Online-Werbung: Größer ist nicht gleich besser
Frankfurt, 20. Oktober 2009. Laut Dynamic Logic ist die Größe alleine für den Erfolg einer Online-Anzeige nicht entscheidend. Aktuelle Analysen des Online-Marketing-Experten zeigen, dass es wichtiger ist, Werbung passend in eine Website zu integrieren und auf den Inhalt abzustimmen. So erzielt Online-Werbung die größte Aufmerksamkeit und kann die Kaufabsicht positiv beeinflussen.
Werbebanner: nicht alle Größen sind gleichermaßen erfolgreich
Für die Studie untersuchte Dynamic Logic über 2.000 Anzeigen-Kampagnen der vergangenen drei Jahre. Die Ergebnisse bestätigen, dass im Vergleich Halbbanner (234 x 60 Pixel) und große Rechtecke (180 x 150 Pixel) effektiver sind als Formate, die eine Webpage einrahmen. Dazu gehören Full-Size Banner für den Seitenkopf, sogenannte Leaderboards, und vertikale Banner (Skyscraper).
Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, kommentiert die Ergebnisse wie folgt: „Wir sind weiterhin davon überzeugt, dass der Schlüssel zur erfolgreichen Online-Werbung in erster Linie in der Kreativität liegt. Die aktuellen Vergleichszahlen zeigen, dass Größe nur ein Faktor unter vielen ist und nicht zwangsläufig zum größten Erfolg führt. Dennoch sind wir gespannt, wie sich die neuen, größeren Werbeformate gegen die eher traditionellen Anzeigenmöglichkeiten im Online-Bereich behaupten werden.“
Rich Media Anzeigen beflügeln Markenbekanntheit und Kaufabsicht
Die Analyse zeigt auch, dass Rich Media Werbung mit begleitendem Video-Material die größte Markenwirkung erzielt. Sie hat eine sehr positive Wirkung auf zahlreiche Faktoren wie Marken- und Anzeigenbekanntheit, Markenaffinität sowie Kaufabsicht. Das bei Agenturen und Werbetreibenden gängigste Format, Simple Flash, schneidet in der Analyse am schlechtesten ab.
„Eines der größten Probleme von Online-Werbung liegt heutzutage darin, dass Unternehmen oft strategische Überlegungen, also Markenziele, gegenüber der kreativen Komponente bei der Auswahl des Formats außer Acht lassen“, führt Büchner weiter aus. „Stattdessen diktieren die folgenden drei Aspekte die Entscheidungen: der zugewiesene Prozentanteil des Media-Budgets für Anzeigen, welche Vorschläge innerhalb der gegebenen Deadlines umgesetzt werden können und die Vertrautheit mit Flash-Anzeigen.“
Vor diesem Hintergrund hat Dynamic Logic, zusammen mit Double Click, dem global agierenden Anbieter im Bereich Digital Marketing, folgende Empfehlungen für Werbeverantwortliche und Agenturen formuliert:
· Markenziele festlegen und möglichst früh geeignete und passende Formate bestimmen
· Die Zielgruppe nach Möglichkeit zuerst mit Rich Media Formaten unter Zuhilfenahme von begleitendem Video-Material adressieren
· Bei knappen Budgets, weniger teure Formate nutzen und wenn möglich die Frequenz erhöhen, um die Reichweite zu steigern
· Verhindern, dass willkürlich festgesetzte Anzeigenbudgets den Einsatz der effektivsten Werbeformate unterlaufen – besser: das Media-Budget sollte die Kosten für Rich Media berücksichtigen und dahingehend optimiert werden
· Die Botschaften sollten sich in jedem Frame der Anzeige wiederfinden, um eine höhere Durchschlagkraft der Kernaussagen zu erreichen
· Den Einsatz von Simple Flash für eine Anzeige genau überdenken – für jedes untersuchte Markenziel konnte mit verschiedenen Rich Media Formaten ein besseres Ergebnis erzielt werden
Über Millward Brown
Millward Brown, eines der weltweit führenden Marktforschungsunternehmen, zählt global zu den Experten für Werbung, Marketing, Kommunikation, Medien und Markenwertforschung. Durch ein integriertes Angebot an erprobten qualitativen und quantitativen Marktforschungsinstrumenten unterstützt Millward Brown seine Kunden beim Aufbau starker Marken und Dienstleistungen. Zu Millward Brown gehören Global Media Practice, Millward Brown Optimor, Millward Brown Precis und Dynamic Logic. Das Unternehmen ist Teil der Kantar Gruppe, dem weltweiten größten Netzwerk für Forschung, Insights und Marketingberatung. Derzeit hat Millward Brown mehr als 75 Niederlassungen in 48 Ländern. In Deutschland ist das Unternehmen in Frankfurt am Main und in Hamburg vertreten. Millward Brown gehört zur WPP Group (NASDAQ), einer der weltweit größten Agenturholdings. Weitere Informationen finden Sie unter www.millwardbrown.com und www.wpp.com
Über Dynamic Logic
Dynamic Logic, ein Millward Brown Unternehmen, ist ein führendes Marktforschungsunternehmen, das auf Effektivitätsmessungen digitaler Werbung spezialisiert ist. Dynamic Logic agiert dabei mit verschiedenen Analyseinstrumenten: AdIndex® setzt patentierte Technologien ein, um den Einfluss von Online-Werbung mit Hilfe von traditionellen Marken-Parametern zu messen. CrossMedia Research™ zielt auf die Untersuchung von Synergieeffekten zwischen verschiedenen Medienkanälen ab, um zu erfassen, welche Kombination die effektivste darstellt. MarketNorms® ist eine Datenbank im Bereich der Benchmarking- und Planungstools. LinkSelect for Digital ist eine sogenannte Online Copy Testing Solution, die im Vorfeld des Kampagnenstarts untersucht, welche Idee am ehesten geeignet ist. In Europa ist Dynamic Logic mit Büros in Frankfurt, London und Paris vertreten. Außerdem hat das Unternehmen Geschäftsstellen in den USA (New York, San Francisco, Chicago und Providence) sowie in Hongkong. Weitere Informationen finden Sie unter www.dynamiclogic.com
Über die Studie
Die Ergebnisse basieren auf der Analyse von 2.390 Online-Anzeigen, die innerhalb der vergangenen drei Jahre geschaltet wurden. Sie sind Bestandteil der Datenbank von Dynamic Logic, MarketNorms®. Die Ergebnisse wurden nicht im Hinblick auf Frequenz, demografische Aspekte, Anzeigengröße, Websites, Werbe-Industrie oder anderen Faktoren angeglichen, die zu einem Brand Lift beitragen könnten. Die aggregierten Resultate reflektieren vergangenheitsbezogene Ergebnisse.
Pressekontakt
Dr. Bernd Büchner
Managing Director
Millward Brown Germany GmbH
Kleyerstraße 88-90
60326 Frankfurt
Tel. +49 (0) 69 73944105
E-Mail: Bernd.Buechner@millwardbrown.com
Werbebanner: nicht alle Größen sind gleichermaßen erfolgreich
Für die Studie untersuchte Dynamic Logic über 2.000 Anzeigen-Kampagnen der vergangenen drei Jahre. Die Ergebnisse bestätigen, dass im Vergleich Halbbanner (234 x 60 Pixel) und große Rechtecke (180 x 150 Pixel) effektiver sind als Formate, die eine Webpage einrahmen. Dazu gehören Full-Size Banner für den Seitenkopf, sogenannte Leaderboards, und vertikale Banner (Skyscraper).
Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, kommentiert die Ergebnisse wie folgt: „Wir sind weiterhin davon überzeugt, dass der Schlüssel zur erfolgreichen Online-Werbung in erster Linie in der Kreativität liegt. Die aktuellen Vergleichszahlen zeigen, dass Größe nur ein Faktor unter vielen ist und nicht zwangsläufig zum größten Erfolg führt. Dennoch sind wir gespannt, wie sich die neuen, größeren Werbeformate gegen die eher traditionellen Anzeigenmöglichkeiten im Online-Bereich behaupten werden.“
Rich Media Anzeigen beflügeln Markenbekanntheit und Kaufabsicht
Die Analyse zeigt auch, dass Rich Media Werbung mit begleitendem Video-Material die größte Markenwirkung erzielt. Sie hat eine sehr positive Wirkung auf zahlreiche Faktoren wie Marken- und Anzeigenbekanntheit, Markenaffinität sowie Kaufabsicht. Das bei Agenturen und Werbetreibenden gängigste Format, Simple Flash, schneidet in der Analyse am schlechtesten ab.
„Eines der größten Probleme von Online-Werbung liegt heutzutage darin, dass Unternehmen oft strategische Überlegungen, also Markenziele, gegenüber der kreativen Komponente bei der Auswahl des Formats außer Acht lassen“, führt Büchner weiter aus. „Stattdessen diktieren die folgenden drei Aspekte die Entscheidungen: der zugewiesene Prozentanteil des Media-Budgets für Anzeigen, welche Vorschläge innerhalb der gegebenen Deadlines umgesetzt werden können und die Vertrautheit mit Flash-Anzeigen.“
Vor diesem Hintergrund hat Dynamic Logic, zusammen mit Double Click, dem global agierenden Anbieter im Bereich Digital Marketing, folgende Empfehlungen für Werbeverantwortliche und Agenturen formuliert:
· Markenziele festlegen und möglichst früh geeignete und passende Formate bestimmen
· Die Zielgruppe nach Möglichkeit zuerst mit Rich Media Formaten unter Zuhilfenahme von begleitendem Video-Material adressieren
· Bei knappen Budgets, weniger teure Formate nutzen und wenn möglich die Frequenz erhöhen, um die Reichweite zu steigern
· Verhindern, dass willkürlich festgesetzte Anzeigenbudgets den Einsatz der effektivsten Werbeformate unterlaufen – besser: das Media-Budget sollte die Kosten für Rich Media berücksichtigen und dahingehend optimiert werden
· Die Botschaften sollten sich in jedem Frame der Anzeige wiederfinden, um eine höhere Durchschlagkraft der Kernaussagen zu erreichen
· Den Einsatz von Simple Flash für eine Anzeige genau überdenken – für jedes untersuchte Markenziel konnte mit verschiedenen Rich Media Formaten ein besseres Ergebnis erzielt werden
Über Millward Brown
Millward Brown, eines der weltweit führenden Marktforschungsunternehmen, zählt global zu den Experten für Werbung, Marketing, Kommunikation, Medien und Markenwertforschung. Durch ein integriertes Angebot an erprobten qualitativen und quantitativen Marktforschungsinstrumenten unterstützt Millward Brown seine Kunden beim Aufbau starker Marken und Dienstleistungen. Zu Millward Brown gehören Global Media Practice, Millward Brown Optimor, Millward Brown Precis und Dynamic Logic. Das Unternehmen ist Teil der Kantar Gruppe, dem weltweiten größten Netzwerk für Forschung, Insights und Marketingberatung. Derzeit hat Millward Brown mehr als 75 Niederlassungen in 48 Ländern. In Deutschland ist das Unternehmen in Frankfurt am Main und in Hamburg vertreten. Millward Brown gehört zur WPP Group (NASDAQ), einer der weltweit größten Agenturholdings. Weitere Informationen finden Sie unter www.millwardbrown.com und www.wpp.com
Über Dynamic Logic
Dynamic Logic, ein Millward Brown Unternehmen, ist ein führendes Marktforschungsunternehmen, das auf Effektivitätsmessungen digitaler Werbung spezialisiert ist. Dynamic Logic agiert dabei mit verschiedenen Analyseinstrumenten: AdIndex® setzt patentierte Technologien ein, um den Einfluss von Online-Werbung mit Hilfe von traditionellen Marken-Parametern zu messen. CrossMedia Research™ zielt auf die Untersuchung von Synergieeffekten zwischen verschiedenen Medienkanälen ab, um zu erfassen, welche Kombination die effektivste darstellt. MarketNorms® ist eine Datenbank im Bereich der Benchmarking- und Planungstools. LinkSelect for Digital ist eine sogenannte Online Copy Testing Solution, die im Vorfeld des Kampagnenstarts untersucht, welche Idee am ehesten geeignet ist. In Europa ist Dynamic Logic mit Büros in Frankfurt, London und Paris vertreten. Außerdem hat das Unternehmen Geschäftsstellen in den USA (New York, San Francisco, Chicago und Providence) sowie in Hongkong. Weitere Informationen finden Sie unter www.dynamiclogic.com
Über die Studie
Die Ergebnisse basieren auf der Analyse von 2.390 Online-Anzeigen, die innerhalb der vergangenen drei Jahre geschaltet wurden. Sie sind Bestandteil der Datenbank von Dynamic Logic, MarketNorms®. Die Ergebnisse wurden nicht im Hinblick auf Frequenz, demografische Aspekte, Anzeigengröße, Websites, Werbe-Industrie oder anderen Faktoren angeglichen, die zu einem Brand Lift beitragen könnten. Die aggregierten Resultate reflektieren vergangenheitsbezogene Ergebnisse.
Pressekontakt
Dr. Bernd Büchner
Managing Director
Millward Brown Germany GmbH
Kleyerstraße 88-90
60326 Frankfurt
Tel. +49 (0) 69 73944105
E-Mail: Bernd.Buechner@millwardbrown.com