Kommunikation und Zahlungsbereitschaft: Wie gut gewählte Worte wirken
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Wo Unkraut ist, können keine schönen Pflanzen wachsen. Genauso ist das bei verwilderten Worten. Arbeiten Sie also gemeinsam mit Ihren Leuten an folgenden Punkten:
• Wo stecken negative oder für den Kunden unverständliche Worte in unserer mündlichen Kommunikation, also am Telefon und vor Ort? Und wie können wir diese in eine positive, verständliche und kundenfreundliche Sprache verwandeln?
• Wo stecken negative oder für den Kunden unverständliche Worte in unserer schriftlichen Kommunikation, also zum Beispiel in Briefen, E-Mails, Angeboten, Produktbeilagen und Werbetexten? Und wie können wir dies in eine positive, einfache, verständliche und kundenfreundliche Sprache verwandeln?
Viele Texte, die die Unternehmen ihren Kunden zumuten, tun den Augen richtig weh. Sie strapazieren unsere Geduld. Oder sie sind völlig verworren. Denken wir nur mal an die üblichen Verdächtigen, die schon ewig am Pranger stehen: Gebrauchsanweisungen, Beipackzettel, Kleingedrucktes, Formularterror, Erklärversuchsbriefe. Das muss alles verständlicher werden. Denn was die Kunden nicht verstehen, das kaufen sie nicht.
Beispiele für gelungene Kundenkommunikation
Beim Schweizer Sales-Coach Virgil Schmid habe ich zwei sehr schöne Beispiele gefunden: Der Hersteller Freitag, der Umhängetaschen aus alten Lkw-Planen produziert, schreibt nach einer Bestellung: „Wir werden alle Hebel in Bewegung setzen, dass schon in Kürze ein attraktiver Kurier an deiner Haustüre klingelt, um dir dein Stück FREITAG persönlich überreichen zu können. Wir werden jetzt noch bis in die späten Abendstunden deinen Einkauf bei uns feiern und mindestens 17 Mal auf dich und deine Wahl anstoßen …“
Eine defekte Kaffeemaschine, die in den „Ruhestand“ geht, schreibt ihrem Besitzer: „Es fällt mir schwer, Ihnen diesen Brief zu schreiben. Erstens, weil ich keine Hände habe, und zweitens, weil wir schon so lange erfolgreich zusammenarbeiten. Seit Jahren mache ich mit Liebe den Kaffee, den Sie und die anderen so gerne genießen. Heute ist jedoch der Tag gekommen, an dem ich gerne in Pension gehen möchte. Bitte verstehen Sie mich nicht falsch: Ich lebe für meinen Job, aber ich fühle einfach, dass meine Aufgaben hier beendet sind. Doch in jedem Ende steckt auch ein neuer Anfang. Darum habe ich bezüglich meiner Nachfolge einen besonders attraktiven Deal für Sie ausgehandelt …“
So arbeiten Sie Genussbeschreibungen aus
Was für Wein längst gelernt und üblich ist, passt auch für andere Lebensmittel: eine Genussbeschreibung. So macht es Brotsommelier Daniel Probst: „Der kleine Dinkler besticht durch seine runde urige wilde Form. Seine Krustenfarbe reicht von gelb bis Haselnussbraun, darunter findet man eine luftige offene Porung, welche frische Butteraromen, eine leichte fruchtig herbe Note sowie das Aroma von frisch gemahlenem Mehl in die Nase bringen.
Beim Kauen der zart mürben Brotscheibe entwickelt sich die fruchtig herbe Note von Hagebutte, welche zudem Karamell und Vanille im Mund zur Geltung bringt.“ Das Brot bekommt nun einen klingenden Namen und wird von der Verkäuferin an der Kasse gebührend in Szene gesetzt: „Unser Weinheimer Haselnuss-Dinkler, eine Edelspezialität unseres Bäckermeisters, macht 3 Euro 20, genießen Sie das unbedingt mal mit Waldblütenhonig aus der Region.“
Schöne Worte, die aus der Buchhaltung kommen
Die Wahl der richtigen Worte kann selbst in der Buchhaltung kleine Wunder bewirken. Die erste Mahnung klingt im Hotel Schindlerhof zum Beispiel so: „Psst! Bisher weiß es noch keiner außer mir. Ich habe in meiner Datenbank einen Vermerk entdeckt, dass Sie noch eine offene Rechnung haben. Sollte ich innerhalb von zehn Tagen keinen Zahlungseingang verbuchen, bin ich leider verpflichtet, Sie an unsere Buchhalterin zu verpetzen. Und das möchten Sie doch sicher vermeiden. Ihr Buchhaltungscomputer aus dem Schindlerhof.“
Jedes Wort hat eine emotionale Qualität, und das sollten wir uns in der Kommunikation auch zunutze machen. Buchstaben- und Zahlensalat hingegen ist nicht in der Lage, Emotionen zu schüren. In deutscher Ingenieurstradition heißen Kaffeemaschinen von Siemens zum Beispiel so: EQ.5, EQ.6, EQ.7, EQ.8 und EQ.9. Das klingt eher nach Motor als nach Kaffee. Bei Saeco hingegen heißt ein Vollautomat Granbaristo Avanti, und bei De‘Longhi nennt man ihn Primadonna. Da geht doch gleich das Kopfkino ab.
Gelungene Worte öffnen Herzen – und auch Portemonnaies
Ein Beispiel dafür, wie edel gut gewählte Worte sind und was sie bewirken, zeigt sich in einem Video des britischen Content-Spezialisten Purplefeather. Ein Bettler sitzt an der Straße, neben sich ein Schild: Ich bin blind, bitte helfen Sie. Man wirft ihm nur wenige Münzen zu. Dann kommt eine junge Frau vorbei, dreht das Schild um und schreibt etwas darauf.
Die Sammeldose ist schon bald übervoll. Als die Frau später am Tag noch mal bei dem Blinden stehen bleibt, fragt er sie: „Was haben Sie mit meinem Schild gemacht?” Sie antwortet ihm: „Ich habe das Gleiche geschrieben, nur in anderen Worten.” Die Kamera schwenkt zum Schild herüber, und auf diesem steht: „Es ist so ein schöner Tag und ich kann es nicht sehen.“
Downselling sammelt Sympathie – und Folgegeschäft
Betreiben Sie statt ständigem Mehrverkauf, Upselling genannt, auch einmal Downselling. Sagen Sie einem Kunden ganz klar, wenn er eine Sache nicht braucht. So hat der Outdoorausrüster Patagonia vor einiger Zeit Anzeigen geschaltet, auf denen stand: „Don’t buy this jacket.“ Die Produktion jeder Jacke koste Energie und belaste die Umwelt. Man solle sich also gut überlegen, ob man wirklich eine neue Jacke braucht. Dem Umsatz tat dies keinen Abbruch, im Gegenteil, weil die Kampagne eine starke positive öffentliche Resonanz erzeugte und viele Sympathiepunkte einsammeln konnte.
Downselling kann auch ein für den Kunden unerwarteter Preisnachlass sein. Bei Malerdeck aus Karlsruhe geht das so: „Zwar biete ich immer einen Pauschalfestpreis an, und es gäbe deshalb überhaupt keinen Grund, den Festpreis nachträglich zu mindern. Nach erfolgter Ausführung kommt es aber manchmal vor, dass es besser lief, als ich kalkuliert habe. Obwohl vertraglich ein Festpreis vereinbart ist, gebe ich diesen Vorteil an den Kunden weiter.“ Welcher Handwerker macht sowas? Da fällt man auf!
Jetzt passiert Folgendes: „Der Kunde ist ausgesprochen positiv überrascht. Eine Handwerkerrechnung, die billiger wird? Das hat er noch nie erlebt. Sonst werden Handwerkerrechnungen doch immer teurer. Nicht so bei uns! Fazit: Ehrlich und fair sein lohnt sich auch in einem solchen Fall. Der Kunde dankt es mit zusätzlicher Mundpropaganda.“ Ergänzender Hinweis: Der Nachlass erscheint nicht nur einfach so auf der Rechnung, er wird regelrecht zelebriert.
Jede Marketingbotschaft ist ein Kundenversprechen
Leider produzieren Werbeagenturen oft vollmundige Werbeaussagen und knackige Claims, ohne zu überlegen, wie sich diese im wahren Leben einlösen lassen. Die Interaktion an den einzelnen Touchpoints, wenn es also in den „Momenten der Wahrheit“ zu einer „Berührung“ zwischen Kunde und Marke kommt, findet ja in vielen Fällen über die Beschäftigten statt. Sie verkörpern die Marke und geben ihr Stimme und Gesicht.
Als Rewe noch den Slogan „Jeden Tag ein bisschen besser“ hatte, habe ich eine Mitarbeiterin mal gefragt: „Was haben Sie denn heute besser gemacht als gestern?” Die Dame hatte keine Ahnung, was ich wollte. Ja, so ist das eben: Bei vollmundigen Werbebotschaften werden Erwartungen künstlich hochgeschraubt, Enttäuschungen sind vorprogrammiert – und von den Mitarbeitern auszubaden.
Und schlimmer noch: Im Leerraum zwischen Erwartung und erhaltener Leistung werden aus Kunden flüchtende Kunden. Also: lieber weniger versprechen und mehr erfüllen. Vor allem aber muss im Vorfeld einer Kampagne mit den Mitarbeitern gemeinsam erarbeitet werden, wie sie die aufkommenden Kundenerwartungen erfüllen können und wollen. Dann klappt’s auch mit der Kundentreue und dem Weiterempfehlen.
Weiterbildung Kundenmanagement: Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager vom 30. 11. bis 2. 12. 2017 in München
Über die Zukunft eines Unternehmens entscheidet, was an den Touchpoints in den „Momenten der Wahrheit“ zwischen Anbieter und Kunde tatsächlich passiert. Deshalb müssen sich alle Unternehmensbereiche auf das Kundenwohl fokussieren. Dafür braucht es nicht nur ein Customer Touchpoint Management sondern auch einen Customer Touchpoint Manager. Seine Kernaufgabe ist es, eine hundertprozentige Kundenorientierung zu ermöglichen und abteilungsübergreifend ein durchgängig positives, begeisterndes, verlässliches Kundenerlebnis sicherzustellen.
Die dreitägige Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager richtet sich vor allem an ambitionierte Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Kundenservice, die im Kontext unserer neuen Businesswelt und mithilfe dieser Zusatzqualifikation die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Arbeitgeber sichern wollen. Sie findet vom 30. 11. bis 2. 12. 2017 in München statt. Zu weiteren Informationen und zur Anmeldung geht’s hier.
Die Autorin
Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Rednern im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Ihre Bücher zum Thema: Touchpoints und Touch-Point-Sieg. Kontakt: www.anneschueller.de
• Wo stecken negative oder für den Kunden unverständliche Worte in unserer mündlichen Kommunikation, also am Telefon und vor Ort? Und wie können wir diese in eine positive, verständliche und kundenfreundliche Sprache verwandeln?
• Wo stecken negative oder für den Kunden unverständliche Worte in unserer schriftlichen Kommunikation, also zum Beispiel in Briefen, E-Mails, Angeboten, Produktbeilagen und Werbetexten? Und wie können wir dies in eine positive, einfache, verständliche und kundenfreundliche Sprache verwandeln?
Viele Texte, die die Unternehmen ihren Kunden zumuten, tun den Augen richtig weh. Sie strapazieren unsere Geduld. Oder sie sind völlig verworren. Denken wir nur mal an die üblichen Verdächtigen, die schon ewig am Pranger stehen: Gebrauchsanweisungen, Beipackzettel, Kleingedrucktes, Formularterror, Erklärversuchsbriefe. Das muss alles verständlicher werden. Denn was die Kunden nicht verstehen, das kaufen sie nicht.
Beispiele für gelungene Kundenkommunikation
Beim Schweizer Sales-Coach Virgil Schmid habe ich zwei sehr schöne Beispiele gefunden: Der Hersteller Freitag, der Umhängetaschen aus alten Lkw-Planen produziert, schreibt nach einer Bestellung: „Wir werden alle Hebel in Bewegung setzen, dass schon in Kürze ein attraktiver Kurier an deiner Haustüre klingelt, um dir dein Stück FREITAG persönlich überreichen zu können. Wir werden jetzt noch bis in die späten Abendstunden deinen Einkauf bei uns feiern und mindestens 17 Mal auf dich und deine Wahl anstoßen …“
Eine defekte Kaffeemaschine, die in den „Ruhestand“ geht, schreibt ihrem Besitzer: „Es fällt mir schwer, Ihnen diesen Brief zu schreiben. Erstens, weil ich keine Hände habe, und zweitens, weil wir schon so lange erfolgreich zusammenarbeiten. Seit Jahren mache ich mit Liebe den Kaffee, den Sie und die anderen so gerne genießen. Heute ist jedoch der Tag gekommen, an dem ich gerne in Pension gehen möchte. Bitte verstehen Sie mich nicht falsch: Ich lebe für meinen Job, aber ich fühle einfach, dass meine Aufgaben hier beendet sind. Doch in jedem Ende steckt auch ein neuer Anfang. Darum habe ich bezüglich meiner Nachfolge einen besonders attraktiven Deal für Sie ausgehandelt …“
So arbeiten Sie Genussbeschreibungen aus
Was für Wein längst gelernt und üblich ist, passt auch für andere Lebensmittel: eine Genussbeschreibung. So macht es Brotsommelier Daniel Probst: „Der kleine Dinkler besticht durch seine runde urige wilde Form. Seine Krustenfarbe reicht von gelb bis Haselnussbraun, darunter findet man eine luftige offene Porung, welche frische Butteraromen, eine leichte fruchtig herbe Note sowie das Aroma von frisch gemahlenem Mehl in die Nase bringen.
Beim Kauen der zart mürben Brotscheibe entwickelt sich die fruchtig herbe Note von Hagebutte, welche zudem Karamell und Vanille im Mund zur Geltung bringt.“ Das Brot bekommt nun einen klingenden Namen und wird von der Verkäuferin an der Kasse gebührend in Szene gesetzt: „Unser Weinheimer Haselnuss-Dinkler, eine Edelspezialität unseres Bäckermeisters, macht 3 Euro 20, genießen Sie das unbedingt mal mit Waldblütenhonig aus der Region.“
Schöne Worte, die aus der Buchhaltung kommen
Die Wahl der richtigen Worte kann selbst in der Buchhaltung kleine Wunder bewirken. Die erste Mahnung klingt im Hotel Schindlerhof zum Beispiel so: „Psst! Bisher weiß es noch keiner außer mir. Ich habe in meiner Datenbank einen Vermerk entdeckt, dass Sie noch eine offene Rechnung haben. Sollte ich innerhalb von zehn Tagen keinen Zahlungseingang verbuchen, bin ich leider verpflichtet, Sie an unsere Buchhalterin zu verpetzen. Und das möchten Sie doch sicher vermeiden. Ihr Buchhaltungscomputer aus dem Schindlerhof.“
Jedes Wort hat eine emotionale Qualität, und das sollten wir uns in der Kommunikation auch zunutze machen. Buchstaben- und Zahlensalat hingegen ist nicht in der Lage, Emotionen zu schüren. In deutscher Ingenieurstradition heißen Kaffeemaschinen von Siemens zum Beispiel so: EQ.5, EQ.6, EQ.7, EQ.8 und EQ.9. Das klingt eher nach Motor als nach Kaffee. Bei Saeco hingegen heißt ein Vollautomat Granbaristo Avanti, und bei De‘Longhi nennt man ihn Primadonna. Da geht doch gleich das Kopfkino ab.
Gelungene Worte öffnen Herzen – und auch Portemonnaies
Ein Beispiel dafür, wie edel gut gewählte Worte sind und was sie bewirken, zeigt sich in einem Video des britischen Content-Spezialisten Purplefeather. Ein Bettler sitzt an der Straße, neben sich ein Schild: Ich bin blind, bitte helfen Sie. Man wirft ihm nur wenige Münzen zu. Dann kommt eine junge Frau vorbei, dreht das Schild um und schreibt etwas darauf.
Die Sammeldose ist schon bald übervoll. Als die Frau später am Tag noch mal bei dem Blinden stehen bleibt, fragt er sie: „Was haben Sie mit meinem Schild gemacht?” Sie antwortet ihm: „Ich habe das Gleiche geschrieben, nur in anderen Worten.” Die Kamera schwenkt zum Schild herüber, und auf diesem steht: „Es ist so ein schöner Tag und ich kann es nicht sehen.“
Downselling sammelt Sympathie – und Folgegeschäft
Betreiben Sie statt ständigem Mehrverkauf, Upselling genannt, auch einmal Downselling. Sagen Sie einem Kunden ganz klar, wenn er eine Sache nicht braucht. So hat der Outdoorausrüster Patagonia vor einiger Zeit Anzeigen geschaltet, auf denen stand: „Don’t buy this jacket.“ Die Produktion jeder Jacke koste Energie und belaste die Umwelt. Man solle sich also gut überlegen, ob man wirklich eine neue Jacke braucht. Dem Umsatz tat dies keinen Abbruch, im Gegenteil, weil die Kampagne eine starke positive öffentliche Resonanz erzeugte und viele Sympathiepunkte einsammeln konnte.
Downselling kann auch ein für den Kunden unerwarteter Preisnachlass sein. Bei Malerdeck aus Karlsruhe geht das so: „Zwar biete ich immer einen Pauschalfestpreis an, und es gäbe deshalb überhaupt keinen Grund, den Festpreis nachträglich zu mindern. Nach erfolgter Ausführung kommt es aber manchmal vor, dass es besser lief, als ich kalkuliert habe. Obwohl vertraglich ein Festpreis vereinbart ist, gebe ich diesen Vorteil an den Kunden weiter.“ Welcher Handwerker macht sowas? Da fällt man auf!
Jetzt passiert Folgendes: „Der Kunde ist ausgesprochen positiv überrascht. Eine Handwerkerrechnung, die billiger wird? Das hat er noch nie erlebt. Sonst werden Handwerkerrechnungen doch immer teurer. Nicht so bei uns! Fazit: Ehrlich und fair sein lohnt sich auch in einem solchen Fall. Der Kunde dankt es mit zusätzlicher Mundpropaganda.“ Ergänzender Hinweis: Der Nachlass erscheint nicht nur einfach so auf der Rechnung, er wird regelrecht zelebriert.
Jede Marketingbotschaft ist ein Kundenversprechen
Leider produzieren Werbeagenturen oft vollmundige Werbeaussagen und knackige Claims, ohne zu überlegen, wie sich diese im wahren Leben einlösen lassen. Die Interaktion an den einzelnen Touchpoints, wenn es also in den „Momenten der Wahrheit“ zu einer „Berührung“ zwischen Kunde und Marke kommt, findet ja in vielen Fällen über die Beschäftigten statt. Sie verkörpern die Marke und geben ihr Stimme und Gesicht.
Als Rewe noch den Slogan „Jeden Tag ein bisschen besser“ hatte, habe ich eine Mitarbeiterin mal gefragt: „Was haben Sie denn heute besser gemacht als gestern?” Die Dame hatte keine Ahnung, was ich wollte. Ja, so ist das eben: Bei vollmundigen Werbebotschaften werden Erwartungen künstlich hochgeschraubt, Enttäuschungen sind vorprogrammiert – und von den Mitarbeitern auszubaden.
Und schlimmer noch: Im Leerraum zwischen Erwartung und erhaltener Leistung werden aus Kunden flüchtende Kunden. Also: lieber weniger versprechen und mehr erfüllen. Vor allem aber muss im Vorfeld einer Kampagne mit den Mitarbeitern gemeinsam erarbeitet werden, wie sie die aufkommenden Kundenerwartungen erfüllen können und wollen. Dann klappt’s auch mit der Kundentreue und dem Weiterempfehlen.
Weiterbildung Kundenmanagement: Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager vom 30. 11. bis 2. 12. 2017 in München
Über die Zukunft eines Unternehmens entscheidet, was an den Touchpoints in den „Momenten der Wahrheit“ zwischen Anbieter und Kunde tatsächlich passiert. Deshalb müssen sich alle Unternehmensbereiche auf das Kundenwohl fokussieren. Dafür braucht es nicht nur ein Customer Touchpoint Management sondern auch einen Customer Touchpoint Manager. Seine Kernaufgabe ist es, eine hundertprozentige Kundenorientierung zu ermöglichen und abteilungsübergreifend ein durchgängig positives, begeisterndes, verlässliches Kundenerlebnis sicherzustellen.
Die dreitägige Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager richtet sich vor allem an ambitionierte Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Kundenservice, die im Kontext unserer neuen Businesswelt und mithilfe dieser Zusatzqualifikation die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Arbeitgeber sichern wollen. Sie findet vom 30. 11. bis 2. 12. 2017 in München statt. Zu weiteren Informationen und zur Anmeldung geht’s hier.
Die Autorin
Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Rednern im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Ihre Bücher zum Thema: Touchpoints und Touch-Point-Sieg. Kontakt: www.anneschueller.de