The Bike Experience – die erste voll personalisierte B2B Plattform
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Das Ergebnis ist die erste voll personalisierte B2B Plattform in der Fahrradbranche.
Europas größtes Fahrradteil-Lager liegt im kleinen Ort Baunach in Oberfranken. Hier hat die Messingschlager GmbH & Co. KG ihren Sitz. Über 2.000 Händler und Hersteller aus 70 Ländern beliefert das Traditionsunternehmen. Spezialanfertigungen in den Farben und Logos der Kunden gehören ebenso zum Service wie schnelle Lieferung und persönliche Betreuung. Das Firmenmotto „The Bike Experience“ ist Versprechen und Verpflichtung. In über neunzig Jahren Firmengeschichte hat es das familiengeführte Unternehmen immer verstanden, Kontinuität mit Wachstum und Veränderung zu vereinen. Auszeichnungen wie der N-TV „Hidden Champion Award“ in der Kategorie „Generationenwechsel“ 2013 und der Bayerns Best50 Award 2015 für die wachstumsstärksten bayerischen Mittelständler zeugen davon.
Dort sein, wo die Kunden sind
2016 stand eine weitere Veränderung an: Auch im B2B Bereich erwarten Kunden zunehmend unkomplizierte und frei wählbare Bestellwege. Mit einer neuen E-Commerce Plattform wollte das Unternehmen diesen Erwartungen gerecht werden. Messingschlager konnte mit Fachkompetenz, Zuverlässigkeit und persönlicher Kundenbetreuung punkten, das bestehende Online-Angebot war jedoch auf mehrere Websites verteilt und insgesamt noch zu wenig übersichtlich und kundenfreundlich. Manuelle Bestellabwicklungen verursachten zudem höhere interne Kosten. Die eigentliche und wichtigste Informationsquelle für die Händler war der jährlich erstellte Katalog mit allen Produktinformationen. Über tausend Seiten stark, in Umfang, Sorgfalt und Genauigkeit den Angaben vieler Online-Anbieter überlegen – aber für einen Großteil der Nutzer einfach nicht mehr das Medium ihrer Wahl. Dennis Schömburg, Managing Director bei Messingschlager, kennt seine Kunden: “Für viele ist die Fahrradbranche viel mehr als nur ein Business, es ist ihre Leidenschaft. Wenn sie in ihrer Freizeit nicht gerade selbst in die Pedale treten, tauschen sie sich online über die neuesten Entwicklungen aus. Wenn wir unsere Kunden erreichen wollten, mussten wir sie also auf den Kanälen ansprechen, die sie nutzen und den Service bieten, den sie bei Online-Käufen gewohnt sind“. Hinzu kam, dass sich der wichtigste Wettbewerber bereits mit einer Web-Plattform etabliert hatte.
Tradition trifft Start-up
Höchste Zeit also für eine eigene Lösung. Dafür entschloss sich der Fahrradanbieter, zum ersten Mal überhaupt, mit einer externen Agentur zu arbeiten: FS eCommerce. Die Leipziger Digitalagentur steht für individualisierte, maßgeschneiderte Lösungen. Doch nicht nur deshalb war es keine Option, einfach eine beliebige E-Shop Plattform zu installieren. „Das hätte einfach nicht zu einem Unternehmen gepasst, dem persönliche Kundenbetreuung und Beratung so wichtig ist“, sagt Gunnar Hopfe, Projektleiter bei FS eCommerce. „The Bike Experience“ – das muss man anders umsetzen, waren sich die Digitalexperten sicher.
Das Projekt startete mit einem zweitägigen Workshop im Juni 2016. Anschließend entwickelte FS eCommerce die Strategie zur Markenpositionierung und bereits im November stand das Konzept einer Dachmarkenseite mit Verknüpfung zum Onlineshop. Das Besondere: Die von FS eCommerce entwickelte Logik ermöglichte es, Inhalte und Seiten individuell an jeden Besucher anzupassen. Dieses Konzept entsprach genau den Anforderungen des Traditionsunternehmens und wurde so auch durch die interne IT-Abteilung bei Messingschlager umgesetzt.
Eine eigene Website für jeden Nutzer
Im Ergebnis entstand die erste voll personalisierte B2B-Plattform. Konkret heißt das: Jeder der rund rund 2.000 Kunden, der sich auf der Seite einloggt, sieht seine eigene, genau auf seinen Bedarf zugeschnittene Seite, mit dem Foto und den Kontaktdaten des betreuenden Außendienst-Mitarbeiters, den eigenen Preisen und Rabatten. Langes Suchen und Klicken durch die Markenkategorien entfällt: Die Anzeige wird automatisch auf das Portfolio des Nutzers angepasst. Wer also nur Fahrradzubehör einer bestimmten Marke vertreibt, erhält auch nur diese angezeigt, zusammen mit seinen letzten Bestellungen. Bisher nur aus dem B2C Bereich bekannt ist eine weitere Funktion: Personalisierte Produktempfehlungen, basierend auf der Bestellhistorie. Passend zur jeweiligen Kaufphase – Auswahl, Bestellung oder Nachkaufphase - werden die jeweils relevanten Informationen automatisch generiert.
Sogar das Design und die Art der Produktdarstellung wird an die Vorlieben des Kunden angepasst. Je nachdem, ob der Nutzer eher emotionale, bildhafte Ansprache oder reine Informationen bevorzugt, werden Produkte als Fotos präsentiert oder in einer Liste zusammengefasst. Das wiederum erkennt nicht der Algorithmus, hier war die langjährige Erfahrung der Außendienstmitarbeiter gefragt, die ihre Kunden gut einschätzen können.
Mit der B2B-Plattform konnte Messingschlager nicht nur E-Commerce als ein neues Geschäftsfeld erschließen, sondern sich durch das personalisierte Angebot auch vom Wettbewerb abheben. Die Digitalisierung der Bestellabwicklung reduzierte die internen Kosten deutlich. Am Ende scheint es ganz logisch: eine personalisierte Plattform als die Fortsetzung von über 90 Jahren Kundenbetreuung mit den Mitteln der Digitalisierung. Wie Dennis Schömburg zusammenfasst: „The Bike Experience steht sowohl für unsere Erfahrung und Kompetenz als Anbieter als auch für die besondere Erfahrung, die Customer Experience, die wir unseren Kunden bieten wollen. Mit der neuen B2B Plattform können wir dieses Kundenerlebnis erfolgreich in die Online-Welt transferieren.“
Europas größtes Fahrradteil-Lager liegt im kleinen Ort Baunach in Oberfranken. Hier hat die Messingschlager GmbH & Co. KG ihren Sitz. Über 2.000 Händler und Hersteller aus 70 Ländern beliefert das Traditionsunternehmen. Spezialanfertigungen in den Farben und Logos der Kunden gehören ebenso zum Service wie schnelle Lieferung und persönliche Betreuung. Das Firmenmotto „The Bike Experience“ ist Versprechen und Verpflichtung. In über neunzig Jahren Firmengeschichte hat es das familiengeführte Unternehmen immer verstanden, Kontinuität mit Wachstum und Veränderung zu vereinen. Auszeichnungen wie der N-TV „Hidden Champion Award“ in der Kategorie „Generationenwechsel“ 2013 und der Bayerns Best50 Award 2015 für die wachstumsstärksten bayerischen Mittelständler zeugen davon.
Dort sein, wo die Kunden sind
2016 stand eine weitere Veränderung an: Auch im B2B Bereich erwarten Kunden zunehmend unkomplizierte und frei wählbare Bestellwege. Mit einer neuen E-Commerce Plattform wollte das Unternehmen diesen Erwartungen gerecht werden. Messingschlager konnte mit Fachkompetenz, Zuverlässigkeit und persönlicher Kundenbetreuung punkten, das bestehende Online-Angebot war jedoch auf mehrere Websites verteilt und insgesamt noch zu wenig übersichtlich und kundenfreundlich. Manuelle Bestellabwicklungen verursachten zudem höhere interne Kosten. Die eigentliche und wichtigste Informationsquelle für die Händler war der jährlich erstellte Katalog mit allen Produktinformationen. Über tausend Seiten stark, in Umfang, Sorgfalt und Genauigkeit den Angaben vieler Online-Anbieter überlegen – aber für einen Großteil der Nutzer einfach nicht mehr das Medium ihrer Wahl. Dennis Schömburg, Managing Director bei Messingschlager, kennt seine Kunden: “Für viele ist die Fahrradbranche viel mehr als nur ein Business, es ist ihre Leidenschaft. Wenn sie in ihrer Freizeit nicht gerade selbst in die Pedale treten, tauschen sie sich online über die neuesten Entwicklungen aus. Wenn wir unsere Kunden erreichen wollten, mussten wir sie also auf den Kanälen ansprechen, die sie nutzen und den Service bieten, den sie bei Online-Käufen gewohnt sind“. Hinzu kam, dass sich der wichtigste Wettbewerber bereits mit einer Web-Plattform etabliert hatte.
Tradition trifft Start-up
Höchste Zeit also für eine eigene Lösung. Dafür entschloss sich der Fahrradanbieter, zum ersten Mal überhaupt, mit einer externen Agentur zu arbeiten: FS eCommerce. Die Leipziger Digitalagentur steht für individualisierte, maßgeschneiderte Lösungen. Doch nicht nur deshalb war es keine Option, einfach eine beliebige E-Shop Plattform zu installieren. „Das hätte einfach nicht zu einem Unternehmen gepasst, dem persönliche Kundenbetreuung und Beratung so wichtig ist“, sagt Gunnar Hopfe, Projektleiter bei FS eCommerce. „The Bike Experience“ – das muss man anders umsetzen, waren sich die Digitalexperten sicher.
Das Projekt startete mit einem zweitägigen Workshop im Juni 2016. Anschließend entwickelte FS eCommerce die Strategie zur Markenpositionierung und bereits im November stand das Konzept einer Dachmarkenseite mit Verknüpfung zum Onlineshop. Das Besondere: Die von FS eCommerce entwickelte Logik ermöglichte es, Inhalte und Seiten individuell an jeden Besucher anzupassen. Dieses Konzept entsprach genau den Anforderungen des Traditionsunternehmens und wurde so auch durch die interne IT-Abteilung bei Messingschlager umgesetzt.
Eine eigene Website für jeden Nutzer
Im Ergebnis entstand die erste voll personalisierte B2B-Plattform. Konkret heißt das: Jeder der rund rund 2.000 Kunden, der sich auf der Seite einloggt, sieht seine eigene, genau auf seinen Bedarf zugeschnittene Seite, mit dem Foto und den Kontaktdaten des betreuenden Außendienst-Mitarbeiters, den eigenen Preisen und Rabatten. Langes Suchen und Klicken durch die Markenkategorien entfällt: Die Anzeige wird automatisch auf das Portfolio des Nutzers angepasst. Wer also nur Fahrradzubehör einer bestimmten Marke vertreibt, erhält auch nur diese angezeigt, zusammen mit seinen letzten Bestellungen. Bisher nur aus dem B2C Bereich bekannt ist eine weitere Funktion: Personalisierte Produktempfehlungen, basierend auf der Bestellhistorie. Passend zur jeweiligen Kaufphase – Auswahl, Bestellung oder Nachkaufphase - werden die jeweils relevanten Informationen automatisch generiert.
Sogar das Design und die Art der Produktdarstellung wird an die Vorlieben des Kunden angepasst. Je nachdem, ob der Nutzer eher emotionale, bildhafte Ansprache oder reine Informationen bevorzugt, werden Produkte als Fotos präsentiert oder in einer Liste zusammengefasst. Das wiederum erkennt nicht der Algorithmus, hier war die langjährige Erfahrung der Außendienstmitarbeiter gefragt, die ihre Kunden gut einschätzen können.
Mit der B2B-Plattform konnte Messingschlager nicht nur E-Commerce als ein neues Geschäftsfeld erschließen, sondern sich durch das personalisierte Angebot auch vom Wettbewerb abheben. Die Digitalisierung der Bestellabwicklung reduzierte die internen Kosten deutlich. Am Ende scheint es ganz logisch: eine personalisierte Plattform als die Fortsetzung von über 90 Jahren Kundenbetreuung mit den Mitteln der Digitalisierung. Wie Dennis Schömburg zusammenfasst: „The Bike Experience steht sowohl für unsere Erfahrung und Kompetenz als Anbieter als auch für die besondere Erfahrung, die Customer Experience, die wir unseren Kunden bieten wollen. Mit der neuen B2B Plattform können wir dieses Kundenerlebnis erfolgreich in die Online-Welt transferieren.“