Der Preis für die „Beste Marken-Dehnung“ geht 2006 zum ersten Mal an eine Medienmarke: Mit den Literatur-, Film- und Musikeditionen der Süddeutschen Zeitung hat der Süddeutsche Verlag erfolgreich neue Geschäftsfelder erschlossen und damit der gesamten Medienbranche einen Weg aufgezeigt, um wegbrechende Anzeigenumsätze zu kompensieren. Konzept, Erfolg und Zukunftsfähigkeit dieser Markendehnung hielt die Jury für preiswürdig. Wesentlich für die Umsetzung war die Rückendeckung der Redaktion. Die Neugeschäftsprojekte sollten auf den Markenkern der „SZ“, die redaktionelle Kompetenz, einzahlen. Bücher, DVD’s und Musik für Klassik und Popfans haben sich als Erfolg erwiesen: Sie machen fast zehn Prozent des Umsatzes aus und liefern eine Rendite im knapp zweistelligen Prozentbereich ab. Zudem gibt es positive Rückkopplungseffekte auf die Marke „SZ“: Die Editionen helfen der Zeitung, an bundesweiter Bedeutung und Statur zu gewinnen. Dazu Klaus Josef Lutz, Geschäftsführer des Süddeutschen Verlages: “Die Herausforderung besteht nun darin, einen Nachhaltigkeitseffekt zu erzielen und daraus ein selbst rollierendes Business zu entwickeln. Unser Plan bis Ende 2008 steht. Die Neuheiten müssen aber immer aus der Redaktion kommen.“ Die Kommunikation liegt in den Händen der Agentur GBK Heye, die mittlerweile Lead-Agentur der „SZ“ ist.