Wie vermeiden es Marketingverantwortliche, dass die Kunden abtauchen?
Autor: Charles Nicholls, Senior Vice President of Product Strategy von hybris software und SAP Customer Engagement & Commerce
Es scheint so, als würden die Marketingfachleute schon ewig von One-to-One-Marketing sprechen. Aber viele Worte bedeuten nicht unbedingt auch viele Taten, und so ist One-to-One-Marketing ist eher eine Seltenheit. Ganz im Gegenteil dazu gibt es haufenweise Massenmarketing, bei dem kaum ein Gedanke daran verschwendet wird, ob die Werbebotschaft bedeutsam ist oder wie sie auf die Kunden wirkt. Diese wiederum zeigen belanglosen Marketingaktivitäten zunehmend die kalte Schulter. Das Marketing hat somit zweifelsfrei ein Problem.
Eine vor kurzem von der AIMA Group durchgeführte Studie ergab, dass 69 Prozent der Verbraucher sich von Werbenachrichten abmelden, während gleichzeitig Dienstleister wie Disconnect.me mit bereits mehr als drei Millionen Nutzern rasant wachsen. Die Marketingfachleute sind (zu recht!) besorgt, dass so viele Verbraucher regelrecht „abtauchen“ und sich aus der Kommunikation mit ihrer Marke verabschieden.
Ironischerweise sind Marketingverantwortliche selbst ebenfalls Verbraucher, die am eigenen Leib spüren, wie die Flut an Angeboten und Informationen sie tagtäglich überschwemmt. Vor kurzem habe ich bei einer Marketing-Konferenz um Handzeichen gebeten, wer unter den Anwesenden innerhalb der letzten Woche irgendeine Werbebotschaft blockiert oder abbestellt hatte. Wenig überraschend haben die Marketingfachleute diese Botschaften genauso satt wie alle anderen.
Wer im E-Mail-Marketing tätig ist, weiß nur zu genau, dass die nächste E-Mail diejenige sein kann, die eine Abmeldung zur Folge hat und die ständig wachsende Liste der Newsletter-Verweigerer verlängert. Dann ist der Kontakt meist für immer abgebrochen.
Werbefachleute kennen dieses Problem ebenfalls und limitieren mittels Frequency Caps die Einblendehäufigkeit, wenn die Effizienz einer Anzeige allmählich nachlässt. In der Werbung werden Frequency Caps jedoch meist aus Kosten-Nutzen-Gründen eingesetzt, und nicht, weil sich die Kundenerfahrung dadurch beeinflussen ließe. Beispielsweise werden Kunden mittels Retargeting im Internet oft monatelang mit Werbung verfolgt, die für sie einfach nicht mehr relevant ist. Die längerfristigen Folgen sind gravierend: Das Anzeigenmedium wird als belanglos und störend empfunden und über sogenannte Bannerblindheit automatisch ignoriert.
Warum also bombardieren Marketingfachleute, die dieses Problems sowohl aus persönlicher als auch aus professioneller Erfahrung kennen, die Kunden weiterhin mit größtenteils belanglosen Werbebotschaften? Dafür gibt es drei Hauptursachen:
• Produktorientierte Geschäftsmodelle
Viele Unternehmen konzentrieren sich in erster Linie auf ihre Produkte, nicht auf ihre Kunden. Die Art und Weise, wie neue Produkte entwickelt, hergestellt und vermarktet werden, beruht auf internen Quartalsvorgaben, was den produktorientierten Ansatz verstärkt. Das führt dazu, dass die Marketingabteilung genau das bewirbt, was die Firma verkaufen will und nicht notwendigerweise etwas, das der Kunde braucht oder kaufen will. Kundenorientiertes Marketing unterscheidet sich davon grundlegend, indem es darauf abzielt die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen und ihre Probleme zu lösen und so die Umsätze und Gewinnmargen des Unternehmens anzukurbeln.
• Die Kunden zu bombardieren ist einfach, relevantes Marketing ist es nicht
Automatisierungslösungen im Marketing sind gleichzeitig „zu einfach“ und „zu schwer“. Mit „zu einfach“ ist gemeint, dass es zu leicht ist, eine Marketingflut auf die Kunden loszulassen und eine 2-prozentige Konversionsrate als gut zu akzeptieren. Wie aber wirkt die Werbung auf die 98 Prozent der Empfänger, die nicht wie gewünscht reagiert haben? „Zu schwer“ wiederum bedeutet, dass viele Marketingfachleute sich damit schwertun, so schnell so viele Werbekampagnen zu starten, wie die Geschäftsführung das gern hätte. Stellen Sie sich einen beliebigen Einzelhändler vor, der fünf oder mehr E-Mails pro Woche verschickt – zusätzlich zu weiteren Anzeigenschaltungen in anderen Medien. Allein schon jede Woche ein solches Volumen an Kampagnen überhaupt zu erstellen, ist eine schwierige Aufgabe. Das führt dann dazu, dass der Zusatzaufwand, der nötig ist, um die Werbebotschaften präzise zu formulieren, ins Hintertreffen gerät. Viele Marketingangestellte haben das Gefühl, in einem Hamsterrad gefangen zu sein: das „Falsche“ zu tun, aber solange die Umsätze passen, ist es schwer, damit aufzuhören, denn die nächste Kampagne ist schon längst wieder überfällig...
• Marketingprogramme funktionieren nicht im luftleeren Raum
Die meisten Firmen haben ihre Marketingaktivitäten auf mehr oder weniger unabhängige Teams verteilt: jeweils ein eigenes Team für E-Mail-Marketing, für Direktmarketing, Produktmarketing, Online- oder Plakatwerbung, Call Center und so weiter und so fort. Welche Hoffnung besteht da für eine Abstimmung über die diversen Marketingteams und ihre Kampagnen? Immerhin wissen die CMOs, dass Marketingmaßnahmen einen kumulativen Effekt haben: Produktmarketing beeinflusst auch die Reaktionen auf Werbung in anderen Medien. E-Mails haben eine Wirkung auf die Anrufe im Call Center und so weiter. Die meisten Marketingstudien verweisen stets auf die positiven Folgen von medienübergreifend koordinierter Werbung – und sie weisen erfolgreich nach, dass die Wiederholung von Werbebotschaften in allen Medien einen Multiplikationseffekt hat. Um diesen Effekt jedoch wirklich zu verstehen, müssen auch die negativen Auswirkungen berücksichtigt werden, wenn nämlich in manchen Fällen mehr Werbung die Umsätze bremst und dazu führt, dass die Kunden sie abbestellen oder ignorieren. Das bedeutet, dass die Marketingfachleute die Cross-Channel-Effekte messen müssen, um deren wahre Auswirkungen auf die Kunden zu verstehen. Den Gesamteffekt unterschiedlicher Werbekampagnen zu ermitteln, ist viel schwerer, aber absolut entscheidend, denn wenn ein Kunde die Werbung für ein Produkt satt hat, wird er sie fast immer in allen Medien abbestellen oder ignorieren.
Diese drei Problemfelder anzugehen, ist für die meisten CMOs dringend notwendig. Im Kern liegt das knifflige Thema der Datenanalyse. Die Sichtweise des Marketings muss sich grundlegend ändern: Marketing muss erfahrungsorientiert sein. Erfahrungsorientiertes Marketing stellt den Kunden an die erste Stelle und erkennt, dass das eigene Produkt eine angenehme Erfahrung bieten sollte – und dass die Art und Weise, wie mit Kunden kommuniziert wird, ein wesentlicher Bestandteil dieser Produkterfahrung ist.
Zunächst gilt es die jeweilige Situation jedes Kunden zu verstehen – was ihn gerade beschäftigt – und zwar je nach Werbemedium. Ohne diese Daten kann unmöglich erwartet werden, dass relevante Botschaften generiert werden, und immer mehr Verbraucher werden die Nachrichten abbestellen und den Kontakt zum Unternehmen abbrechen.
Eine 360-Grad-Sicht auf die Kunden in einem Bereich ist der erste Schritt, um einige dieser Dauerprobleme dingfest zu machen. Es bedeutet ein Verständnis für den Weg den ein Kunde nimmt, beginnend mit dem ersten Kontakt als anonymer Besucher hin zu einem wohlbekannten Kunden, wiedererkennbar dank diverser E-Mails und Cookie-Daten von der eigenen Webseite und in sozialen Netzwerken. So ergibt sich für Marketingfachleute eine solide Datenbasis, um zu messen, was funktioniert und kritisch zu betrachten, was nicht funktioniert und die Kunden zum „Abtauchen“ bewegt. Es liefert den Marketingabteilungen auch die Daten, die sie für relevante Werbebotschaften brauchen.
Solange das Daten-Thema nicht angegangen wird, werden sich die Kunden zunehmend aus der Produktkommunikation verabschieden. Es ist Zeit, in Sachen Marketing umzudenken: den Kunden an die erste Stelle zu setzen, um wahrhaft ansprechende und interessante Erfahrungen zu ermöglichen, die die Aufmerksamkeit der Kunden fesselt und die Markenwahrnehmung stärkt.
Es scheint so, als würden die Marketingfachleute schon ewig von One-to-One-Marketing sprechen. Aber viele Worte bedeuten nicht unbedingt auch viele Taten, und so ist One-to-One-Marketing ist eher eine Seltenheit. Ganz im Gegenteil dazu gibt es haufenweise Massenmarketing, bei dem kaum ein Gedanke daran verschwendet wird, ob die Werbebotschaft bedeutsam ist oder wie sie auf die Kunden wirkt. Diese wiederum zeigen belanglosen Marketingaktivitäten zunehmend die kalte Schulter. Das Marketing hat somit zweifelsfrei ein Problem.
Eine vor kurzem von der AIMA Group durchgeführte Studie ergab, dass 69 Prozent der Verbraucher sich von Werbenachrichten abmelden, während gleichzeitig Dienstleister wie Disconnect.me mit bereits mehr als drei Millionen Nutzern rasant wachsen. Die Marketingfachleute sind (zu recht!) besorgt, dass so viele Verbraucher regelrecht „abtauchen“ und sich aus der Kommunikation mit ihrer Marke verabschieden.
Ironischerweise sind Marketingverantwortliche selbst ebenfalls Verbraucher, die am eigenen Leib spüren, wie die Flut an Angeboten und Informationen sie tagtäglich überschwemmt. Vor kurzem habe ich bei einer Marketing-Konferenz um Handzeichen gebeten, wer unter den Anwesenden innerhalb der letzten Woche irgendeine Werbebotschaft blockiert oder abbestellt hatte. Wenig überraschend haben die Marketingfachleute diese Botschaften genauso satt wie alle anderen.
Wer im E-Mail-Marketing tätig ist, weiß nur zu genau, dass die nächste E-Mail diejenige sein kann, die eine Abmeldung zur Folge hat und die ständig wachsende Liste der Newsletter-Verweigerer verlängert. Dann ist der Kontakt meist für immer abgebrochen.
Werbefachleute kennen dieses Problem ebenfalls und limitieren mittels Frequency Caps die Einblendehäufigkeit, wenn die Effizienz einer Anzeige allmählich nachlässt. In der Werbung werden Frequency Caps jedoch meist aus Kosten-Nutzen-Gründen eingesetzt, und nicht, weil sich die Kundenerfahrung dadurch beeinflussen ließe. Beispielsweise werden Kunden mittels Retargeting im Internet oft monatelang mit Werbung verfolgt, die für sie einfach nicht mehr relevant ist. Die längerfristigen Folgen sind gravierend: Das Anzeigenmedium wird als belanglos und störend empfunden und über sogenannte Bannerblindheit automatisch ignoriert.
Warum also bombardieren Marketingfachleute, die dieses Problems sowohl aus persönlicher als auch aus professioneller Erfahrung kennen, die Kunden weiterhin mit größtenteils belanglosen Werbebotschaften? Dafür gibt es drei Hauptursachen:
• Produktorientierte Geschäftsmodelle
Viele Unternehmen konzentrieren sich in erster Linie auf ihre Produkte, nicht auf ihre Kunden. Die Art und Weise, wie neue Produkte entwickelt, hergestellt und vermarktet werden, beruht auf internen Quartalsvorgaben, was den produktorientierten Ansatz verstärkt. Das führt dazu, dass die Marketingabteilung genau das bewirbt, was die Firma verkaufen will und nicht notwendigerweise etwas, das der Kunde braucht oder kaufen will. Kundenorientiertes Marketing unterscheidet sich davon grundlegend, indem es darauf abzielt die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen und ihre Probleme zu lösen und so die Umsätze und Gewinnmargen des Unternehmens anzukurbeln.
• Die Kunden zu bombardieren ist einfach, relevantes Marketing ist es nicht
Automatisierungslösungen im Marketing sind gleichzeitig „zu einfach“ und „zu schwer“. Mit „zu einfach“ ist gemeint, dass es zu leicht ist, eine Marketingflut auf die Kunden loszulassen und eine 2-prozentige Konversionsrate als gut zu akzeptieren. Wie aber wirkt die Werbung auf die 98 Prozent der Empfänger, die nicht wie gewünscht reagiert haben? „Zu schwer“ wiederum bedeutet, dass viele Marketingfachleute sich damit schwertun, so schnell so viele Werbekampagnen zu starten, wie die Geschäftsführung das gern hätte. Stellen Sie sich einen beliebigen Einzelhändler vor, der fünf oder mehr E-Mails pro Woche verschickt – zusätzlich zu weiteren Anzeigenschaltungen in anderen Medien. Allein schon jede Woche ein solches Volumen an Kampagnen überhaupt zu erstellen, ist eine schwierige Aufgabe. Das führt dann dazu, dass der Zusatzaufwand, der nötig ist, um die Werbebotschaften präzise zu formulieren, ins Hintertreffen gerät. Viele Marketingangestellte haben das Gefühl, in einem Hamsterrad gefangen zu sein: das „Falsche“ zu tun, aber solange die Umsätze passen, ist es schwer, damit aufzuhören, denn die nächste Kampagne ist schon längst wieder überfällig...
• Marketingprogramme funktionieren nicht im luftleeren Raum
Die meisten Firmen haben ihre Marketingaktivitäten auf mehr oder weniger unabhängige Teams verteilt: jeweils ein eigenes Team für E-Mail-Marketing, für Direktmarketing, Produktmarketing, Online- oder Plakatwerbung, Call Center und so weiter und so fort. Welche Hoffnung besteht da für eine Abstimmung über die diversen Marketingteams und ihre Kampagnen? Immerhin wissen die CMOs, dass Marketingmaßnahmen einen kumulativen Effekt haben: Produktmarketing beeinflusst auch die Reaktionen auf Werbung in anderen Medien. E-Mails haben eine Wirkung auf die Anrufe im Call Center und so weiter. Die meisten Marketingstudien verweisen stets auf die positiven Folgen von medienübergreifend koordinierter Werbung – und sie weisen erfolgreich nach, dass die Wiederholung von Werbebotschaften in allen Medien einen Multiplikationseffekt hat. Um diesen Effekt jedoch wirklich zu verstehen, müssen auch die negativen Auswirkungen berücksichtigt werden, wenn nämlich in manchen Fällen mehr Werbung die Umsätze bremst und dazu führt, dass die Kunden sie abbestellen oder ignorieren. Das bedeutet, dass die Marketingfachleute die Cross-Channel-Effekte messen müssen, um deren wahre Auswirkungen auf die Kunden zu verstehen. Den Gesamteffekt unterschiedlicher Werbekampagnen zu ermitteln, ist viel schwerer, aber absolut entscheidend, denn wenn ein Kunde die Werbung für ein Produkt satt hat, wird er sie fast immer in allen Medien abbestellen oder ignorieren.
Diese drei Problemfelder anzugehen, ist für die meisten CMOs dringend notwendig. Im Kern liegt das knifflige Thema der Datenanalyse. Die Sichtweise des Marketings muss sich grundlegend ändern: Marketing muss erfahrungsorientiert sein. Erfahrungsorientiertes Marketing stellt den Kunden an die erste Stelle und erkennt, dass das eigene Produkt eine angenehme Erfahrung bieten sollte – und dass die Art und Weise, wie mit Kunden kommuniziert wird, ein wesentlicher Bestandteil dieser Produkterfahrung ist.
Zunächst gilt es die jeweilige Situation jedes Kunden zu verstehen – was ihn gerade beschäftigt – und zwar je nach Werbemedium. Ohne diese Daten kann unmöglich erwartet werden, dass relevante Botschaften generiert werden, und immer mehr Verbraucher werden die Nachrichten abbestellen und den Kontakt zum Unternehmen abbrechen.
Eine 360-Grad-Sicht auf die Kunden in einem Bereich ist der erste Schritt, um einige dieser Dauerprobleme dingfest zu machen. Es bedeutet ein Verständnis für den Weg den ein Kunde nimmt, beginnend mit dem ersten Kontakt als anonymer Besucher hin zu einem wohlbekannten Kunden, wiedererkennbar dank diverser E-Mails und Cookie-Daten von der eigenen Webseite und in sozialen Netzwerken. So ergibt sich für Marketingfachleute eine solide Datenbasis, um zu messen, was funktioniert und kritisch zu betrachten, was nicht funktioniert und die Kunden zum „Abtauchen“ bewegt. Es liefert den Marketingabteilungen auch die Daten, die sie für relevante Werbebotschaften brauchen.
Solange das Daten-Thema nicht angegangen wird, werden sich die Kunden zunehmend aus der Produktkommunikation verabschieden. Es ist Zeit, in Sachen Marketing umzudenken: den Kunden an die erste Stelle zu setzen, um wahrhaft ansprechende und interessante Erfahrungen zu ermöglichen, die die Aufmerksamkeit der Kunden fesselt und die Markenwahrnehmung stärkt.