacher auf YouTube, Instagram, Facebook und anderen Social Media nicht vorwiegend junge Zielgruppen in ihren Kaufentscheidungen beeinflussen können. Das Problem: Ab einer gewissen Popularität, messbar in Followern oder Abonnenten, verschlechtert sich das Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag des Influencer-Einsatzes, da zur loyalen Kernzielgruppe unzählige „Trittbrettfahrer“ kommen. Diese breite Masse birgt tendenziell zu geringes Potenzial für eine Marketingkampagne. Das bedeutet Streuverluste und damit verschenktes Budget. Galt im Influencer-Marketing bisher „Masse statt Klasse“, zeichnet sich eine Neuorientierung ab: Auch Influencer mit gerade mal um die 10.000 Followern werden im kommenden Jahr relevant. Denn gemäß ihrer Spezialisierung werden damit passgenaue Zielgruppen mit einem hohen Maß an Vertrauen erreicht. Streuverluste ade!
Nachdem IoT-Anwendungen sowohl in der Produktion - Stichwort Industrie 4.0 - wie auch in Handel und Dienstleistungen sowie im Privatkundengeschäft - Smart Home - Eingang gefunden haben, machen sich die Hersteller verstärkt Gedanken über eine bessere Monetarisierung. Viele Anbieter sind inzwischen darauf gekommen, dass die Verbindung der Geräte mit dem Internet den unschlagbaren Vorteil auch finanziell verwertbarer Dauerkontrolle bietet. So können attraktive Mietmodelle, die sich auf tatsächliche Nutzungen beziehen, und Fernwartungsverträge vereinbart werden. Diese sind meist ertragreicher als Erlöse aus einmaligem Verkauf. Für die Kunden erscheinen sie vorteilhaft, weil sie mit besserem Service und ehrlicherer Kostenstruktur locken. So entwickeln sich neue Geschäftsmodelle in Folge der digitalen Transformation.
Auch im E-Mail-Marketing sind die Möglichkeiten der Digitalisierung noch längst nicht ausgeschöpft. Die eigentlich nicht so neuen Möglichkeiten von Predictive Targeting auf Big-Data-Grundlage werden erst in naher Zukunft endgültig in der Breite Anwendung finden. Ein Grund dafür ist die fortschreitende Marketing-Automation. Dynamische E-Mails und Newsletter passen sich vollautomatisiert mit hyperpersonalisierten Inhalten nicht nur dem Empfängerprofil, sondern auch Öffnungszeit und -ort an [2]. Interaktive E-Mails machen einen Medienwechsel auf eine Landingpage überflüssig, bieten In-Mail-Shopping, Multimedia-Anwendungen wie integrierte, permanent aktualisierte Videos und was das Herz noch begehrt.
Sah es eine Weile so aus, als würde vor allem dank Suchmaschinenmarketing E-Commerce einem großen Stadtzentrum mit unzähligen einzelnen Shops gleichen, setzt sich inzwischen auch im Internet das Mall-Prinzip durch. Immer mehr Anbieter sammeln sich unter einem Dach, sprich: auf einer Plattform wie Ebay, Rakuten oder vor allem Amazon. Letztere als der absolute Platzhirsch hält mehr als 30 Prozent Marktanteil im deutschen Online-Handel (Stand 2016). Fast jeder zweite Konsument beginnt seine Produktsuche bei Amazon. Das bedeutet, der von Jeff Bezos gegründete Handelsriese übernimmt die Funktion einer Shopping-Suchmaschine. Wessen Produkt hier nicht auffindbar ist, hat schon fast verloren, zumindest was B2C-Anbieter betrifft. Doch 2018 wird sich dieser Trend nicht nur deutlich verstärken, er wird auch auf das B2B-Geschäft überspringen. Amazon Business und Alibaba Deutschland stehen in den Startlöchern.
Mehr als 15 Millionen TV-Geräte in Deutschland sind mit dem Internet verbunden. Die Programm- und Werbeausstrahlung erfolgt über Hybrid Broadcasting Broadband TV, kurz: HBBTV. Damit können aktuell personalisierte Werbebanner eingeblendet werden, jedoch noch keine automatisierten, über Adserver ausgespielten Spots in Werbeblöcken. Dazu wird der erst in einem Pilotversuch der RTL-Gruppe eingeführte Standard 2.0 für HD-Übertragungsqualität benötigt. Nach Einschätzung des Programmatic-Software-Anbieters dataxu wird sich mit der voraussichtlichen HBBTV-2.0-Einführung 2018 Programmatic TV europaweit durchsetzen. Damit kann Programmatic Advertising auf dem noch immer stärksten Werbekanal, dem linearen TV, eine Reichweite von über 30 Millionen Empfängern allein in Deutschland erreichen.
Am 25. Mai 2018 tritt die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) in Kraft. Die noch nicht endgültig ausgehandelte E-Privacy-Verordnung wird voraussichtlich später folgen. Während durch E-Privacy praktisch jede Datenerhebung einschließlich Tracking und dem Gebrauch von Third-Party-Cookies nur noch eingeschränkt und nur mit User-Zustimmung zulässig ist, ist die DSGVO noch weitgehend handhabbar. Sie regelt vor allem die Transparenz der Datenverwendung, die Auskunftspflicht auf Anfrage eines Users und einen dauerhaften Hinweis auf Datennutzungs-Widerruf. Die EU sieht als Grundlage der DSGVO ein Ungleichgewicht zwischen datenerhebenden Leistungsanbietern und Usern. Deshalb wird in der Verordnung viel Wert darauf gelegt, dass tatsächlich nur Daten erhoben und gespeichert werden, die für eine Aktion bzw. Transaktion wirklich notwendig sind. Das schafft zwar nicht so viel Rechtssicherheit, wie es scheint, da viel Abwägungsspielräume für die jeweiligen Behörden bzw. die Justiz bleiben, doch auf jeden Fall fördert es die Bedeutung des Vertrauensfaktors. Ein Unternehmen, das sich als transparent und verantwortungsvoll im Umgang mit Daten gegenüber seinen Kunden darstellen kann, schafft damit einen Wettbewerbsvorteil - Stichwort: Data-Governance-Strategie. Umgekehrt werden Listbroking und andere Formen des Lead-Handels eingeschränkt. Ein Jeder sei sein eigener (gläserner) Datensammler.
Zwei von drei Unternehmen setzten laut KPMG Cloud-Monitor 2017 [3] auf Cloud-Dienste. 2018 werden das zunehmend geschäftskritische Anwendungen und ganze IT-Infrastrukturen sein. Dabei wird zunehmend auf Hybrid-Systeme aus Public Clouds wie Amazon Web Services und Private Cloud gesetzt. „Public“ werden eher die Daten und Systeme abgelegt, für die schnellste Verfügbarkeit entscheidend ist, wie beispielsweise In-Cloud-Apps oder Streams. In Private Clouds werden aus Datenschutz- bzw. Compliance-Gründen sensible Daten und kritische Anwendungen gespeichert. Dazu gehören auch die zunehmend als As-a-Service-Leistung in die Cloud wandernden IT-Sicherheitsdienste und Firewalls.
Darüber hinaus gibt es eine Reihe von bestehenden Trends, die sich 2018 weiterentwickeln werden, etwa Proximity- und Location-based Marketing, Chatbots und Sprachassistenten, die immer neue Fähigkeiten und damit Nutzungsfelder entwickeln, die Verschiebung der Marketing-Kommunikation von Social Media zu Messengern und kurzlebiger Content à la Snapchat. Denkbar sind auch ganz neue Trends, die noch niemand „auf dem Zettel“ hat, weil sie von blutjungen Start-ups erst noch ausgebrütet werden müssen. Wir lassen uns überraschen.
[1] Quelle: Beitrag in Wired: „30.000 Meldungen in 30 Tagen: Google unterstützt Roboterjournalismus“
[2] Quelle: Fachartikel im E-Mail Marketing Forum von Antonia Zimmerlich: „Wie Dynamic E-Mail Content zum Kauf anregt“
[3] Quelle: KPMG „Cloud-Monitor 2017: Datensicherheit und Cyber Security im Fokus“
Bildquelle: fotolia / weedezign
1. Textautomatisierung
KI meets Content: Die auf künstlicher Intelligenz (KI) basierende Texterstellung durch semantische Software wird sich nach ersten zaghaften Angeboten auf breiter Front im Markt durchsetzen. Neben der News-Produktion, beispielsweise bei der Sportberichterstattung, werden sich Produktbeschreibungen im stetig wachsenden E-Business zu einem wesentlichen Aufgabenfeld für die maschinelle Textproduktion entwickeln. Laut Wired unterstützt Google mit seiner Digital News Initiative das britische Start-up Urbs Media, das schon bald mit Hilfe von KI aus großen Datenmengen verwertbare Infos filtern und daraus täglich bis zu 1.000 News-Texte automatisiert schreiben will [1].
2. Micro-Influencer
Influencer sind aus dem Social-Media-Marketing nicht mehr wegzudenken. Inzwischen gibt es kein Thema mehr, in dem die Meinungsmacher auf YouTube, Instagram, Facebook und anderen Social Media nicht vorwiegend junge Zielgruppen in ihren Kaufentscheidungen beeinflussen können. Das Problem: Ab einer gewissen Popularität, messbar in Followern oder Abonnenten, verschlechtert sich das Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag des Influencer-Einsatzes, da zur loyalen Kernzielgruppe unzählige „Trittbrettfahrer“ kommen. Diese breite Masse birgt tendenziell zu geringes Potenzial für eine Marketingkampagne. Das bedeutet Streuverluste und damit verschenktes Budget. Galt im Influencer-Marketing bisher „Masse statt Klasse“, zeichnet sich eine Neuorientierung ab: Auch Influencer mit gerade mal um die 10.000 Followern werden im kommenden Jahr relevant. Denn gemäß ihrer Spezialisierung werden damit passgenaue Zielgruppen mit einem hohen Maß an Vertrauen erreicht. Streuverluste ade!
3. Pay-per-Use im Internet of Things
Nachdem IoT-Anwendungen sowohl in der Produktion - Stichwort Industrie 4.0 - wie auch in Handel und Dienstleistungen sowie im Privatkundengeschäft - Smart Home - Eingang gefunden haben, machen sich die Hersteller verstärkt Gedanken über eine bessere Monetarisierung. Viele Anbieter sind inzwischen darauf gekommen, dass die Verbindung der Geräte mit dem Internet den unschlagbaren Vorteil auch finanziell verwertbarer Dauerkontrolle bietet. So können attraktive Mietmodelle, die sich auf tatsächliche Nutzungen beziehen, und Fernwartungsverträge vereinbart werden. Diese sind meist ertragreicher als Erlöse aus einmaligem Verkauf. Für die Kunden erscheinen sie vorteilhaft, weil sie mit besserem Service und ehrlicherer Kostenstruktur locken. So entwickeln sich neue Geschäftsmodelle in Folge der digitalen Transformation.
4. E-Mail-Marketing: dynamisch und interaktiv
Auch im E-Mail-Marketing sind die Möglichkeiten der Digitalisierung noch längst nicht ausgeschöpft. Die eigentlich nicht so neuen Möglichkeiten von Predictive Targeting auf Big-Data-Grundlage werden erst in naher Zukunft endgültig in der Breite Anwendung finden. Ein Grund dafür ist die fortschreitende Marketing-Automation. Dynamische E-Mails und Newsletter passen sich vollautomatisiert mit hyperpersonalisierten Inhalten nicht nur dem Empfängerprofil, sondern auch Öffnungszeit und -ort an [2]. Interaktive E-Mails machen einen Medienwechsel auf eine Landingpage überflüssig, bieten In-Mail-Shopping, Multimedia-Anwendungen wie integrierte, permanent aktualisierte Videos und was das Herz noch begehrt.
5. Dominanz der großen Handelsplattformen
Sah es eine Weile so aus, als würde vor allem dank Suchmaschinenmarketing E-Commerce einem großen Stadtzentrum mit unzähligen einzelnen Shops gleichen, setzt sich inzwischen auch im Internet das Mall-Prinzip durch. Immer mehr Anbieter sammeln sich unter einem Dach, sprich: auf einer Plattform wie Ebay, Rakuten oder vor allem Amazon. Letztere als der absolute Platzhirsch hält mehr als 30 Prozent Marktanteil im deutschen Online-Handel (Stand 2016). Fast jeder zweite Konsument beginnt seine Produktsuche bei Amazon. Das bedeutet, der von Jeff Bezos gegründete Handelsriese übernimmt die Funktion einer Shopping-Suchmaschine. Wessen Produkt hier nicht auffindbar ist, hat schon fast verloren, zumindest was B2C-Anbieter betrifft. Doch 2018 wird sich dieser Trend nicht nur deutlich verstärken, er wird auch auf das B2B-Geschäft überspringen. Amazon Business und Alibaba Deutschland stehen in den Startlöchern.
6. Programmatic TV
Mehr als 15 Millionen TV-Geräte in Deutschland sind mit dem Internet verbunden. Die Programm- und Werbeausstrahlung erfolgt über Hybrid Broadcasting Broadband TV, kurz: HBBTV. Damit können aktuell personalisierte Werbebanner eingeblendet werden, jedoch noch keine automatisierten, über Adserver ausgespielten Spots in Werbeblöcken. Dazu wird der erst in einem Pilotversuch der RTL-Gruppe eingeführte Standard 2.0 für HD-Übertragungsqualität benötigt. Nach Einschätzung des Programmatic-Software-Anbieters dataxu wird sich mit der voraussichtlichen HBBTV-2.0-Einführung 2018 Programmatic TV europaweit durchsetzen. Damit kann Programmatic Advertising auf dem noch immer stärksten Werbekanal, dem linearen TV, eine Reichweite von über 30 Millionen Empfängern allein in Deutschland erreichen.
7. Folgen der EU-Datenverordnungen
Am 25. Mai 2018 tritt die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) in Kraft. Die noch nicht endgültig ausgehandelte E-Privacy-Verordnung wird voraussichtlich später folgen. Während durch E-Privacy praktisch jede Datenerhebung einschließlich Tracking und dem Gebrauch von Third-Party-Cookies nur noch eingeschränkt und nur mit User-Zustimmung zulässig ist, ist die DSGVO noch weitgehend handhabbar. Sie regelt vor allem die Transparenz der Datenverwendung, die Auskunftspflicht auf Anfrage eines Users und einen dauerhaften Hinweis auf Datennutzungs-Widerruf. Die EU sieht als Grundlage der DSGVO ein Ungleichgewicht zwischen datenerhebenden Leistungsanbietern und Usern. Deshalb wird in der Verordnung viel Wert darauf gelegt, dass tatsächlich nur Daten erhoben und gespeichert werden, die für eine Aktion bzw. Transaktion wirklich notwendig sind. Das schafft zwar nicht so viel Rechtssicherheit, wie es scheint, da viel Abwägungsspielräume für die jeweiligen Behörden bzw. die Justiz bleiben, doch auf jeden Fall fördert es die Bedeutung des Vertrauensfaktors. Ein Unternehmen, das sich als transparent und verantwortungsvoll im Umgang mit Daten gegenüber seinen Kunden darstellen kann, schafft damit einen Wettbewerbsvorteil - Stichwort: Data-Governance-Strategie. Umgekehrt werden Listbroking und andere Formen des Lead-Handels eingeschränkt. Ein Jeder sei sein eigener (gläserner) Datensammler.
8. Clouds und IT-Plattformen
Zwei von drei Unternehmen setzten laut KPMG Cloud-Monitor 2017 [3] auf Cloud-Dienste. 2018 werden das zunehmend geschäftskritische Anwendungen und ganze IT-Infrastrukturen sein. Dabei wird zunehmend auf Hybrid-Systeme aus Public Clouds wie Amazon Web Services und Private Cloud gesetzt. „Public“ werden eher die Daten und Systeme abgelegt, für die schnellste Verfügbarkeit entscheidend ist, wie beispielsweise In-Cloud-Apps oder Streams. In Private Clouds werden aus Datenschutz- bzw. Compliance-Gründen sensible Daten und kritische Anwendungen gespeichert. Dazu gehören auch die zunehmend als As-a-Service-Leistung in die Cloud wandernden IT-Sicherheitsdienste und Firewalls.
Darüber hinaus gibt es eine Reihe von bestehenden Trends, die sich 2018 weiterentwickeln werden, etwa Proximity- und Location-based Marketing, Chatbots und Sprachassistenten, die immer neue Fähigkeiten und damit Nutzungsfelder entwickeln, die Verschiebung der Marketing-Kommunikation von Social Media zu Messengern und kurzlebiger Content à la Snapchat. Denkbar sind auch ganz neue Trends, die noch niemand „auf dem Zettel“ hat, weil sie von blutjungen Start-ups erst noch ausgebrütet werden müssen. Wir lassen uns überraschen.
[1] Quelle: Beitrag in Wired: „30.000 Meldungen in 30 Tagen: Google unterstützt Roboterjournalismus“
[2] Quelle: Fachartikel im E-Mail Marketing Forum von Antonia Zimmerlich: „Wie Dynamic E-Mail Content zum Kauf anregt“
[3] Quelle: KPMG „Cloud-Monitor 2017: Datensicherheit und Cyber Security im Fokus“
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