Entdecken Sie verstecktes Potenzial in Ihrem Email-Verteiler
©
#SommerDerErkenntnis
Von Scott Paprocki, Director of Global Product Management, Experian Marketing Services
email-subscriber-base
Während Marketers weiterhin die Effektivität neuer Kanäle und Geräte untersuchen, um sie in ihren Marketingmix einzubauen, bleibt Email ein Schlüsselelement darin. Ob es nun als persönlicher, kanalübergreifender Identifier genutzt wird oder als erprobter und echter Kanal für die Auslieferung von Marketing-Botschaften – Marketers werden weiterhin Vorteile davon haben, ein Email-Marketing-Programm zu fahren, sogar über den Posteingang hinaus.
Pflege ist sehr wichtig, um ein Email-Marketing-Programm weiterzuführen, und sie betrifft die Überlappung der Bereiche Absender-Reputation, Listen mit vielen inaktiven Empfängern und Verbesseung des Return-on Investment (ROI). Um ihre Reputation zu verbessern, erstellen Marketers meist große Listen mit inaktiven Adressen, auch wenn dies bedeutet, potenzielle Umsätze zu verlieren. Um die Herausforderung anzupacken, fangen Sie damit an, Ihren Email-Verteiler zu verstehen; Sie werden verstecktes Potenzial entdecken, das Sie nutzen können, um Ihre Kunden zu reaktivieren.
Erhalten Sie einen vollständigen Überblick über Ihre Empfänger
Wenn Sie versuchen, Ihre Email-Liste zu vergrößern, dann ist der Schlüssel zum Erfolg, Ihre besten Kunden zu verstehen und perfekte Typbeschreibungen („Personas“) dieser Kunden zu entwickeln. Allerdings – weil Marketers oft daran gemessen werden, wie schnell sie ihren Email-Verteiler erweitern, kann dies dazu führen, dass sie einige Typen hinzufügen, die nicht unbedingt den gleichen Kaufzyklus haben oder Email auf die gleiche Weise nutzen. Sie können eventuell sogar komplett aus Ihrer Zielgruppe herausfallen.
Die Identität einer Person hinter der Email-Adresse lässt sich durch die Verknüpfung mit Ihren (eigenen) CRM-Daten und der anschließenden Ergänzung durch externe Daten herausfinden. Sind einige Ihrer Kunden gerade Eltern geworden? Sind sie kürzlich umgezogen? Welche Kaufcharakteristik weisen sie auf, und welche Kategorien werden sie wohl am wahrscheinlichsten kaufen? Die Antworten geben Marketers eine komplette Sicht auf die Person hinter der Email-Adresse. Diese Erkenntnisse können dann weiteres Potenzial in der Zukunft schaffen.
Identifizieren Sie die Segmente für Re-Aktivierung
Wenn Sie entscheiden wollen, ob Sie einige der inaktiven Empfänger auf Ihrem Emailverteiler behalten wollen oder nicht, denken Sie daran, dass vermeintlich unterdurchschnittliche Emails trotzdem Aktionen auf anderen Kanälen auslösen können. Für einen unserer Kunden, ein klassischer Händler mit Ladengeschäften und Onlineshop, hat eine Email-Reaktivierungskampagne in den Ladengeschäften einen 3,6-fach höheren Umsatz im Vergleich zu direkten Onlineverkäufen erzielt! Dieses Niveau bei den Analysen und Erkenntnissen ist unendlich wichtig; und deshalb ist die Verknüpfung mit Ihren eigenen Daten so wichtig – um zu erkennen, welche Kunden Sie auf Ihrem Verteiler behalten müssen.
Wie steht’s um die inaktiven Kunden, die mit Ihnen auch nicht auf anderen Kanälen kommunizieren? Um diese Kunden zu erwischen, müssen Sie Ihren datenbasierten Ansatz erweitern, um die richtigen Reaktivierungsstrategien zu fahren.
Hier sind drei Möglichkeiten, um zuverlässig die „inaktiven“ Kunden zu identifizieren, die Sie am wahrscheinlichsten für Ihre Marke zurückgewinnen können.
Nutzen Sie Ihre aktuellen Emaildaten, einschließlich aller kürzlich hinzugekommenen inaktiven Email-Adressen.
Reichern Sie die Daten an (d.h. mit Namen und Adressen, die einer Email-Adresse zugeordnet werden können), oder schauen Sie nach Lösungen, die Ihnen dabei helfen, Ihre kanalübergreifenden Interaktionen mit Ihren inaktiven Kunden zu verbinden, so wie oben beschrieben.
Nutzen Sie ein externes Programm wie z.B. Experian Email Insights (nicht in Deutschland erhältlich – Red.) um Email-Adressen zu identifizieren, die mit anderen Marken kommunizieren, aber bei Ihnen inaktiv sind.
Wenn Sie diese drei Praktiken anwenden – Verknüpfung, Anreicherung, Aktivität bei anderen Marken –, dann können Sie bis zu 40% Ihrer inaktiven Kunden zurückgewinnen.
Optimieren Sie Ihre Botschaften
Durch die Identifikation sowohl Ihrer Zielkunden und als auch derjenigen, die Sie am ehesten durch Email wiedergewinnen können, haben Sie sich selbst in eine Position gebracht, in der Sie sich ganz auf Ihre Inhalte konzentrieren können. Jetzt können Sie mit Ihrer Kommunikation relevanter und schneller sein. Fragen Sie sich: „Welche Inhalte mögen wohl gut im entdeckten Segment derjenigen ankommen, die als mögliche Rückkehrer identifiziert wurden?“ Dabei helfen auch externe Programme, die Vorhersagemodelle für aktive Kunden anbieten und die auch die beste Versandzeit für eine Email vorhersagen können.
Für welchen Weg Sie sich auch entscheiden, um Ihre Kunden durch Email zurückzugewinnen, es ist wichtig, die Best Practices für Email-Marketing zu befolgen. Testen Sie Ihre Designs und Betreffzeilen, und bitten Sie Ihre Kunden immer um Feedback. Kombinieren Sie dies mit kreativen Angeboten, die auf Ihrem Wissen über die Person hinter einer Email-Adresse basieren, und Sie werden die besten Ergebnisse erzielen.
Zielen Sie kanalübergreifend auf Käufer-Personas
Denken Sie immer daran, dass eine Email bei Ihren besten Kunden kanalübergreifende Aktionen auslösen kann. Manchmal mag es besser sein, einen Kunden erneut über andere Kanäle zu erreichen, um den Return-on-Invest (ROI) zu maximieren. Zum Glück gibt es gibt eine ganze Reihe kanalübergreifender Aktivierungsdienste, die Ihnen helfen, ihre inaktiven Kunden via Display, Mobile, Social und sogar Addressable TV zu erreichen.
* * *
Dieser Artikel erschien zuerst im Digital Marketer Report 2016.
Von Scott Paprocki, Director of Global Product Management, Experian Marketing Services
email-subscriber-base
Während Marketers weiterhin die Effektivität neuer Kanäle und Geräte untersuchen, um sie in ihren Marketingmix einzubauen, bleibt Email ein Schlüsselelement darin. Ob es nun als persönlicher, kanalübergreifender Identifier genutzt wird oder als erprobter und echter Kanal für die Auslieferung von Marketing-Botschaften – Marketers werden weiterhin Vorteile davon haben, ein Email-Marketing-Programm zu fahren, sogar über den Posteingang hinaus.
Pflege ist sehr wichtig, um ein Email-Marketing-Programm weiterzuführen, und sie betrifft die Überlappung der Bereiche Absender-Reputation, Listen mit vielen inaktiven Empfängern und Verbesseung des Return-on Investment (ROI). Um ihre Reputation zu verbessern, erstellen Marketers meist große Listen mit inaktiven Adressen, auch wenn dies bedeutet, potenzielle Umsätze zu verlieren. Um die Herausforderung anzupacken, fangen Sie damit an, Ihren Email-Verteiler zu verstehen; Sie werden verstecktes Potenzial entdecken, das Sie nutzen können, um Ihre Kunden zu reaktivieren.
Erhalten Sie einen vollständigen Überblick über Ihre Empfänger
Wenn Sie versuchen, Ihre Email-Liste zu vergrößern, dann ist der Schlüssel zum Erfolg, Ihre besten Kunden zu verstehen und perfekte Typbeschreibungen („Personas“) dieser Kunden zu entwickeln. Allerdings – weil Marketers oft daran gemessen werden, wie schnell sie ihren Email-Verteiler erweitern, kann dies dazu führen, dass sie einige Typen hinzufügen, die nicht unbedingt den gleichen Kaufzyklus haben oder Email auf die gleiche Weise nutzen. Sie können eventuell sogar komplett aus Ihrer Zielgruppe herausfallen.
Die Identität einer Person hinter der Email-Adresse lässt sich durch die Verknüpfung mit Ihren (eigenen) CRM-Daten und der anschließenden Ergänzung durch externe Daten herausfinden. Sind einige Ihrer Kunden gerade Eltern geworden? Sind sie kürzlich umgezogen? Welche Kaufcharakteristik weisen sie auf, und welche Kategorien werden sie wohl am wahrscheinlichsten kaufen? Die Antworten geben Marketers eine komplette Sicht auf die Person hinter der Email-Adresse. Diese Erkenntnisse können dann weiteres Potenzial in der Zukunft schaffen.
Identifizieren Sie die Segmente für Re-Aktivierung
Wenn Sie entscheiden wollen, ob Sie einige der inaktiven Empfänger auf Ihrem Emailverteiler behalten wollen oder nicht, denken Sie daran, dass vermeintlich unterdurchschnittliche Emails trotzdem Aktionen auf anderen Kanälen auslösen können. Für einen unserer Kunden, ein klassischer Händler mit Ladengeschäften und Onlineshop, hat eine Email-Reaktivierungskampagne in den Ladengeschäften einen 3,6-fach höheren Umsatz im Vergleich zu direkten Onlineverkäufen erzielt! Dieses Niveau bei den Analysen und Erkenntnissen ist unendlich wichtig; und deshalb ist die Verknüpfung mit Ihren eigenen Daten so wichtig – um zu erkennen, welche Kunden Sie auf Ihrem Verteiler behalten müssen.
Wie steht’s um die inaktiven Kunden, die mit Ihnen auch nicht auf anderen Kanälen kommunizieren? Um diese Kunden zu erwischen, müssen Sie Ihren datenbasierten Ansatz erweitern, um die richtigen Reaktivierungsstrategien zu fahren.
Hier sind drei Möglichkeiten, um zuverlässig die „inaktiven“ Kunden zu identifizieren, die Sie am wahrscheinlichsten für Ihre Marke zurückgewinnen können.
Nutzen Sie Ihre aktuellen Emaildaten, einschließlich aller kürzlich hinzugekommenen inaktiven Email-Adressen.
Reichern Sie die Daten an (d.h. mit Namen und Adressen, die einer Email-Adresse zugeordnet werden können), oder schauen Sie nach Lösungen, die Ihnen dabei helfen, Ihre kanalübergreifenden Interaktionen mit Ihren inaktiven Kunden zu verbinden, so wie oben beschrieben.
Nutzen Sie ein externes Programm wie z.B. Experian Email Insights (nicht in Deutschland erhältlich – Red.) um Email-Adressen zu identifizieren, die mit anderen Marken kommunizieren, aber bei Ihnen inaktiv sind.
Wenn Sie diese drei Praktiken anwenden – Verknüpfung, Anreicherung, Aktivität bei anderen Marken –, dann können Sie bis zu 40% Ihrer inaktiven Kunden zurückgewinnen.
Optimieren Sie Ihre Botschaften
Durch die Identifikation sowohl Ihrer Zielkunden und als auch derjenigen, die Sie am ehesten durch Email wiedergewinnen können, haben Sie sich selbst in eine Position gebracht, in der Sie sich ganz auf Ihre Inhalte konzentrieren können. Jetzt können Sie mit Ihrer Kommunikation relevanter und schneller sein. Fragen Sie sich: „Welche Inhalte mögen wohl gut im entdeckten Segment derjenigen ankommen, die als mögliche Rückkehrer identifiziert wurden?“ Dabei helfen auch externe Programme, die Vorhersagemodelle für aktive Kunden anbieten und die auch die beste Versandzeit für eine Email vorhersagen können.
Für welchen Weg Sie sich auch entscheiden, um Ihre Kunden durch Email zurückzugewinnen, es ist wichtig, die Best Practices für Email-Marketing zu befolgen. Testen Sie Ihre Designs und Betreffzeilen, und bitten Sie Ihre Kunden immer um Feedback. Kombinieren Sie dies mit kreativen Angeboten, die auf Ihrem Wissen über die Person hinter einer Email-Adresse basieren, und Sie werden die besten Ergebnisse erzielen.
Zielen Sie kanalübergreifend auf Käufer-Personas
Denken Sie immer daran, dass eine Email bei Ihren besten Kunden kanalübergreifende Aktionen auslösen kann. Manchmal mag es besser sein, einen Kunden erneut über andere Kanäle zu erreichen, um den Return-on-Invest (ROI) zu maximieren. Zum Glück gibt es gibt eine ganze Reihe kanalübergreifender Aktivierungsdienste, die Ihnen helfen, ihre inaktiven Kunden via Display, Mobile, Social und sogar Addressable TV zu erreichen.
* * *
Dieser Artikel erschien zuerst im Digital Marketer Report 2016.