Marketingkennzahlen, die Sie auf dem Radar haben sollten
Um den Erfolg einer Marketingkampagne zu bestimmen, müssen Sie die richtigen Kennzahlen ermitteln und natürlich auch entsprechend auswerten. Andernfalls wissen Sie nicht, ob Ihre Marketingaktion das Ziel überhaupt erreicht hat oder ob in Zukunft eventuell eine andere Strategie eingeschlagen werden muss.
Denn was bringen Ihnen die kreativsten und innovativsten Kampagnen, wenn Ihr Erfolg nicht messbar ist? Daher sollten Sie als moderner Marketer einige wichtige Zahlen betrachten, analysieren und optimieren.
Haben Sie schon eine Strategie und wissen Sie, welche Zahlen für Sie besonders interessant sind? Wir haben zwölf Unternehmen aus dem YEC gebeten, uns ihre wichtigsten Marketingkenngrößen zu nennen, mit denen sie die Performance sämtlicher Marketingaktivitäten messen.
1. Qualifizierte Leads
Viele Unternehmen messen den Erfolg ihrer Marketingkampagnen nur an der Gesamtanzahl an generierten Leads. Wir verfolgen eine etwas andere Strategie: Unsere erfolgreichsten Kampagnen generieren zwar nur eine geringe Anzahl an Leads, dafür aber einen hohen Prozentsatz an qualifizierten Leads. Eine unserer Mitarbeiterinnen geht Schritt für Schritt alle Leads durch, die über unsere Website generiert werden, und versucht herauszufinden, ob es sich dabei um einen qualifizierten Lead handelt oder nicht. Diese qualifizierten Leads erhalten dann nicht unseren Standard-E-Mail-Newsletter, sondern wir kontaktieren sie persönlich – immer abgestimmt auf ihre Interessen und Vorlieben.
2. Anzahl an Kommentaren
Mit der Anzahl an geteilten Inhalten in den sozialen Netzwerken erhält man vielleicht Informationen über die Interaktionsrate, doch es gibt mittlerweile immer mehr Studien, die zeigen, dass viele Leute Dinge gern teilen, ohne sie vorher gelesen zu haben. Ich persönlich habe die Erfahrung gemacht, dass es nur eine einzige Kenngröße für qualitativ hochwertige Interaktionen gibt: Kommentare! Denn ein Benutzer, der sich die Zeit nimmt, einen Kommentar zu hinterlassen, hat höchstwahrscheinlich alles gelesen und weiß Bescheid. Und genau das verstehe ich unter Erfolg!
3. Anzahl an geteilten Inhalten
Es ist eine ziemlich große Herausforderung für uns, soziale Interaktionen wirklich zu messen, doch eine Kenngröße beobachten wir ganz genau: Unsere Inhalte werden von einem Benutzer in seinem Netzwerk geteilt oder weitergetwittert. Dieser Nutzer wird dann quasi zum Markenbotschafter, der unseren Inhalten so viel Vertrauen schenkt, dass er sie sogar teilt.
4. Kosten der Kundengewinnung
Wie viel kostet es, einen Kunden zu gewinnen? Rechnen Sie dafür alle Ihre Marketingausgaben zusammen – vergessen Sie die Gehälter und die allgemein anfallenden Kosten nicht – und teilen Sie diesen Wert durch die Zahl der in einem bestimmten Zeitraum gewonnenen Kunden. Wenn Sie beispielsweise in einem Monat 10.000 Euro für Marketingzwecke ausgegeben haben und Sie in diesem Zeitraum insgesamt zehn Neukunden gewinnen konnten, dann kostet Sie jeder neue Kunde 1000 Euro. Mit dieser konkreten Zahl können Sie hervorragend einschätzen, wie effektiv Ihr Marketing wirklich ist.
5. Net Promoter Score
Die einzige Marketingkenngröße, die uns wirklich interessiert, ist der Net Promoter Score (NPS) bzw. Promotorenüberhang. Daraus lassen sich viele verschiedene Informationen ableiten, wie zum Beispiel, ob Ihre Kunden Ihre Marke einem Freund empfehlen würden. Wenn diese Zahl hoch oder in letzter Zeit angestiegen ist, dann deutet das darauf hin, dass sich die Situation Ihrer Marke verbessert. Der NSP ist ein Indikator für erfolgreiche Weiterempfehlung und eignet sich als Multiplikator für alle Ihre Marketingaktivitäten.
6. Zeit auf der Website
Neben dem Traffic auf unserer Website interessieren wir uns vor allem dafür, wie lange Besucher auf unserer Website geblieben sind und sich verschiedene Seiten angeschaut oder Inhalte gelesen haben. Diese Kenngröße zeigt uns, dass die Inhalte für die Besucher nützlich sind und sie auch das finden, wonach sie suchen.
7. Monatlich wiederkehrende Einnahmen
Wir als SaaS- bzw. Software-as-a-Service-Unternehmen schauen hauptsächlich auf die monatlich und jährlich wiederkehrenden Einnahmen. Bei einem Geschäftsmodell mit solchen Umsätzen ist es wichtig, diese Kennzahl Monat für Monat zu erhöhen, da sie maßgeblich bestimmt, wie erfolgreich unser Unternehmen ist.
8. Konversionsrate
Die wichtigste Kenngröße in unserem Unternehmen ist die Konversionsrate. Bei uns rufen vor allem Leute an, die an unserem Angebot interessiert sind, und jeder einzelne dieser Interessenten sollte – im Idealfall – zum Kunden konvertiert werden. Denn solange man keine Leads konvertiert, verschwendet man Zeit. Ich würde sagen, diese Kenngröße ist der wichtigste Aspekt meines Unternehmens für potenzielle Kunden und die Entwicklung unseres Franchisemodells.
9. Return on Investment (ROI)
Der Return on Investment (ROI) ist unsere wichtigste Marketingkennzahl, denn er zeigt uns unmittelbar, welche Strategien funktionieren und welche nicht. So können wir unser Marketingbudget besser planen und wissen, für welche Marketingaktivitäten es sich lohnt, mehr Geld auszugeben.
10. Absprungrate
Ich schaue mir auf meiner Website gerne die Absprungrate an. Von einem Bounce (engl. Absprung) spricht man übrigens, wenn ein Besucher die Startseite aufruft und sie sofort wieder verlässt. Sobald ich feststelle, dass viele Leute meine Website sofort wieder schließen, ohne sich näher umzuschauen, ändere ich etwas am Startseitendesign. Das können neue Bilder mit einem Link zu einem Artikel oder aussagekräftigere Überschriften sein, die den Besucher motivieren, sich durch mein Angebot zu klicken.
11. CLV/CAC-Verhältnis
Das Verhältnis Ihres Customer-Lifetime-Value (CLV) zu den Kosten der Kundengewinnung (CAC für Cost-of-Customer-Acquisition) ist eine sehr wichtige Kenngröße, denn damit erhalten Sie ein Gespür für die Zukunft Ihres Unternehmens. You should be focused on finding ways to increase the ratio by increasing your CLV and/or decreasing your CAC.
12. Anzahl an Registrierungen für Testversion
Grundsätzlich beobachten wir viele verschiedene Metriken: die Anzahl der Website-Besucher, die auf der Seite verbrachte Zeit, die Anzahl an E-Mail-Abonnenten, geöffnete E-Mails und Klickraten, Anzahl an geteilten Inhalten in den sozialen Netzwerken usw. Doch es gibt nur einen Indikator, der wirklich zählt und zeigt, wie erfolgreich unsere Marketingkampagnen sind: Wie viele Benutzer haben sich letztendlich für eine kostenlose Testversion unserer Vertriebssoftware entschieden?
Denn was bringen Ihnen die kreativsten und innovativsten Kampagnen, wenn Ihr Erfolg nicht messbar ist? Daher sollten Sie als moderner Marketer einige wichtige Zahlen betrachten, analysieren und optimieren.
Haben Sie schon eine Strategie und wissen Sie, welche Zahlen für Sie besonders interessant sind? Wir haben zwölf Unternehmen aus dem YEC gebeten, uns ihre wichtigsten Marketingkenngrößen zu nennen, mit denen sie die Performance sämtlicher Marketingaktivitäten messen.
1. Qualifizierte Leads
Viele Unternehmen messen den Erfolg ihrer Marketingkampagnen nur an der Gesamtanzahl an generierten Leads. Wir verfolgen eine etwas andere Strategie: Unsere erfolgreichsten Kampagnen generieren zwar nur eine geringe Anzahl an Leads, dafür aber einen hohen Prozentsatz an qualifizierten Leads. Eine unserer Mitarbeiterinnen geht Schritt für Schritt alle Leads durch, die über unsere Website generiert werden, und versucht herauszufinden, ob es sich dabei um einen qualifizierten Lead handelt oder nicht. Diese qualifizierten Leads erhalten dann nicht unseren Standard-E-Mail-Newsletter, sondern wir kontaktieren sie persönlich – immer abgestimmt auf ihre Interessen und Vorlieben.
2. Anzahl an Kommentaren
Mit der Anzahl an geteilten Inhalten in den sozialen Netzwerken erhält man vielleicht Informationen über die Interaktionsrate, doch es gibt mittlerweile immer mehr Studien, die zeigen, dass viele Leute Dinge gern teilen, ohne sie vorher gelesen zu haben. Ich persönlich habe die Erfahrung gemacht, dass es nur eine einzige Kenngröße für qualitativ hochwertige Interaktionen gibt: Kommentare! Denn ein Benutzer, der sich die Zeit nimmt, einen Kommentar zu hinterlassen, hat höchstwahrscheinlich alles gelesen und weiß Bescheid. Und genau das verstehe ich unter Erfolg!
3. Anzahl an geteilten Inhalten
Es ist eine ziemlich große Herausforderung für uns, soziale Interaktionen wirklich zu messen, doch eine Kenngröße beobachten wir ganz genau: Unsere Inhalte werden von einem Benutzer in seinem Netzwerk geteilt oder weitergetwittert. Dieser Nutzer wird dann quasi zum Markenbotschafter, der unseren Inhalten so viel Vertrauen schenkt, dass er sie sogar teilt.
4. Kosten der Kundengewinnung
Wie viel kostet es, einen Kunden zu gewinnen? Rechnen Sie dafür alle Ihre Marketingausgaben zusammen – vergessen Sie die Gehälter und die allgemein anfallenden Kosten nicht – und teilen Sie diesen Wert durch die Zahl der in einem bestimmten Zeitraum gewonnenen Kunden. Wenn Sie beispielsweise in einem Monat 10.000 Euro für Marketingzwecke ausgegeben haben und Sie in diesem Zeitraum insgesamt zehn Neukunden gewinnen konnten, dann kostet Sie jeder neue Kunde 1000 Euro. Mit dieser konkreten Zahl können Sie hervorragend einschätzen, wie effektiv Ihr Marketing wirklich ist.
5. Net Promoter Score
Die einzige Marketingkenngröße, die uns wirklich interessiert, ist der Net Promoter Score (NPS) bzw. Promotorenüberhang. Daraus lassen sich viele verschiedene Informationen ableiten, wie zum Beispiel, ob Ihre Kunden Ihre Marke einem Freund empfehlen würden. Wenn diese Zahl hoch oder in letzter Zeit angestiegen ist, dann deutet das darauf hin, dass sich die Situation Ihrer Marke verbessert. Der NSP ist ein Indikator für erfolgreiche Weiterempfehlung und eignet sich als Multiplikator für alle Ihre Marketingaktivitäten.
6. Zeit auf der Website
Neben dem Traffic auf unserer Website interessieren wir uns vor allem dafür, wie lange Besucher auf unserer Website geblieben sind und sich verschiedene Seiten angeschaut oder Inhalte gelesen haben. Diese Kenngröße zeigt uns, dass die Inhalte für die Besucher nützlich sind und sie auch das finden, wonach sie suchen.
7. Monatlich wiederkehrende Einnahmen
Wir als SaaS- bzw. Software-as-a-Service-Unternehmen schauen hauptsächlich auf die monatlich und jährlich wiederkehrenden Einnahmen. Bei einem Geschäftsmodell mit solchen Umsätzen ist es wichtig, diese Kennzahl Monat für Monat zu erhöhen, da sie maßgeblich bestimmt, wie erfolgreich unser Unternehmen ist.
8. Konversionsrate
Die wichtigste Kenngröße in unserem Unternehmen ist die Konversionsrate. Bei uns rufen vor allem Leute an, die an unserem Angebot interessiert sind, und jeder einzelne dieser Interessenten sollte – im Idealfall – zum Kunden konvertiert werden. Denn solange man keine Leads konvertiert, verschwendet man Zeit. Ich würde sagen, diese Kenngröße ist der wichtigste Aspekt meines Unternehmens für potenzielle Kunden und die Entwicklung unseres Franchisemodells.
9. Return on Investment (ROI)
Der Return on Investment (ROI) ist unsere wichtigste Marketingkennzahl, denn er zeigt uns unmittelbar, welche Strategien funktionieren und welche nicht. So können wir unser Marketingbudget besser planen und wissen, für welche Marketingaktivitäten es sich lohnt, mehr Geld auszugeben.
10. Absprungrate
Ich schaue mir auf meiner Website gerne die Absprungrate an. Von einem Bounce (engl. Absprung) spricht man übrigens, wenn ein Besucher die Startseite aufruft und sie sofort wieder verlässt. Sobald ich feststelle, dass viele Leute meine Website sofort wieder schließen, ohne sich näher umzuschauen, ändere ich etwas am Startseitendesign. Das können neue Bilder mit einem Link zu einem Artikel oder aussagekräftigere Überschriften sein, die den Besucher motivieren, sich durch mein Angebot zu klicken.
11. CLV/CAC-Verhältnis
Das Verhältnis Ihres Customer-Lifetime-Value (CLV) zu den Kosten der Kundengewinnung (CAC für Cost-of-Customer-Acquisition) ist eine sehr wichtige Kenngröße, denn damit erhalten Sie ein Gespür für die Zukunft Ihres Unternehmens. You should be focused on finding ways to increase the ratio by increasing your CLV and/or decreasing your CAC.
12. Anzahl an Registrierungen für Testversion
Grundsätzlich beobachten wir viele verschiedene Metriken: die Anzahl der Website-Besucher, die auf der Seite verbrachte Zeit, die Anzahl an E-Mail-Abonnenten, geöffnete E-Mails und Klickraten, Anzahl an geteilten Inhalten in den sozialen Netzwerken usw. Doch es gibt nur einen Indikator, der wirklich zählt und zeigt, wie erfolgreich unsere Marketingkampagnen sind: Wie viele Benutzer haben sich letztendlich für eine kostenlose Testversion unserer Vertriebssoftware entschieden?