Wie erfolgreiche Unternehmen dynamische Kundenbeziehungen managen
Mainz – Das wirtschaftliche Fahrwasser ist rau, die Zeiten schwierig. Unternehmen müssen jetzt das Richtige tun, um den bestehenden Kundenstamm zu halten und an sich zu binden. In diesem Zusammenhang stellen sich gerade jetzt folgende zentrale Fragen: Haben die Unternehmen in Deutschland die Potenziale erkannt, die ein detailliertes Beziehungsmanagement bietet? Was tun sie, um diese Potenziale auszubauen? Und: Was kann man von in dieser Hinsicht erfolgreichen Unternehmen lernen?
Eine Sonderstudie aus dem Excellence Barometer (ExBa) 2009 der forum! Marktforschung GmbH in Zusammenarbeit mit der Deutschen Gesellschaft für Qualität e.V. (DGQ) vom Juni dieses Jahres liefert dazu fundierte Aussagen. Die zentrale Erkenntnis lautet: Unternehmen mit einem exzellenten Beziehungsmanagement können Krisenzeiten gelassener entgegen sehen, da sie sich auf ihre Bestandskunden verlassen können und nicht in einen kostenintensiven Kampf um Neukunden eintreten müssen. Doch: Wie machen die das nur?
Kundenbeziehungen mit zentralem Stellenwert
Alle befragten Entscheider halten Kundenbeziehungen für ein absolut überragendes Kriterium für ihren Unternehmenserfolg. Erfolgreiche Unternehmen schätzen sich dabei verglichen mit dem Branchendurchschnitt allerdings sehr viel besser ein als weniger erfolgreiche.
Der Kunde steht aber auch im Mittelpunkt, wenn es um die geplanten Ausgaben im Vorjahresvergleich geht. Hier wird auch in Krisenzeiten nicht gespart. Stagnieren in vielen Geschäftsbereichen die Ausgaben oder gehen zurück, so ist ein deutlicher Anstieg der Investitionen für Kundengewinnung und –bindung zu beobachten.
Interessant ist, dass sich alle Unternehmen betreffend der übrigen Erfolgsfaktoren des Beziehungsmanagements, also Mitarbeiterorientierung, Führungskompetenz und insbesondere Markenführung und Marketing/Kommunikation, in der Selbsteinschätzung eher kritisch bis sehr kritisch sehen, obwohl hier sehr wichtige Wechselwirkungen mit der Kundenbeziehung bestehen.
Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit
Der Begriff „Beziehungsmanagement“ löst noch viel zu wenig zielgerichtete Assoziationen in deutschen Unternehmen aus. Eklatant wirkt sich dieses Defizit beim Vergleich zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Unternehmen aus. Bei den weniger Erfolgreichen haben fast 40 Prozent keine Assoziation zum Begriff. Dem gegenüber stehen lediglich 16 Prozent der Erfolgreichen. Man kann daher vermuten, dass in erfolgreichen Unternehmen Worten eher Taten folgen.
Erfolgreich durch Kundenbindung über Beziehungsmanagement
Die ExBa-Sonderstudie belegt eindeutig, dass in Zeiten, in denen Kunden Unterschiede zwischen gleichen Produkten unterschiedlicher Anbieter kaum noch wahrnehmen, die Kundenloyalität den Unternehmenserfolg nachhaltig steigert. Das funktioniert aber nur dann, wenn ein Unternehmen eine unverwechselbare Identität und emotionale Identifikation bietet.
Was bedeutet das für eine erfolgreiche Kundenbindung? Vor allem bei den Bindungsindikatoren Alleinstellungsanspruch, Commitment und Absicht zur dauerhaften Kundenbeziehung sind die Erfolgreichen den weniger Erfolgreichen eine Schritt voraus. Dies sind also die Hauptarbeitsbereiche für Unternehmen, die nachhaltige Kundenbeziehungen anstreben.
Wichtige Ansatzpunkte sind dabei Eigenanalyse und Selbstkritik. Die Studienergebnisse besagen, dass die wenigsten Unternehmen die Verantwortung für sinkende Kundenbindung bei sich selbst sehen. Drei Viertel gaben an, dass externe Einflüsse der Grund für eine gesunkene Kundenbindung sind, wohingegen nur 17 Prozent die Ursachen im eigenen Unternehmen suchen.
Sowohl bei der Kundenorientierung der Mitarbeiter als auch bei deren Motivation sind die erfolgreichen Unternehmen deutlich besser aufgestellt. Das heißt, dass der Kontakt zwischen Mitarbeiter und Kunde gute Möglichkeiten bietet, eine Geschäftsbeziehung emotional und damit einzigartig zu machen.
Daneben sind Markenführung und strategische Positionierung wichtige Hebel: Hohe emotionale Bindung entsteht, wenn die Unternehmen es schaffen, dort zu glänzen, wo ihre Stärken sich gegenüber dem Wettbewerb wahrnehmbar abheben. Erfolgreiche Unternehmen binden ihre Kunden zum Beispiel bei der Produktentwicklung ein und schaffen so eine hohe Identifikation durch Markttransparenz.
Demgegenüber ist ein unzulängliches Beschwerdemanagement höchst problematisch. Erfolgreiche Unternehmen bemühen sich gerade hier um höchste Zufriedenheit, denn Beschwerden stellen Geschäftsbeziehungen immer auf den Prüfstand.
Ein häufig unterschätzter Faktor eines professionellen Beziehungsmanagements ist schließlich die Erfolgskommunikation. Denn wer möchte nicht gerne Kunde eines erfolgreichen Unternehmens sein. Auch hier offenbart die Sonderstudie sowohl bei den erfolgreichen als auch den weniger erfolgreichen Unternehmen erheblichen Handlungsbedarf. Den Mitarbeitern kommt dabei eine durchaus zentrale Bedeutung zu, denn eine positive Einschätzung des eigenen Unternehmens löst durch Kommunikation mit den Kunden auch dort positive Wahrnehmungen aus.
Wie können Unternehmen also Kunden langfristig an sich binden? Offenbar durch ein in allen wichtigen Feldern der Unternehmenskultur transparentes und vor allem emotional-offenes Beziehungsmanagement auf höchstem Niveau, das Kunden Einblicke und echte Partnerschaft gewährt, Fehler schnell wettmacht und Erfolge offen kommuniziert.
Weitere Informationen zur ExBa®-Initiative sowie zur Studie„Excellente Beziehungen - Auch in Krisenzeiten ein Erfolgsrezept" finden Sie unter www.exba.de.
Kurzinformation forum! Gruppe
forum! (www.forum-mainz.de) wurde 1996 als inhabergeführtes Marktforschungs- und Beratungsunternehmen mit Sitz in Mainz gegründet. Mit den beiden Tochterunternehmen forum! Marktforschung sowie forum! Marketing- und Kommunikationsberatung ist forum! spezialisiert auf die Analyse und Optimierung des unternehmerischen Beziehungsmanagements.
Mit dem Excellence Barometer® (www.exba.de), das sich als bedeutendste Benchmarkstudie zur Leistungsfähigkeit der deutschen Wirtschaft etabliert hat, unterhält forum! Marktforschung gemeinsam mit der Deutschen Gesellschaft für Qualität e.V. (DGQ) als eines der wenigen Marktforschungsinstitute in Deutschland eine eigene Grundlagenforschung zu den Erfolgsfaktoren des Beziehungsmanagements. Auch die enge Verbindung zum Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz steht für die Aktualität und Innovation hinsichtlich der eingesetzten Forschungsmodelle und –techniken.
Durch den bundesweiten Wettbewerb „Deutschlands Kundenchampions“ (www.deutschlands-kundenchampions.de) sucht forum! Marktforschung zusammen mit der Deutschen Gesellschaft für Qualität e.V. (DGQ) die Unternehmen mit den besten Kundenbeziehungen. Mit dem Wettbewerb verfolgen die Initiatoren das Ziel, ein Benchmarking für die Qualität des Kundenbeziehungsmanagements zu etablieren und vorbildliche Kundenorientierung in Deutschland zu honorieren.
forum! Marktforschung ist weiterhin Veranstalter des jährlich stattfindenden Mainzer Beziehungsmanagementkongresses, dessen Ziel es ist, Entscheidern aus der Wirtschaft Wissen rund um das unternehmerische Beziehungsmanagement zu vermitteln – von der Theorie über die Analyse bis hin zur Umsetzung. Die forum! Gruppe verfügt über ein eigenes Call-Center zur Durchführung von Telemarketingprojekten sowie ein Interview-Center in Mainz mit einer Spezialisierung auf die Abwicklung von B2B-Studien und internationalen Studien.
Weitere Informationen für Journalisten:
Dagmar Ernst
forum! Marktforschung GmbH
Dekan-Laist-Str. 17a
55129 Mainz
Telefon: 06131 / 32809 195
Telefax: 06131 / 32809 111
Mail: ernst@forum-mainz.de
http://www.forum-mainz.de
Eine Sonderstudie aus dem Excellence Barometer (ExBa) 2009 der forum! Marktforschung GmbH in Zusammenarbeit mit der Deutschen Gesellschaft für Qualität e.V. (DGQ) vom Juni dieses Jahres liefert dazu fundierte Aussagen. Die zentrale Erkenntnis lautet: Unternehmen mit einem exzellenten Beziehungsmanagement können Krisenzeiten gelassener entgegen sehen, da sie sich auf ihre Bestandskunden verlassen können und nicht in einen kostenintensiven Kampf um Neukunden eintreten müssen. Doch: Wie machen die das nur?
Kundenbeziehungen mit zentralem Stellenwert
Alle befragten Entscheider halten Kundenbeziehungen für ein absolut überragendes Kriterium für ihren Unternehmenserfolg. Erfolgreiche Unternehmen schätzen sich dabei verglichen mit dem Branchendurchschnitt allerdings sehr viel besser ein als weniger erfolgreiche.
Der Kunde steht aber auch im Mittelpunkt, wenn es um die geplanten Ausgaben im Vorjahresvergleich geht. Hier wird auch in Krisenzeiten nicht gespart. Stagnieren in vielen Geschäftsbereichen die Ausgaben oder gehen zurück, so ist ein deutlicher Anstieg der Investitionen für Kundengewinnung und –bindung zu beobachten.
Interessant ist, dass sich alle Unternehmen betreffend der übrigen Erfolgsfaktoren des Beziehungsmanagements, also Mitarbeiterorientierung, Führungskompetenz und insbesondere Markenführung und Marketing/Kommunikation, in der Selbsteinschätzung eher kritisch bis sehr kritisch sehen, obwohl hier sehr wichtige Wechselwirkungen mit der Kundenbeziehung bestehen.
Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit
Der Begriff „Beziehungsmanagement“ löst noch viel zu wenig zielgerichtete Assoziationen in deutschen Unternehmen aus. Eklatant wirkt sich dieses Defizit beim Vergleich zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Unternehmen aus. Bei den weniger Erfolgreichen haben fast 40 Prozent keine Assoziation zum Begriff. Dem gegenüber stehen lediglich 16 Prozent der Erfolgreichen. Man kann daher vermuten, dass in erfolgreichen Unternehmen Worten eher Taten folgen.
Erfolgreich durch Kundenbindung über Beziehungsmanagement
Die ExBa-Sonderstudie belegt eindeutig, dass in Zeiten, in denen Kunden Unterschiede zwischen gleichen Produkten unterschiedlicher Anbieter kaum noch wahrnehmen, die Kundenloyalität den Unternehmenserfolg nachhaltig steigert. Das funktioniert aber nur dann, wenn ein Unternehmen eine unverwechselbare Identität und emotionale Identifikation bietet.
Was bedeutet das für eine erfolgreiche Kundenbindung? Vor allem bei den Bindungsindikatoren Alleinstellungsanspruch, Commitment und Absicht zur dauerhaften Kundenbeziehung sind die Erfolgreichen den weniger Erfolgreichen eine Schritt voraus. Dies sind also die Hauptarbeitsbereiche für Unternehmen, die nachhaltige Kundenbeziehungen anstreben.
Wichtige Ansatzpunkte sind dabei Eigenanalyse und Selbstkritik. Die Studienergebnisse besagen, dass die wenigsten Unternehmen die Verantwortung für sinkende Kundenbindung bei sich selbst sehen. Drei Viertel gaben an, dass externe Einflüsse der Grund für eine gesunkene Kundenbindung sind, wohingegen nur 17 Prozent die Ursachen im eigenen Unternehmen suchen.
Sowohl bei der Kundenorientierung der Mitarbeiter als auch bei deren Motivation sind die erfolgreichen Unternehmen deutlich besser aufgestellt. Das heißt, dass der Kontakt zwischen Mitarbeiter und Kunde gute Möglichkeiten bietet, eine Geschäftsbeziehung emotional und damit einzigartig zu machen.
Daneben sind Markenführung und strategische Positionierung wichtige Hebel: Hohe emotionale Bindung entsteht, wenn die Unternehmen es schaffen, dort zu glänzen, wo ihre Stärken sich gegenüber dem Wettbewerb wahrnehmbar abheben. Erfolgreiche Unternehmen binden ihre Kunden zum Beispiel bei der Produktentwicklung ein und schaffen so eine hohe Identifikation durch Markttransparenz.
Demgegenüber ist ein unzulängliches Beschwerdemanagement höchst problematisch. Erfolgreiche Unternehmen bemühen sich gerade hier um höchste Zufriedenheit, denn Beschwerden stellen Geschäftsbeziehungen immer auf den Prüfstand.
Ein häufig unterschätzter Faktor eines professionellen Beziehungsmanagements ist schließlich die Erfolgskommunikation. Denn wer möchte nicht gerne Kunde eines erfolgreichen Unternehmens sein. Auch hier offenbart die Sonderstudie sowohl bei den erfolgreichen als auch den weniger erfolgreichen Unternehmen erheblichen Handlungsbedarf. Den Mitarbeitern kommt dabei eine durchaus zentrale Bedeutung zu, denn eine positive Einschätzung des eigenen Unternehmens löst durch Kommunikation mit den Kunden auch dort positive Wahrnehmungen aus.
Wie können Unternehmen also Kunden langfristig an sich binden? Offenbar durch ein in allen wichtigen Feldern der Unternehmenskultur transparentes und vor allem emotional-offenes Beziehungsmanagement auf höchstem Niveau, das Kunden Einblicke und echte Partnerschaft gewährt, Fehler schnell wettmacht und Erfolge offen kommuniziert.
Weitere Informationen zur ExBa®-Initiative sowie zur Studie„Excellente Beziehungen - Auch in Krisenzeiten ein Erfolgsrezept" finden Sie unter www.exba.de.
Kurzinformation forum! Gruppe
forum! (www.forum-mainz.de) wurde 1996 als inhabergeführtes Marktforschungs- und Beratungsunternehmen mit Sitz in Mainz gegründet. Mit den beiden Tochterunternehmen forum! Marktforschung sowie forum! Marketing- und Kommunikationsberatung ist forum! spezialisiert auf die Analyse und Optimierung des unternehmerischen Beziehungsmanagements.
Mit dem Excellence Barometer® (www.exba.de), das sich als bedeutendste Benchmarkstudie zur Leistungsfähigkeit der deutschen Wirtschaft etabliert hat, unterhält forum! Marktforschung gemeinsam mit der Deutschen Gesellschaft für Qualität e.V. (DGQ) als eines der wenigen Marktforschungsinstitute in Deutschland eine eigene Grundlagenforschung zu den Erfolgsfaktoren des Beziehungsmanagements. Auch die enge Verbindung zum Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz steht für die Aktualität und Innovation hinsichtlich der eingesetzten Forschungsmodelle und –techniken.
Durch den bundesweiten Wettbewerb „Deutschlands Kundenchampions“ (www.deutschlands-kundenchampions.de) sucht forum! Marktforschung zusammen mit der Deutschen Gesellschaft für Qualität e.V. (DGQ) die Unternehmen mit den besten Kundenbeziehungen. Mit dem Wettbewerb verfolgen die Initiatoren das Ziel, ein Benchmarking für die Qualität des Kundenbeziehungsmanagements zu etablieren und vorbildliche Kundenorientierung in Deutschland zu honorieren.
forum! Marktforschung ist weiterhin Veranstalter des jährlich stattfindenden Mainzer Beziehungsmanagementkongresses, dessen Ziel es ist, Entscheidern aus der Wirtschaft Wissen rund um das unternehmerische Beziehungsmanagement zu vermitteln – von der Theorie über die Analyse bis hin zur Umsetzung. Die forum! Gruppe verfügt über ein eigenes Call-Center zur Durchführung von Telemarketingprojekten sowie ein Interview-Center in Mainz mit einer Spezialisierung auf die Abwicklung von B2B-Studien und internationalen Studien.
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Mail: ernst@forum-mainz.de
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