Verbraucherstudie "Der deutsche Biergeschmack"
München / Mannheim: Es schäumt und sprudelt auf allen Fernsehkanälen. Biertrinker in Deutschland werden umworben wie kaum eine andere Konsumentengruppe. Trotzdem sinkt der Bierkonsum seit mehr als einem Jahrzehnt. Tun die Brauereien wirklich alles Nötige, um ihre Produkte im harten Wettbewerb mit anderen Unternehmen maximal erfolgreich am Markt zu positionieren?
An Werbung, PR und anderen üblichen Marketinginstrumenten wird in der Bierindustrie nicht gespart, doch interessieren sich die Brauereien auch für die Bedürfnisse Ihrer Kunden? Wissen Sie, was ihnen wirklich schmeckt und was sie heute von einem Bier erwarten? Wo bleiben systematische Maßnahmen, um den Konsumentenwünschen auf die Spur zu kommen und dann die Biere zielgerichtet diesen Ansprüchen anzupassen?
Hier setzt die SAM ASAP Sensory and Marketing Germany GmbH mit ihrer Studie zum „Deutschen Biergeschmack“ an. In vier repräsentativen deutschen Testregionen untersuchte das Unternehmen insgesamt 18 Produkte der Kategorien „Pils“ und „Mild“ mit Hilfe von Konsumententests auf ihre geschmackliche Akzeptanz bei den Verbraucher, und zwar sowohl im Blind-Test (d.h. ohne Kenntnis der Biermarke) als auch, im Rahmen einer zweiten Befragung, in Gegenwart des Markennamens und der Abbildung des Produktes.
Parallel dazu profilierte eine sensorisch trainierte Verkostergruppe objektiv die geschmacklichen Eigenschaften der getesteten Biere.
Mit Hilfe dieser beiden Datensätze ließen sich zahlreiche Fragen beantworten, z.B.:
* Wie bewerten Verbraucher den Geschmack von Bieren, wenn Sie nicht wissen welche Marke sie gerade kosten?
* Wie stark ist der Einfluss der Marke auf die sensorische Bewertung der Produkte?
* Wie unterscheiden sich die wichtigsten Produkte des deutschen Marktes objektiv?
* Welche Geschmacksausprägungen kommen bei den Konsumenten an, welche stoßen auf Ablehnung?
* Gibt es auf dem deutschen Markt regionale Akzeptanzunterschiede bzw. regionale Vorlieben bezüglich des "optimalen Geschmacks"?
* Wie werden Mild-Biere im Vergleich zu Pils-Bieren geschmacklich bewertet?
Die Ergebnisse hat die SAM ASAP Sensory and Marketing Germany GmbH in einem detaillierten Report mit 146 Charts zusammengefasst. Hier eine Kostprobe der Resultate:
Die Marke schmeckt mit
In den Ergebnissen spiegeln sich unter anderem deutliche Markeneffekte wieder:
So schnitten mehrere bekannte und beliebte Biere im Geschmackstest deutlich schlechter ab, wenn sie blind verkostet wurden, die Verbraucher also unbeeinflusst vom Namen und Image der Marke bei der sensorischen Bewertung ausschließlich das „nackte“ Ergebnis des Brauprozesses beurteilten.
„In diesen Fällen befördert zwar das Image der Marke zunächst den Absatz der Produkte, wenn es jedoch an der sensorischen Qualität mangelt, so besteht längerfristig die Gefahr, dass sich die Verbraucher anderen Produkten zuwenden, die ihnen geschmacklich mehr zusagen“, warnt Alexander Quadt, Geschäftsführer der SAM ASAP Sensory and Marketing Germany GmbH. „Für einen lang anhaltenden Markterfolg muss das sensorische Profil eines Produktes stets mit der Erwartung der Konsumenten in Einklang gebracht werden, die durch das Bild der Marke und die konzeptionelle Positionierung des Produktes aufgebaut werden,“ erläutert der Fachmann.
Umgekehrt sollte bei Produkten, die die Konsumenten im Blindtest besser beurteilten als unter dem Einfluss der Marke, verstärkt am Image gearbeitet werden.
Geschmacklich liegen keine Welten zwischen Pils- und Mild-Bieren
Relativieren konnte die Verbraucherstudie ein verbreitetes Vorurteil über den deutschen Biermarkt. Denn im Allgemeinen wird angenommen, dass er sich in den herbe Noten liebenden Norden und den süße Biere bevorzugenden Süden aufteilt. Tatsächlich zeigt die Studie jedoch nur eine leichte Präferenz für Süße und fruchtige Biere im Süden und Westen Deutschlands, während stark bittere Biere in keiner deutschen Region bevorzugt werden.
Die sensorischen Profile der getesteten Biere zeigen zudem, dass keine klare Abgrenzung zwischen den Kategorien „Mild“ und „Pils“ nach dem Grad der Bitterkeit möglich ist. Stattdessen gibt es einen fließenden Übergang von milden Vertretern der Kategorie Pils zu eher bitteren Produkten der Gruppe der Mild-Biere. „Dies bedeutet, dass die markenstrategische Positionierung eines Mild-Bieres oft auf rein konzeptioneller bzw. kommunikativer Ebene stattfindet, während die meisten Produkte sich geschmacklich nur unwesentlich von der etablierten Welt der Pils-Biere unterscheiden“, so Studienleiter Olaf Biedekarken.
Unter einem guten Pils versteht jeder etwas anderes
Entsprechend richten sich auch die Biervorlieben der Deutschen nicht in erster Linie nach ihrer regionalen Herkunft. Vielmehr lässt sich die breite Gruppe der Pils-Liebhaber in vier überregionale Untergruppen aufteilen, die unterschiedliche Vorstellungen davon haben, was ein gutes Pils ausmacht. Die meist Verbraucher stört beispielsweise die metallische Geschmacksnote, die viele Biere haben. Etwa jeder Dritte bevorzugt eine deutlich malzige Note, während für jeden Sechsten wichtig ist, dass das Bier keinen lang anhaltenden Nachgeschmack aufweist. Geteilt sind die Meinungen der Biertrinker bei Aromanoten nach geröstetem Getreide und Hopfen.
„Für die Brauereien ist dies ein wichtiger Hinweis darauf, dass der heutige Markt ein differenziertes, individuelles Produktangebot fordert und dass für die Konsumenten deutlich erkennbar sein sollte, welches Produkt auf ihre jeweiligen Erwartungen am besten zugeschnitten ist“, so das Fazit von Alexander Quadt.
Die EPP-Follow-up Verbraucherstudie „Der deutsche Biergeschmack“ liefert Brauereien entscheidende verbrauchernahe und damit absatzrelevante Informationen über den deutschen Biermarkt. In Ergänzung zu klassischen Markt- und Markenanalysen können diese Daten künftige Entscheidungen in den Marketingetagen deutscher und internationaler Brauereien erleichtern.
Die Studie kostet € 12.000 (exkl. MwSt.) und kann bezogen werden bei der SAM ASAP Sensory and Marketing Germany GmbH
Drachenseestraße 1
81373 München
Für weitere Informationen zu dieser Studie wenden Sie sich bitte an:
Herrn Olaf Biedekarken
Tel. + 49 (0) 89-743 76 70
oder
Herr Dr. Alexander Quadt
Tel. + 49 (0) 621-42 28 90
Quelle: http://www.samresearch.com/bierstudie-follow-up.html
An Werbung, PR und anderen üblichen Marketinginstrumenten wird in der Bierindustrie nicht gespart, doch interessieren sich die Brauereien auch für die Bedürfnisse Ihrer Kunden? Wissen Sie, was ihnen wirklich schmeckt und was sie heute von einem Bier erwarten? Wo bleiben systematische Maßnahmen, um den Konsumentenwünschen auf die Spur zu kommen und dann die Biere zielgerichtet diesen Ansprüchen anzupassen?
Hier setzt die SAM ASAP Sensory and Marketing Germany GmbH mit ihrer Studie zum „Deutschen Biergeschmack“ an. In vier repräsentativen deutschen Testregionen untersuchte das Unternehmen insgesamt 18 Produkte der Kategorien „Pils“ und „Mild“ mit Hilfe von Konsumententests auf ihre geschmackliche Akzeptanz bei den Verbraucher, und zwar sowohl im Blind-Test (d.h. ohne Kenntnis der Biermarke) als auch, im Rahmen einer zweiten Befragung, in Gegenwart des Markennamens und der Abbildung des Produktes.
Parallel dazu profilierte eine sensorisch trainierte Verkostergruppe objektiv die geschmacklichen Eigenschaften der getesteten Biere.
Mit Hilfe dieser beiden Datensätze ließen sich zahlreiche Fragen beantworten, z.B.:
* Wie bewerten Verbraucher den Geschmack von Bieren, wenn Sie nicht wissen welche Marke sie gerade kosten?
* Wie stark ist der Einfluss der Marke auf die sensorische Bewertung der Produkte?
* Wie unterscheiden sich die wichtigsten Produkte des deutschen Marktes objektiv?
* Welche Geschmacksausprägungen kommen bei den Konsumenten an, welche stoßen auf Ablehnung?
* Gibt es auf dem deutschen Markt regionale Akzeptanzunterschiede bzw. regionale Vorlieben bezüglich des "optimalen Geschmacks"?
* Wie werden Mild-Biere im Vergleich zu Pils-Bieren geschmacklich bewertet?
Die Ergebnisse hat die SAM ASAP Sensory and Marketing Germany GmbH in einem detaillierten Report mit 146 Charts zusammengefasst. Hier eine Kostprobe der Resultate:
Die Marke schmeckt mit
In den Ergebnissen spiegeln sich unter anderem deutliche Markeneffekte wieder:
So schnitten mehrere bekannte und beliebte Biere im Geschmackstest deutlich schlechter ab, wenn sie blind verkostet wurden, die Verbraucher also unbeeinflusst vom Namen und Image der Marke bei der sensorischen Bewertung ausschließlich das „nackte“ Ergebnis des Brauprozesses beurteilten.
„In diesen Fällen befördert zwar das Image der Marke zunächst den Absatz der Produkte, wenn es jedoch an der sensorischen Qualität mangelt, so besteht längerfristig die Gefahr, dass sich die Verbraucher anderen Produkten zuwenden, die ihnen geschmacklich mehr zusagen“, warnt Alexander Quadt, Geschäftsführer der SAM ASAP Sensory and Marketing Germany GmbH. „Für einen lang anhaltenden Markterfolg muss das sensorische Profil eines Produktes stets mit der Erwartung der Konsumenten in Einklang gebracht werden, die durch das Bild der Marke und die konzeptionelle Positionierung des Produktes aufgebaut werden,“ erläutert der Fachmann.
Umgekehrt sollte bei Produkten, die die Konsumenten im Blindtest besser beurteilten als unter dem Einfluss der Marke, verstärkt am Image gearbeitet werden.
Geschmacklich liegen keine Welten zwischen Pils- und Mild-Bieren
Relativieren konnte die Verbraucherstudie ein verbreitetes Vorurteil über den deutschen Biermarkt. Denn im Allgemeinen wird angenommen, dass er sich in den herbe Noten liebenden Norden und den süße Biere bevorzugenden Süden aufteilt. Tatsächlich zeigt die Studie jedoch nur eine leichte Präferenz für Süße und fruchtige Biere im Süden und Westen Deutschlands, während stark bittere Biere in keiner deutschen Region bevorzugt werden.
Die sensorischen Profile der getesteten Biere zeigen zudem, dass keine klare Abgrenzung zwischen den Kategorien „Mild“ und „Pils“ nach dem Grad der Bitterkeit möglich ist. Stattdessen gibt es einen fließenden Übergang von milden Vertretern der Kategorie Pils zu eher bitteren Produkten der Gruppe der Mild-Biere. „Dies bedeutet, dass die markenstrategische Positionierung eines Mild-Bieres oft auf rein konzeptioneller bzw. kommunikativer Ebene stattfindet, während die meisten Produkte sich geschmacklich nur unwesentlich von der etablierten Welt der Pils-Biere unterscheiden“, so Studienleiter Olaf Biedekarken.
Unter einem guten Pils versteht jeder etwas anderes
Entsprechend richten sich auch die Biervorlieben der Deutschen nicht in erster Linie nach ihrer regionalen Herkunft. Vielmehr lässt sich die breite Gruppe der Pils-Liebhaber in vier überregionale Untergruppen aufteilen, die unterschiedliche Vorstellungen davon haben, was ein gutes Pils ausmacht. Die meist Verbraucher stört beispielsweise die metallische Geschmacksnote, die viele Biere haben. Etwa jeder Dritte bevorzugt eine deutlich malzige Note, während für jeden Sechsten wichtig ist, dass das Bier keinen lang anhaltenden Nachgeschmack aufweist. Geteilt sind die Meinungen der Biertrinker bei Aromanoten nach geröstetem Getreide und Hopfen.
„Für die Brauereien ist dies ein wichtiger Hinweis darauf, dass der heutige Markt ein differenziertes, individuelles Produktangebot fordert und dass für die Konsumenten deutlich erkennbar sein sollte, welches Produkt auf ihre jeweiligen Erwartungen am besten zugeschnitten ist“, so das Fazit von Alexander Quadt.
Die EPP-Follow-up Verbraucherstudie „Der deutsche Biergeschmack“ liefert Brauereien entscheidende verbrauchernahe und damit absatzrelevante Informationen über den deutschen Biermarkt. In Ergänzung zu klassischen Markt- und Markenanalysen können diese Daten künftige Entscheidungen in den Marketingetagen deutscher und internationaler Brauereien erleichtern.
Die Studie kostet € 12.000 (exkl. MwSt.) und kann bezogen werden bei der SAM ASAP Sensory and Marketing Germany GmbH
Drachenseestraße 1
81373 München
Für weitere Informationen zu dieser Studie wenden Sie sich bitte an:
Herrn Olaf Biedekarken
Tel. + 49 (0) 89-743 76 70
oder
Herr Dr. Alexander Quadt
Tel. + 49 (0) 621-42 28 90
Quelle: http://www.samresearch.com/bierstudie-follow-up.html