Studie „Touchpoints beim Autokauf“ von Yahoo! und PROGENIUM
Internet oder klassische Informationsquellen? In der neuen Studie von Yahoo! und der Unternehmensberatung PROGENIUM steht die Frage im Mittelpunkt, welche Touchpoints den größten Einfluss auf die Marken- und Modellentscheidung beim Autokauf haben und welche Rolle Targeting dabei spielen kann.
München, 22. Juni 2009 – Autohersteller und -händler, die das Internet mit seinen vielfältigen Möglichkeiten vernachlässigen, verschenken wichtige Chancen, ihre Vertriebsleistungen zu steigern. Zu diesem Ergebnis kommt die neue Studie „Touchpoints im Autokauf – Hebel zur Steigerung der Vertriebsleistung“ von Yahoo! Insights und PROGENIUM.
Der Kauf eines Neuwagens ist – neben dem Erwerb einer Immobilie – wohl die Investition mit dem größten Rechercheaufwand. Doch wie und wo informieren sich die Autokäufer heute, und welchen Einfluss haben die einzelnen Quellen in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses? Die Studie von Yahoo! und PROGENIUM richtet den Blick auf die so genannten „Touchpoints“, also diejenigen Punkte im Kaufprozess, an denen Autokunden mit Marke und Produkt in Berührung kommen. Dabei wurde untersucht, welche entscheidenden Berührungspunkte aus den Bereichen Medien, Händler/Hersteller und soziales Umfeld die Interessenten in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses nutzen, wie wirksam diese sind, und über welche Hebel der Kaufprozess gezielt gesteuert werden kann.
Das Web als zweitwichtigste, aber einflussreichste Informationsquelle
Über den gesamten Kaufprozess hinweg rangiert als wichtigste Informationsquelle das Beratungsgespräch im Showroom beim Händler mit Prospektmaterial und Probefahrt vor dem Internet als zweitwichtigste Quelle (Internet: 79 Prozent; Händler: 90 Prozent) auf Platz eins. Dabei wird dem Web jedoch ein größerer Einfluss auf die Kaufentscheidung zugesprochen als dem Händlergespräch (Internet: 21 Prozent; Händlergespräch: 17 Prozent).
Dass sich Hersteller durchaus der Bedeutung des Internets als wichtige Unterstützung für die Händler bewusst sind, aber gleichzeitig auch noch Handlungsbedarf sehen, bestätigt Jürgen Höpker, Head of Advertising bei Honda: „Die Studie zeigt sehr gut, dass der Handel einer der wichtigsten Touchpoints im Kaufprozess bleibt. Dies bestärkt unsere Aktivitäten auf der Händlerseite, eine Professionalisierung des Einsatzes des Internets zu erreichen und damit die Möglichkeiten dieses Mediums noch stärker zu nutzen.“
„Hersteller und Händler dürfen sich heute nicht mehr ausschließlich auf ihre klassischen Informationsquellen wie Beratungsgespräche, Testberichte und Prospektmaterial verlassen“, fasst Kilian Frühauf, Geschäftsführer PROGENIUM, die wichtigsten Ergebnisse der aktuellen Studie zusammen. „In Zukunft werden vor allem diejenigen ihre Vertriebsleistung steigern können, die einen integrierten Online-/Offline-Verkaufsprozess aufgebaut haben und damit dem veränderten Konsumentenverhalten Rechnung tragen. Das bedeutet, dass das Internet und die Händler über den gesamten Kaufprozess stärker verzahnt werden müssen und die Informationsqualität im Web und beim Händler noch stärker optimiert werden muss.“
Händlergespräche werden im Kaufprozess am meisten genutzt
Mit Blick auf die drei Phasen im Kaufprozess – Informations-, Vergleichs- und Kaufphase –, steht fest, dass die Beratung beim „Händler mit Probefahrt“ sowohl in der Informations- (65 Prozent) als auch in der Vergleichs- (63 Prozent) und der Kaufphase (68 Prozent) den am häufigsten genutzten Touchpoint darstellen. Auf Platz zwei folgen die „Internetangebote der Hersteller/ Händler“ (56 Prozent bzw. 47 Prozent und 24 Prozent). „Werbung“ (Informationsphase: 46 Prozent) und „Testberichte“ (Vergleichsphase: 37 Prozent bzw. Kaufphase: 12 Prozent) sind die drittwichtigsten Punkte, an dem Interessent und Marke in Berührung kommen.
Die gesonderte Betrachtung der einzelnen Phasen im Kaufprozess ist deshalb wichtig, weil sie unterschiedlichen Einfluss auf die endgültige Kaufentscheidung des Kunden haben. So hat die Informationsphase mit 46 Prozent den größten Einfluss darauf, für welches Modell von welchem Hersteller sich der Autokäufer am Ende entscheidet. Insgesamt ist der gesamte Entscheidungsprozess beim Neuwagenkauf relativ kurz – er dauert vom Beginn der aktiven Informationssuche bis zur tatsächlichen Kaufabwicklung nur rund acht Wochen. Umso wichtiger ist es, dem Nutzer in der Informationsphase direkt zu begegnen, ihn gezielt anzusprechen, ihn durch die Vergleichsphase mit relevanten Informationen zu begleiten und in der Kaufphase das passende Angebot zu machen.
„Die Länge des Kaufprozesses bei Neuwagen hat sich in den letzten zehn bis 20 Jahren stark verkürzt, was auch die Studie von Yahoo! & PROGENIUM bestätigt. Verändertes Informationsverhalten reduziert die Möglichkeit, um den potenziellen Käufer von Herstellerseite aus aktiv im Kaufprozess zu begleiten“, stellt Dr. Colin Smith, Head of Market Research bei Mercedes, heraus. „Der zentrale Dreh- und Angelpunkt, an dem die Hersteller in der Informations- und Vergleichsphase Einfluss nehmen können, ist hier ganz klar das Internet. Die Targeting-Technologien im Internet ermöglichen uns Herstellern, die Lücke hin zu einer aktiven Begleitung von potenziellen Käufern im Kaufprozess zu schließen.“
Autokäufer vertrauen auf eigene Erfahrung und Probefahrt
Betrachtet man die zehn am häufigsten genannten Touchpoints hinsichtlich ihrer Informations-, Motivations- und Aufmerksamkeitsleistung, so werden auf einer Skala von 1 bis 6, die „Eigene Erfahrung“ (5,5), der „Händler inklusive Probefahrt“ (5,2) und die „Empfehlungen aus dem sozialen Umfeld“ (5,0) als am wichtigsten bewertet.
Bei der Frage, welche Kriterien entscheidend dafür sind, welche Marke oder welches Modell der Konsument letztendlich wirklich kauft, zeigen sich die Befragten in erster Linie preisbewusst. Bei der spontanen Abfrage nennen 36 Prozent den „Anschaffungspreis“ als Hauptkaufkriterium noch vor dem „Design“ (26 Prozent), dicht gefolgt vom „Kraftstoffverbrauch“ (25 Prozent), der „Qualität“ (20 Prozent), „Ausstattungsniveau“ (19 Prozent) und „Preis-Leistungsverhältnis“ (18 Prozent). Wird die gleiche Frage gestützt gestellt, so setzen die Befragten das Thema „Qualität“ auf den ersten Rang und verweisen „Anschaffungspreis“ und „Kraftstoffverbrauch“ auf die Plätze zwei und drei. Bei der gestützten Abfrage Rücken die Kaufgründe „Sicherheitsmerkmale“ und „Komfort“ auf die Plätze vier und fünf.
Fazit: Handlungsbedarf der Branche liegt im integrierten digitalen Marketing
„Die Automobilbranche hat derzeit nicht nur mit einer schwierigen Absatzsituation zu kämpfen, sie muss sich allgemein auch der veränderten Mediennutzung ihrer Kunden stellen“, kommentiert Pascal Baron, Director Sales Strategy bei Yahoo! Deutschland, die aktuelle Marktlage. „Unsere Studie ‘Touchpoints beim Autokauf‘ macht deutlich, wie wichtig es für den Vertriebserfolg ist, das Internet einzubeziehen, um die Kunden zu erreichen und während des gesamten Kaufprozesses zu unterstützen. Die gelungene Kombination von Händler- und Herstellerwebseiten, aber auch Online-Medien und Social Communities ist der Schlüssel für eine effektive, kontinuierliche und zielgerichtete Ansprache über den kompletten Kaufprozess hinweg. Hinzu kommt natürlich, dass sich die Zielgruppenansprache und Response-Messung bei keinem anderen Medium so exakt steuern lässt wie im Internet.“
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Herstellerseiten im Internet durch Informationstiefe/-breite, Aktualität und Interaktivität punkten, aber die Realität auf den Händler-Webseiten entspricht meist nicht dem Herstellerbild. Aus diesem Grund sind hier regelmäßige Schulungen unumgänglich: Mit Maßnahmen wie der Beratung der Geschäftsführung von Vertragshändlern zum Ausbau und der Optimierung ihrer Webseiten, bis hin zur Aufklärung der Marketing- und Vertriebsverantwortlichen über den gezielten Einsatz von Targeting-Technologien, können bestehende Lücken auf Händlerseite geschlossen und potenzielle Neukunden besser durch den Kaufprozess begleitet werden. Durch die Möglichkeit des Internets, schnell und umfassend informiert zu werden, müssen die Verkäufer auf veränderte Kunden- / Beratungsgespräche trainiert werden.
„Die Ergebnisse der Studie von Yahoo! und PROGENIUM bestätigen unsere Erwartung. Die Zugriffe und die Nutzung unserer Webseite zeigen, wie wichtig eine hochprofessionelle und relevante Webseite für potenzielle Käufer ist. Aus diesem Grund haben und werden wir weiter Zeit und Geld in die Entwicklung unserer Webseite investieren“, betont Michael Jansen, Leiter Nationale Werbung bei Nissan.
Damit einher geht die Verbesserung der Online-Kommunikation mit dem Kunden. Dies kann etwa über die geschickte Einbindung von Empfehlungsmarketing in Social Communities geschehen, denn zufriedene Kunden, die Bewertungen für Angebot, Service und Preisgestaltung der Autohändler oder -hersteller abgeben, sind immer noch die beste Empfehlung. Im allerersten Schritt jedoch muss die Online-Präsenz von Herstellern und Händlern auffindbar sein und alle weiteren Maßnahmen integriert erfolgen.
Die Studie kann als Kurzversion hier kostenlos heruntergeladen werden.
Ein Factsheet mit den wichtigsten Studienergebnissen können Sie im Presseportal herunterladen.
Über PROGENIUM
PROGENIUM ist die führende Unternehmensberatung für dauerhaften Kundenerfolg. Durch die Entwicklung und anschließende Umsetzung von kunden- und marktorientierten Strategien bewirken, unterstützen und begleiten wir positive Veränderung. Wir machen dadurch Menschen und Unternehmen beständig erfolgreicher. Weitere Informationen über unsere Leistungen und Referenzen erhalten Sie unter www.PROGENIUM.com.
Über Yahoo!
Yahoo! Inc. ist eine führende globale Internet-Marke und eine der meist besuchten Webseiten weltweit. Yahoo!s Ziel ist es, seinen Communities aus Nutzern, Werbekunden, Publishern und Entwicklern ein unverzichtbares Online-Erlebnis zu bieten, das auf gegenseitigem Vertrauen beruht. Yahoo! Inc. hat seinen Hauptsitz in Sunnyvale, Kalifornien/USA. Sitz der Yahoo! Deutschland GmbH ist München.
Weitere Informationen sind verfügbar unter http://www.yahoo.enpress.de/ oder im Unternehmens-Blog Yodel Anecdotal http://yodel.yahoo.com/.
Neues von Yahoo! erfahren Sie auch auf Twitter: http://twitter.com/YahooDE
München, 22. Juni 2009 – Autohersteller und -händler, die das Internet mit seinen vielfältigen Möglichkeiten vernachlässigen, verschenken wichtige Chancen, ihre Vertriebsleistungen zu steigern. Zu diesem Ergebnis kommt die neue Studie „Touchpoints im Autokauf – Hebel zur Steigerung der Vertriebsleistung“ von Yahoo! Insights und PROGENIUM.
Der Kauf eines Neuwagens ist – neben dem Erwerb einer Immobilie – wohl die Investition mit dem größten Rechercheaufwand. Doch wie und wo informieren sich die Autokäufer heute, und welchen Einfluss haben die einzelnen Quellen in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses? Die Studie von Yahoo! und PROGENIUM richtet den Blick auf die so genannten „Touchpoints“, also diejenigen Punkte im Kaufprozess, an denen Autokunden mit Marke und Produkt in Berührung kommen. Dabei wurde untersucht, welche entscheidenden Berührungspunkte aus den Bereichen Medien, Händler/Hersteller und soziales Umfeld die Interessenten in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses nutzen, wie wirksam diese sind, und über welche Hebel der Kaufprozess gezielt gesteuert werden kann.
Das Web als zweitwichtigste, aber einflussreichste Informationsquelle
Über den gesamten Kaufprozess hinweg rangiert als wichtigste Informationsquelle das Beratungsgespräch im Showroom beim Händler mit Prospektmaterial und Probefahrt vor dem Internet als zweitwichtigste Quelle (Internet: 79 Prozent; Händler: 90 Prozent) auf Platz eins. Dabei wird dem Web jedoch ein größerer Einfluss auf die Kaufentscheidung zugesprochen als dem Händlergespräch (Internet: 21 Prozent; Händlergespräch: 17 Prozent).
Dass sich Hersteller durchaus der Bedeutung des Internets als wichtige Unterstützung für die Händler bewusst sind, aber gleichzeitig auch noch Handlungsbedarf sehen, bestätigt Jürgen Höpker, Head of Advertising bei Honda: „Die Studie zeigt sehr gut, dass der Handel einer der wichtigsten Touchpoints im Kaufprozess bleibt. Dies bestärkt unsere Aktivitäten auf der Händlerseite, eine Professionalisierung des Einsatzes des Internets zu erreichen und damit die Möglichkeiten dieses Mediums noch stärker zu nutzen.“
„Hersteller und Händler dürfen sich heute nicht mehr ausschließlich auf ihre klassischen Informationsquellen wie Beratungsgespräche, Testberichte und Prospektmaterial verlassen“, fasst Kilian Frühauf, Geschäftsführer PROGENIUM, die wichtigsten Ergebnisse der aktuellen Studie zusammen. „In Zukunft werden vor allem diejenigen ihre Vertriebsleistung steigern können, die einen integrierten Online-/Offline-Verkaufsprozess aufgebaut haben und damit dem veränderten Konsumentenverhalten Rechnung tragen. Das bedeutet, dass das Internet und die Händler über den gesamten Kaufprozess stärker verzahnt werden müssen und die Informationsqualität im Web und beim Händler noch stärker optimiert werden muss.“
Händlergespräche werden im Kaufprozess am meisten genutzt
Mit Blick auf die drei Phasen im Kaufprozess – Informations-, Vergleichs- und Kaufphase –, steht fest, dass die Beratung beim „Händler mit Probefahrt“ sowohl in der Informations- (65 Prozent) als auch in der Vergleichs- (63 Prozent) und der Kaufphase (68 Prozent) den am häufigsten genutzten Touchpoint darstellen. Auf Platz zwei folgen die „Internetangebote der Hersteller/ Händler“ (56 Prozent bzw. 47 Prozent und 24 Prozent). „Werbung“ (Informationsphase: 46 Prozent) und „Testberichte“ (Vergleichsphase: 37 Prozent bzw. Kaufphase: 12 Prozent) sind die drittwichtigsten Punkte, an dem Interessent und Marke in Berührung kommen.
Die gesonderte Betrachtung der einzelnen Phasen im Kaufprozess ist deshalb wichtig, weil sie unterschiedlichen Einfluss auf die endgültige Kaufentscheidung des Kunden haben. So hat die Informationsphase mit 46 Prozent den größten Einfluss darauf, für welches Modell von welchem Hersteller sich der Autokäufer am Ende entscheidet. Insgesamt ist der gesamte Entscheidungsprozess beim Neuwagenkauf relativ kurz – er dauert vom Beginn der aktiven Informationssuche bis zur tatsächlichen Kaufabwicklung nur rund acht Wochen. Umso wichtiger ist es, dem Nutzer in der Informationsphase direkt zu begegnen, ihn gezielt anzusprechen, ihn durch die Vergleichsphase mit relevanten Informationen zu begleiten und in der Kaufphase das passende Angebot zu machen.
„Die Länge des Kaufprozesses bei Neuwagen hat sich in den letzten zehn bis 20 Jahren stark verkürzt, was auch die Studie von Yahoo! & PROGENIUM bestätigt. Verändertes Informationsverhalten reduziert die Möglichkeit, um den potenziellen Käufer von Herstellerseite aus aktiv im Kaufprozess zu begleiten“, stellt Dr. Colin Smith, Head of Market Research bei Mercedes, heraus. „Der zentrale Dreh- und Angelpunkt, an dem die Hersteller in der Informations- und Vergleichsphase Einfluss nehmen können, ist hier ganz klar das Internet. Die Targeting-Technologien im Internet ermöglichen uns Herstellern, die Lücke hin zu einer aktiven Begleitung von potenziellen Käufern im Kaufprozess zu schließen.“
Autokäufer vertrauen auf eigene Erfahrung und Probefahrt
Betrachtet man die zehn am häufigsten genannten Touchpoints hinsichtlich ihrer Informations-, Motivations- und Aufmerksamkeitsleistung, so werden auf einer Skala von 1 bis 6, die „Eigene Erfahrung“ (5,5), der „Händler inklusive Probefahrt“ (5,2) und die „Empfehlungen aus dem sozialen Umfeld“ (5,0) als am wichtigsten bewertet.
Bei der Frage, welche Kriterien entscheidend dafür sind, welche Marke oder welches Modell der Konsument letztendlich wirklich kauft, zeigen sich die Befragten in erster Linie preisbewusst. Bei der spontanen Abfrage nennen 36 Prozent den „Anschaffungspreis“ als Hauptkaufkriterium noch vor dem „Design“ (26 Prozent), dicht gefolgt vom „Kraftstoffverbrauch“ (25 Prozent), der „Qualität“ (20 Prozent), „Ausstattungsniveau“ (19 Prozent) und „Preis-Leistungsverhältnis“ (18 Prozent). Wird die gleiche Frage gestützt gestellt, so setzen die Befragten das Thema „Qualität“ auf den ersten Rang und verweisen „Anschaffungspreis“ und „Kraftstoffverbrauch“ auf die Plätze zwei und drei. Bei der gestützten Abfrage Rücken die Kaufgründe „Sicherheitsmerkmale“ und „Komfort“ auf die Plätze vier und fünf.
Fazit: Handlungsbedarf der Branche liegt im integrierten digitalen Marketing
„Die Automobilbranche hat derzeit nicht nur mit einer schwierigen Absatzsituation zu kämpfen, sie muss sich allgemein auch der veränderten Mediennutzung ihrer Kunden stellen“, kommentiert Pascal Baron, Director Sales Strategy bei Yahoo! Deutschland, die aktuelle Marktlage. „Unsere Studie ‘Touchpoints beim Autokauf‘ macht deutlich, wie wichtig es für den Vertriebserfolg ist, das Internet einzubeziehen, um die Kunden zu erreichen und während des gesamten Kaufprozesses zu unterstützen. Die gelungene Kombination von Händler- und Herstellerwebseiten, aber auch Online-Medien und Social Communities ist der Schlüssel für eine effektive, kontinuierliche und zielgerichtete Ansprache über den kompletten Kaufprozess hinweg. Hinzu kommt natürlich, dass sich die Zielgruppenansprache und Response-Messung bei keinem anderen Medium so exakt steuern lässt wie im Internet.“
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Herstellerseiten im Internet durch Informationstiefe/-breite, Aktualität und Interaktivität punkten, aber die Realität auf den Händler-Webseiten entspricht meist nicht dem Herstellerbild. Aus diesem Grund sind hier regelmäßige Schulungen unumgänglich: Mit Maßnahmen wie der Beratung der Geschäftsführung von Vertragshändlern zum Ausbau und der Optimierung ihrer Webseiten, bis hin zur Aufklärung der Marketing- und Vertriebsverantwortlichen über den gezielten Einsatz von Targeting-Technologien, können bestehende Lücken auf Händlerseite geschlossen und potenzielle Neukunden besser durch den Kaufprozess begleitet werden. Durch die Möglichkeit des Internets, schnell und umfassend informiert zu werden, müssen die Verkäufer auf veränderte Kunden- / Beratungsgespräche trainiert werden.
„Die Ergebnisse der Studie von Yahoo! und PROGENIUM bestätigen unsere Erwartung. Die Zugriffe und die Nutzung unserer Webseite zeigen, wie wichtig eine hochprofessionelle und relevante Webseite für potenzielle Käufer ist. Aus diesem Grund haben und werden wir weiter Zeit und Geld in die Entwicklung unserer Webseite investieren“, betont Michael Jansen, Leiter Nationale Werbung bei Nissan.
Damit einher geht die Verbesserung der Online-Kommunikation mit dem Kunden. Dies kann etwa über die geschickte Einbindung von Empfehlungsmarketing in Social Communities geschehen, denn zufriedene Kunden, die Bewertungen für Angebot, Service und Preisgestaltung der Autohändler oder -hersteller abgeben, sind immer noch die beste Empfehlung. Im allerersten Schritt jedoch muss die Online-Präsenz von Herstellern und Händlern auffindbar sein und alle weiteren Maßnahmen integriert erfolgen.
Die Studie kann als Kurzversion hier kostenlos heruntergeladen werden.
Ein Factsheet mit den wichtigsten Studienergebnissen können Sie im Presseportal herunterladen.
Über PROGENIUM
PROGENIUM ist die führende Unternehmensberatung für dauerhaften Kundenerfolg. Durch die Entwicklung und anschließende Umsetzung von kunden- und marktorientierten Strategien bewirken, unterstützen und begleiten wir positive Veränderung. Wir machen dadurch Menschen und Unternehmen beständig erfolgreicher. Weitere Informationen über unsere Leistungen und Referenzen erhalten Sie unter www.PROGENIUM.com.
Über Yahoo!
Yahoo! Inc. ist eine führende globale Internet-Marke und eine der meist besuchten Webseiten weltweit. Yahoo!s Ziel ist es, seinen Communities aus Nutzern, Werbekunden, Publishern und Entwicklern ein unverzichtbares Online-Erlebnis zu bieten, das auf gegenseitigem Vertrauen beruht. Yahoo! Inc. hat seinen Hauptsitz in Sunnyvale, Kalifornien/USA. Sitz der Yahoo! Deutschland GmbH ist München.
Weitere Informationen sind verfügbar unter http://www.yahoo.enpress.de/ oder im Unternehmens-Blog Yodel Anecdotal http://yodel.yahoo.com/.
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