Pretest-Tool von Millward Brown prognostiziert den Erfolg viraler Spots
Frankfurt, 15. März 2010 – Weltweit versuchen Marketingverantwortliche mit Hilfe von viraler Werbung höhere Reichweiten zu erzielen. Doch eine heute veröffentlichte Untersuchung des internationalen Marketing- und Marktforschungsunternehmen Millward Brown zeigt, dass nur etwa ein Sechstel aller Werbespots ein großes virales Publikum* erreicht. Den viralen Erfolg vorherzusagen, ist durch die Entwicklung einer neuen Metrik, dem sogenannten Creative Viral Potential (CVP), nun deutlich einfacher geworden. CVP ist die erste Pretesting-Metrik, die Werbetreibenden hilft, die Erfolgsaussichten eines viralen Werbespots vorherzusagen. CVP ist ab sofort für alle Kunden von Millward Browns LINKTM (PreTest Research Tool) verfügbar.
CVP wurde mit Hilfe einer neuen Untersuchungsmethode entwickelt, die das Zuschauerverhalten für 102 Werbespots auf YouTube analysierte. Der virale Erfolg eines Spots hängt von vier entscheidenden Komponenten ab: dem Bekanntheitsindex (eine Messgröße für Markenbindung, die Werbefachleuten benutzen, um den Erfolg ihrer TV-Werbung vorherzusagen), Begeisterung (entscheidet darüber, wie wahrscheinlich es ist, dass eine Werbung weitergeleitet bzw. empfohlen wird), Prominenz (das Profil eines Prominenten, der gegebenenfalls im Werbespot auftaucht) und Einzigartigkeit (ein Maßstab für die Originalität).
Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, kommentiert CVP: „Ein großer viraler Erfolg lässt sich nicht so einfach planen, doch es lohnt sich immer auf dieses Ziel hinzuarbeiten. Unser neues Tool unterstützt Werbetreibende nun, den viralen Erfolg eines Spots auch tatsächlich zu realisieren. Der Erfolg viraler Werbung ist von vielen Faktoren abhängig – TV-Ausstrahlungen sind zum Beispiel sehr förderlich. Die Anzahl der Betrachter kann auch durch Virales Seeding und PR-Aktivitäten positiv beeinflusst werden, etwa durch die geschickte Positionierung im Umfeld wichtiger Meinungsführer. Unsere Untersuchung zeigt aber auch, dass kreative Faktoren den viralen Erfolg wesentlich mitbestimmen.“
Um die Leistung dieses neuen Tools zu demonstrieren, hat Millward Brown eine zusätzliche Analyse zu acht erfolgreichen US Viral Videos durchgeführt. Die Analyse bestätigt, dass ein hoher Bekanntheitsindex für den viralen Erfolg wichtig ist. Sie beleuchtet außerdem, dass die anderen Erfolgsmaßstäbe wie Begeisterung, Prominenz und Einzigartigkeit viele Betrachter generieren können, selbst wenn es sich dabei um Werbespots mit moderatem Bekanntheitsgrad handelt.
„Drei dieser Werbespots haben bei der breiten Bevölkerung nur durchschnittlich abgeschnitten. Dennoch haben sie großes virales Potenzial entfaltet, weil sie unter bestimmten Zielgruppen besonders beliebt waren. Audi zielt auf umweltbewusste Konsumenten ab, Carl’s Jr spricht vor allem Männer an und Google Nexus One adressiert eine junge Zielgruppe. Andere Spots wie die von Old Spice, Etrade, Snickers und Coke sind fesselnd und einzigartig und erreichen so ein breites Publikum“, so Büchner weiter.
Die wichtigsten Gründe für den Erfolg der acht Werbespots sind untenstehend aufgeführt:
Werbespot
(SB = während dem Super Bowl ausgestrahlt)
YouTube Views
(Stand 07.03.2010)
Wichtigste virale Antriebe
OldSpice
The man your man could smell like
4.626.290
(1.044.646 pro Woche)
Hoher Bekanntheitsgrad (sehr fesselnd), absolut einzigartig
Etrade
Baby Girlfriend (SB)
2.429.100
(566.790 pro Woche)
Hoher Bekanntheitsgrad (sehr amüsant, fesselnd), sehr begeisternd
Audi
Green Police (SB)
2.027.521
(473.088 pro Woche)
Sehr fesselnd, absolut einzigartig
Snickers
Betty White (SB)
1.228.911
(307.228 pro Woche)
Hoher Bekanntheitsgrad (sehr amüsant, fesselnd), sehr begeisternd, sehr bekannter Prominenter
Walmart
Clown
1.552.714
(258.786 pro Woche)
Hoher Bekanntheitsgrad (sehr fesselnd, sehr überraschend)
Coke
Happiness Machine
1.704.809
(220.994 pro Woche)
Hoher Bekanntheitsgrad (sehr amüsant, gut mit der Marke in Verbindung zu bringen), sehr begeisternd und einzigartig
Carl’s Jr
Kim Kardashian
2.311.194
(212.873 pro Woche)
Amüsant, einbeziehend (für Männer); sehr populärer online Prominenter
Google Nexus One
Ninjas Unboxing
997.334
(145.445 pro Woche)
Fesselnd (interessant für 18-34-Jährige), absolut einzigartig
Methode der Untersuchung
Millward Brown analysierte im Februar 2010 die Daten des Betrachterverhaltens für 102 Werbespots auf YouTube. Sie wurden alle mit Hilfe von Millward Browns neuer web-basierter Link Methode und der Creative Viral Potential Metrik getestet. Die Gesamtzahl der Betrachter auf YouTube wurde dabei durch die Zeit auf der Website geteilt, um einen ‚Views pro Woche‘-Maßstab zu erhalten, der einen fairen Vergleich zwischen den Werbespots zuließ, ungeachtet dessen wie lange sie bereits auf der Seite abrufbar sind. Die Link Pre-Test-Maßstäbe wurden dann mit dem ‚Views pro Woche‘-Maßstab verglichen, um die Art von Werbespots zu identifizieren, die am wahrscheinlichsten einen viralen Erfolg haben werden.
*Als großes virales Publikum gelten per Definition in Großbritannien mehr als 1.000 Views pro Woche und in den USA mehr als 5.000 Views pro Woche.
Die vollständigen CVP-Ergebnisse werden im Laufe des Jahres im International Journal of Advertising veröffentlicht.
Über Millward Brown:
Millward Brown, eines der weltweit führenden Marktforschungsunternehmen, zählt global zu den Experten für Werbung, Marketing, Kommunikation, Medien und Markenwertforschung. Durch ein integriertes Angebot an erprobten qualitativen und quantitativen Marktforschungsinstrumenten unterstützt Millward Brown seine Kunden beim Aufbau starker Marken und Dienstleistungen. Zu Millward Brown gehören Global Media Practice, Millward Brown Optimor, Millward Brown Precis und Dynamic Logic. Das Unternehmen ist Teil von Kantar Gruppe, dem weltweiten größten Netzwerk für Forschung, Insights und Marketingberatung. Derzeit hat Millward Brown mehr als 75 Niederlassungen in 48 Ländern. In Deutschland ist das Unternehmen in Frankfurt am Main und in Hamburg vertreten. Millward Brown gehört zur WPP Group (NASDAQ), einer der weltweit größten Agenturholdings. Weitere Informationen finden Sie unter www.millwardbrown.com und www.wpp.com
Über Link:
Link ist der weltweit führende Pre-Test für Werbung. Über 60.000 Link for TV Tests wurden seit dem Start im Jahr 1989 durchgeführt. Die neuen validierten Maßstäbe für virale Vorhersagen kommen in 2 Gewändern daher: das virale Potenzial von TV Werbungen kann mit Link for TV ermittelt werden und virale Online-Only-Werbungen können mit unserem zugehörigen Link for Digital Video Methode getestet werden. Die vollständige Link Produktfamilie beinhaltet zusätzlich Link 360 (für Kampagnen), Link for TV und andere Methoden für Print, Outdoor, Digital, Radio, Film Werbung und Aufmachung. Die oben genannten sind zusammen als LinkSelect Studies verfügbar – für einen kosteneffektiven Vergleich verschiedener Ausführungen.
Pressekontakt:
Dr. Bernd Büchner
Managing Director
Millward Brown Germany GmbH
Kleyerstraße 88-90
60326 Frankfurt
Tel. +49 (0) 69 73944105
E-Mail: Bernd.Buechner@MillwardBrown.com
CVP wurde mit Hilfe einer neuen Untersuchungsmethode entwickelt, die das Zuschauerverhalten für 102 Werbespots auf YouTube analysierte. Der virale Erfolg eines Spots hängt von vier entscheidenden Komponenten ab: dem Bekanntheitsindex (eine Messgröße für Markenbindung, die Werbefachleuten benutzen, um den Erfolg ihrer TV-Werbung vorherzusagen), Begeisterung (entscheidet darüber, wie wahrscheinlich es ist, dass eine Werbung weitergeleitet bzw. empfohlen wird), Prominenz (das Profil eines Prominenten, der gegebenenfalls im Werbespot auftaucht) und Einzigartigkeit (ein Maßstab für die Originalität).
Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, kommentiert CVP: „Ein großer viraler Erfolg lässt sich nicht so einfach planen, doch es lohnt sich immer auf dieses Ziel hinzuarbeiten. Unser neues Tool unterstützt Werbetreibende nun, den viralen Erfolg eines Spots auch tatsächlich zu realisieren. Der Erfolg viraler Werbung ist von vielen Faktoren abhängig – TV-Ausstrahlungen sind zum Beispiel sehr förderlich. Die Anzahl der Betrachter kann auch durch Virales Seeding und PR-Aktivitäten positiv beeinflusst werden, etwa durch die geschickte Positionierung im Umfeld wichtiger Meinungsführer. Unsere Untersuchung zeigt aber auch, dass kreative Faktoren den viralen Erfolg wesentlich mitbestimmen.“
Um die Leistung dieses neuen Tools zu demonstrieren, hat Millward Brown eine zusätzliche Analyse zu acht erfolgreichen US Viral Videos durchgeführt. Die Analyse bestätigt, dass ein hoher Bekanntheitsindex für den viralen Erfolg wichtig ist. Sie beleuchtet außerdem, dass die anderen Erfolgsmaßstäbe wie Begeisterung, Prominenz und Einzigartigkeit viele Betrachter generieren können, selbst wenn es sich dabei um Werbespots mit moderatem Bekanntheitsgrad handelt.
„Drei dieser Werbespots haben bei der breiten Bevölkerung nur durchschnittlich abgeschnitten. Dennoch haben sie großes virales Potenzial entfaltet, weil sie unter bestimmten Zielgruppen besonders beliebt waren. Audi zielt auf umweltbewusste Konsumenten ab, Carl’s Jr spricht vor allem Männer an und Google Nexus One adressiert eine junge Zielgruppe. Andere Spots wie die von Old Spice, Etrade, Snickers und Coke sind fesselnd und einzigartig und erreichen so ein breites Publikum“, so Büchner weiter.
Die wichtigsten Gründe für den Erfolg der acht Werbespots sind untenstehend aufgeführt:
Werbespot
(SB = während dem Super Bowl ausgestrahlt)
YouTube Views
(Stand 07.03.2010)
Wichtigste virale Antriebe
OldSpice
The man your man could smell like
4.626.290
(1.044.646 pro Woche)
Hoher Bekanntheitsgrad (sehr fesselnd), absolut einzigartig
Etrade
Baby Girlfriend (SB)
2.429.100
(566.790 pro Woche)
Hoher Bekanntheitsgrad (sehr amüsant, fesselnd), sehr begeisternd
Audi
Green Police (SB)
2.027.521
(473.088 pro Woche)
Sehr fesselnd, absolut einzigartig
Snickers
Betty White (SB)
1.228.911
(307.228 pro Woche)
Hoher Bekanntheitsgrad (sehr amüsant, fesselnd), sehr begeisternd, sehr bekannter Prominenter
Walmart
Clown
1.552.714
(258.786 pro Woche)
Hoher Bekanntheitsgrad (sehr fesselnd, sehr überraschend)
Coke
Happiness Machine
1.704.809
(220.994 pro Woche)
Hoher Bekanntheitsgrad (sehr amüsant, gut mit der Marke in Verbindung zu bringen), sehr begeisternd und einzigartig
Carl’s Jr
Kim Kardashian
2.311.194
(212.873 pro Woche)
Amüsant, einbeziehend (für Männer); sehr populärer online Prominenter
Google Nexus One
Ninjas Unboxing
997.334
(145.445 pro Woche)
Fesselnd (interessant für 18-34-Jährige), absolut einzigartig
Methode der Untersuchung
Millward Brown analysierte im Februar 2010 die Daten des Betrachterverhaltens für 102 Werbespots auf YouTube. Sie wurden alle mit Hilfe von Millward Browns neuer web-basierter Link Methode und der Creative Viral Potential Metrik getestet. Die Gesamtzahl der Betrachter auf YouTube wurde dabei durch die Zeit auf der Website geteilt, um einen ‚Views pro Woche‘-Maßstab zu erhalten, der einen fairen Vergleich zwischen den Werbespots zuließ, ungeachtet dessen wie lange sie bereits auf der Seite abrufbar sind. Die Link Pre-Test-Maßstäbe wurden dann mit dem ‚Views pro Woche‘-Maßstab verglichen, um die Art von Werbespots zu identifizieren, die am wahrscheinlichsten einen viralen Erfolg haben werden.
*Als großes virales Publikum gelten per Definition in Großbritannien mehr als 1.000 Views pro Woche und in den USA mehr als 5.000 Views pro Woche.
Die vollständigen CVP-Ergebnisse werden im Laufe des Jahres im International Journal of Advertising veröffentlicht.
Über Millward Brown:
Millward Brown, eines der weltweit führenden Marktforschungsunternehmen, zählt global zu den Experten für Werbung, Marketing, Kommunikation, Medien und Markenwertforschung. Durch ein integriertes Angebot an erprobten qualitativen und quantitativen Marktforschungsinstrumenten unterstützt Millward Brown seine Kunden beim Aufbau starker Marken und Dienstleistungen. Zu Millward Brown gehören Global Media Practice, Millward Brown Optimor, Millward Brown Precis und Dynamic Logic. Das Unternehmen ist Teil von Kantar Gruppe, dem weltweiten größten Netzwerk für Forschung, Insights und Marketingberatung. Derzeit hat Millward Brown mehr als 75 Niederlassungen in 48 Ländern. In Deutschland ist das Unternehmen in Frankfurt am Main und in Hamburg vertreten. Millward Brown gehört zur WPP Group (NASDAQ), einer der weltweit größten Agenturholdings. Weitere Informationen finden Sie unter www.millwardbrown.com und www.wpp.com
Über Link:
Link ist der weltweit führende Pre-Test für Werbung. Über 60.000 Link for TV Tests wurden seit dem Start im Jahr 1989 durchgeführt. Die neuen validierten Maßstäbe für virale Vorhersagen kommen in 2 Gewändern daher: das virale Potenzial von TV Werbungen kann mit Link for TV ermittelt werden und virale Online-Only-Werbungen können mit unserem zugehörigen Link for Digital Video Methode getestet werden. Die vollständige Link Produktfamilie beinhaltet zusätzlich Link 360 (für Kampagnen), Link for TV und andere Methoden für Print, Outdoor, Digital, Radio, Film Werbung und Aufmachung. Die oben genannten sind zusammen als LinkSelect Studies verfügbar – für einen kosteneffektiven Vergleich verschiedener Ausführungen.
Pressekontakt:
Dr. Bernd Büchner
Managing Director
Millward Brown Germany GmbH
Kleyerstraße 88-90
60326 Frankfurt
Tel. +49 (0) 69 73944105
E-Mail: Bernd.Buechner@MillwardBrown.com