Markenwelten mit Storydoing erlebbar machen
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Red Bull Flugtag Schweden 2015. Foto: Red Bull
Es riecht nach Motorenöl, während die Designer-Helme Retro-Herzen höherschlagen lassen und der Sound genauso handgemacht ist, wie die zweirädrigen Objekte der Begierde: Weil das Drumherum stimmt, fühlen sich Motorrad-Freaks beim Pure&Crafted Festival so richtig abgeholt. Und auch die, die nur wegen der Bands kommen, spüren den Unterschied zu anderen Musik-Events. Dass diese Veranstaltung nichts weiter als eine eigens kreierte vertikale Markenwelt von BMW Motorrad ist, ist für die Zielgruppe in erster Linie nicht wichtig. Zweirad-Jünger, Bart-Träger wie Rock-Fans finden sich in diesem besonderen Lebensgefühl wieder, das ihnen mehr oder weniger leicht gebrandet von Freiheit, Stil und echtem Handwerk erzählt. Mit Storydoing schaffen auch andere Brands emotionsgeladene Events, die das eigene Publikum gezielt zum Helden küren - und über die sie als Markenbotschafter noch lange reden werden. Ziel ist es, kommunikative Anlässe zu schaffen, über die in "Meta-Stories" der Teilnehmer und Fans noch lange gesprochen wird. Drei weitere Beispiele aus der Praxis zeigen, wie Events durch Storydoing online und offline Zielgruppen involvieren und was Marken davon lernen können:
Musik, Unterhaltung und Exklusivität: Telekom verbindet in 360 Grad
"Erleben, was verbindet": besonders in den sozialen Medien nimmt die Telekom ihren Ursprung wörtlich und bringt nicht mehr nur Gesprächsteilnehmer per Telefonleitung zusammen. Gleich mit mehreren Gruppen wie Telekom Erleben, Telekom Entertainment, aber besonders mit MagentaMusik 360 hat der Kommunikationskonzern ein ganz eigenes begehrenswertes Markenuniversum geschaffen. Ähnlich wie beim Berliner BMW-Festival Pure&Crafted ist Musik hier der Geschmacksverstärker und die Übertragung ausgesuchter Konzerte in 360-Grad-Optik das Sahnehäubchen. Emotion per Live-Stream "im besten Netz", so heißt es verlockend. Mit VR-Brille und Smartphone sind Musikfans virtuell mittendrin. Oder sie profitieren von exklusiven Vorverkäufen, wie zuletzt vor Depeche Modes Come Back Tour - alles nur als Magenta-Kunde möglich. Die Aussicht, auch offline Konzertluft zu schnuppern, dürfte einige neue Abonnenten überzeugen und dazu bringen, ihrem Umfeld vom Erlebten begeistert zu berichten.
Flügelverleihen in Serie: Red Bull und seine Flugtage
Die Philosophie des "Abhebens" hat bei Red Bull schon immer dazugehört. Bereits 1991 hoben die ersten Teilnehmer mit selbstgebastelten Flugobjekten à la "Red Bull verleiht Flüüügel" beim "Flugtag" in Wien ab. Heute finden Storydoing-Events vom Feinsten einmal jährlich in 35 Städten weltweit statt, begleitet von Hunderttausenden Zuschauern. Die spektakulären Flugobjekte und Manöver laden natürlich zum Filmen, Kommentieren und Teilen über die sozialen Medien ein. So wird die Geschichte weitererzählt. Dank der Möglichkeit, das Kundenerlebnis über digitale Kanäle nach dem "many to many"-Prinzip zu streuen, wird es auch für ein breiteres Publikum zugänglich. Ob ein Sprung aus luftiger Höhe oder kleine, aber spannende Events: Über Word-of-Mouth und Social Media verbreiten sich Botschaften immer noch am schnellsten.
Einstieg in Gesellschaftsdiskurse: Mit AVON Frauenlauf gemeinsam gegen Brustkrebs
Für wirksames Storydoing kann auch ein aktuelles Gesellschaftsthema mit der Expertise einer Marke kombiniert werden. Werden eine bestehende Problematik aufgezeigt, Diskussionen angeregt und Lösungsansätze geschaffen, steigt das Ansehen des Unternehmens und beim Publikum bleibt die Marke auf bewegende Weise im Gedächtnis. Der AVON Frauenlauf beispielsweise dreht sich um das Thema Brustkrebs. In diesem Frühjahr liefen rund 18.000 Teilnehmerinnen bereits zum 35. Mal zehn Kilometer durch den Berliner Tiergarten und spendeten gemeinsam mit den Sponsoren an die Deutsche Krebsgesellschaft e.V. AVON als "the company for women" rückt dabei nicht seine Produkte in den Fokus, sondern die hauseigenen Werte und den Drang, gesellschaftlich etwas zu bewegen. Nachhaltig positives Markenimage garantiert.
Fazit: Vom Telling zum Doing - Nicht nur reden, sondern machen
In der Flut an Angeboten und Werbebotschaften sind emotionsgeladene Veranstaltungen abseits vom eigentlichen Produkt-Portfolio ein Weg, Aufmerksamkeit und Markenloyalität zu generieren. So gewinnen authentische und bedeutsame Konzepte, bei denen die eigenen Kunden Teil der Marke werden, an Bedeutung. Zu wissen, wo sich das entscheidende Publikum bewegt, was sie begeistert und worüber sie noch lange sprechen werden, ist dabei das A und O für die erfolgreiche Umsetzung effektiven Storydoings.
Autorin: Miriam Rupp ist Gründerin und gemeinsam mit Nora Feist Geschäftsführerin von Mashup Communications
Es riecht nach Motorenöl, während die Designer-Helme Retro-Herzen höherschlagen lassen und der Sound genauso handgemacht ist, wie die zweirädrigen Objekte der Begierde: Weil das Drumherum stimmt, fühlen sich Motorrad-Freaks beim Pure&Crafted Festival so richtig abgeholt. Und auch die, die nur wegen der Bands kommen, spüren den Unterschied zu anderen Musik-Events. Dass diese Veranstaltung nichts weiter als eine eigens kreierte vertikale Markenwelt von BMW Motorrad ist, ist für die Zielgruppe in erster Linie nicht wichtig. Zweirad-Jünger, Bart-Träger wie Rock-Fans finden sich in diesem besonderen Lebensgefühl wieder, das ihnen mehr oder weniger leicht gebrandet von Freiheit, Stil und echtem Handwerk erzählt. Mit Storydoing schaffen auch andere Brands emotionsgeladene Events, die das eigene Publikum gezielt zum Helden küren - und über die sie als Markenbotschafter noch lange reden werden. Ziel ist es, kommunikative Anlässe zu schaffen, über die in "Meta-Stories" der Teilnehmer und Fans noch lange gesprochen wird. Drei weitere Beispiele aus der Praxis zeigen, wie Events durch Storydoing online und offline Zielgruppen involvieren und was Marken davon lernen können:
Musik, Unterhaltung und Exklusivität: Telekom verbindet in 360 Grad
"Erleben, was verbindet": besonders in den sozialen Medien nimmt die Telekom ihren Ursprung wörtlich und bringt nicht mehr nur Gesprächsteilnehmer per Telefonleitung zusammen. Gleich mit mehreren Gruppen wie Telekom Erleben, Telekom Entertainment, aber besonders mit MagentaMusik 360 hat der Kommunikationskonzern ein ganz eigenes begehrenswertes Markenuniversum geschaffen. Ähnlich wie beim Berliner BMW-Festival Pure&Crafted ist Musik hier der Geschmacksverstärker und die Übertragung ausgesuchter Konzerte in 360-Grad-Optik das Sahnehäubchen. Emotion per Live-Stream "im besten Netz", so heißt es verlockend. Mit VR-Brille und Smartphone sind Musikfans virtuell mittendrin. Oder sie profitieren von exklusiven Vorverkäufen, wie zuletzt vor Depeche Modes Come Back Tour - alles nur als Magenta-Kunde möglich. Die Aussicht, auch offline Konzertluft zu schnuppern, dürfte einige neue Abonnenten überzeugen und dazu bringen, ihrem Umfeld vom Erlebten begeistert zu berichten.
Flügelverleihen in Serie: Red Bull und seine Flugtage
Die Philosophie des "Abhebens" hat bei Red Bull schon immer dazugehört. Bereits 1991 hoben die ersten Teilnehmer mit selbstgebastelten Flugobjekten à la "Red Bull verleiht Flüüügel" beim "Flugtag" in Wien ab. Heute finden Storydoing-Events vom Feinsten einmal jährlich in 35 Städten weltweit statt, begleitet von Hunderttausenden Zuschauern. Die spektakulären Flugobjekte und Manöver laden natürlich zum Filmen, Kommentieren und Teilen über die sozialen Medien ein. So wird die Geschichte weitererzählt. Dank der Möglichkeit, das Kundenerlebnis über digitale Kanäle nach dem "many to many"-Prinzip zu streuen, wird es auch für ein breiteres Publikum zugänglich. Ob ein Sprung aus luftiger Höhe oder kleine, aber spannende Events: Über Word-of-Mouth und Social Media verbreiten sich Botschaften immer noch am schnellsten.
Einstieg in Gesellschaftsdiskurse: Mit AVON Frauenlauf gemeinsam gegen Brustkrebs
Für wirksames Storydoing kann auch ein aktuelles Gesellschaftsthema mit der Expertise einer Marke kombiniert werden. Werden eine bestehende Problematik aufgezeigt, Diskussionen angeregt und Lösungsansätze geschaffen, steigt das Ansehen des Unternehmens und beim Publikum bleibt die Marke auf bewegende Weise im Gedächtnis. Der AVON Frauenlauf beispielsweise dreht sich um das Thema Brustkrebs. In diesem Frühjahr liefen rund 18.000 Teilnehmerinnen bereits zum 35. Mal zehn Kilometer durch den Berliner Tiergarten und spendeten gemeinsam mit den Sponsoren an die Deutsche Krebsgesellschaft e.V. AVON als "the company for women" rückt dabei nicht seine Produkte in den Fokus, sondern die hauseigenen Werte und den Drang, gesellschaftlich etwas zu bewegen. Nachhaltig positives Markenimage garantiert.
Fazit: Vom Telling zum Doing - Nicht nur reden, sondern machen
In der Flut an Angeboten und Werbebotschaften sind emotionsgeladene Veranstaltungen abseits vom eigentlichen Produkt-Portfolio ein Weg, Aufmerksamkeit und Markenloyalität zu generieren. So gewinnen authentische und bedeutsame Konzepte, bei denen die eigenen Kunden Teil der Marke werden, an Bedeutung. Zu wissen, wo sich das entscheidende Publikum bewegt, was sie begeistert und worüber sie noch lange sprechen werden, ist dabei das A und O für die erfolgreiche Umsetzung effektiven Storydoings.
Autorin: Miriam Rupp ist Gründerin und gemeinsam mit Nora Feist Geschäftsführerin von Mashup Communications