Google Demand Gen: So erreichen Sie Ihre Zielgruppe effizienter

Berlin, 19.08.2024 | Google hat mit Demand Gen in den letzten Monaten weltweit ein neues Kampagnenformat ausgerollt, das vor allem – der Name verrät es – auf die Generierung von konkreter, messbarer Nachfrage nach Produkten oder Dienstleistungen abzielt. Mit Hilfe der stark auf Künstlicher Intelligenz basierenden Werbeform sollen potenzielle Kund:innen mit Hilfe relevanter, visuell ansprechender Inhalte konvertieren. Bei dem Nachfolgeprodukt von Googles Discovery-Kampagnen nutzen Werbetreibende die vorhandenen Informationen über Verhaltensweisen und Vorlieben der User, um die jeweilige Werbebotschaft Conversion-optimiert auszuspielen.  

„Demand Gen-Kampagnen zielen darauf ab, die potenziellen Konsumenten zu einem frühen Zeitpunkt des Kaufprozesses zu erreichen, sie zu informieren und von der Relevanz eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung zu überzeugen. Erst im zweiten Schritt geht es darum, sie schließlich zu einer Transaktion zu veranlassen“, erklärt Sarah Vögeli, Marketing-Expertin des Performance Marketing Serviceanbieters Smarketer aus Berlin. Smarketer nutzt das Werbeformat vor allem dazu, für die Kundenunternehmen einen nachhaltigen Marketing-Funnel aufzubauen und sieht Demand Gen als die passende Ergänzung zu Performance-Marketing-Kampagnen, die unmittelbar auf eine Conversion abzielen. Demnach zahlen Demand-Gen-Kampagnen vorrangig darauf ein, die Markenbekanntheit zu steigern und mit potenziellen Kund:innen langfristige Beziehungen aufzubauen. 

KI-basiert und so vielfältig wie das Google-Werbeportfolio 

Google Demand Gen unterstützt die breite Palette an Kanälen und Medien, die sich durch das Google-Portfolio ergibt – von Google Feeds und Discover bis hin zu Gmail und YouTube. Anders als bei Performance Max, mit dessen Hilfe sich eine weitreichende Automatisierung über sämtliche Google-Kanäle umsetzen lässt, erlaubt Demand Gen eine zielgerichtetere und somit individuellere Herangehensweise, die sich vorrangig auf visuell ansprechende und immersive Erlebnisse konzentriert.  

„Demand Gen eignet sich hervorragend für Marken, wenn man diese in einem überfüllten digitalen Raum hervorheben will, aber auch wenn man beabsichtigt, neue Kundensegmente anzusprechen oder die Effektivität der Online-Conversions zu steigern – egal ob es in erster Linie um reine Markenbekanntheit oder schon um Lead-Generierung geht“, fasst Vögeli die Positionierung zusammen. Weniger geeignet ist Demand Gen allerdings für Unternehmen mit für die Vielzahl an Kanälen zu kleinen Budgets, da sich dann die breite Palette an Google-Lösungen nicht adäquat orchestrieren lässt. Auch Nischenprodukte mit sehr kleinteiligen Zielgruppen und Produkte, für die es keine ansprechenden und hochwertigen Bildelemente gibt, lassen sich möglicherweise mit anderen Lösungen aus dem Werbeökosystem besser abdecken. Zudem warnen die Smarketer-Experten vor zu hohen kurzfristigen Erwartungen an die Verkaufsergebnisse. „In diesem Fall könnten direktere und abschlussorientiertere Kampagnentypen, etwa Google Shopping, die effektivere Lösung sein“, erklärt Vögeli. 

Auf Kampagnenstruktur und Gebotsstrategie kommt es an 

Smarketer bietet unter diesem Link einen Videokurs für den reibungslosen Einstieg in die Nutzung von Google Demand Gen an. Hier erfahren Marketingverantworliche, wie sie ihr Kampagnenziel definieren, welche Kampagneneinstellungen die richtigen sind und welche Budgeteinstellungen und Zielgruppenvorgaben gewählt werden sollten.  Außerdem erklärt Vögeli, was bei der Kampagnenstruktur und der Bidding-Strategie (Conversion-basiert oder Max-Clicks-Bidding) zu beachten ist, was bei der Gestaltung der Creatives zu beachten ist – und nicht zuletzt, warum das fortlaufende Management und die Optimierung erhöhte Aufmerksamkeit erfordert.  

 Auch wenn es also einige Stellschrauben gibt, die entscheidend für die bestmögliche Nutzung der Werbebudgets sind, ermuntert die erfahrene Marketingexpertin die Unternehmen ausdrücklich dazu, Googles Demand-Gen-Lösungen einfach auszuprobieren: „Mit Erfahrungen rund um Google-Kampagnen ist das Setup einer Demand-Gen-Kampagne vergleichsweise einfach. Marketer:innen, die Demand Gen einsetzen wollen, sollten sich, sofern sie noch nicht über das erforderliche Know-how im Umgang mit dem Werbeformat verfügen, über ihre Digitalagentur Unterstützung in der Strategie und der operativen Umsetzung holen. Denn ein erfahrener Dienstleister hilft, kostenintensive Fehler durch falsche Nutzung zu vermeiden.“