Die Wertewelt der Bio-Lebensmittelkäufer
Bielefeld, 2. April 2007 - Bioprodukte sind im deutschen Lebensmitteleinzelhandel weiter auf dem Vormarsch. So betrug der Umsatz mit ökologischen Lebensmitteln 2006 etwa vier Milliarden Euro. Wie sich die Konsumenten, die vorwiegend ökologisch hergestellte Lebensmittel in Biosupermärkten, im Einzelhandel oder bei Discountern kaufen, charakterisieren lassen, ergründet das aktuelle Semiometrie-Monatsthema "Die Zielgruppe für Bio-Lebensmittel" der Marktforscher von TNS Infratest und SevenOne Media. Danach haben 35 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren eine erhöhte Affinität gegenüber Bio-Lebensmitteln. Das entspricht einer potentiellen Käufergruppe von etwa 22 Millionen Personen.
Soziodemografisch sind es eher Frauen und die Altersgruppe der über 50-Jährigen, die ein erhöhtes Interesse an Bio-Lebensmitteln haben. Durch den Trend einer sich weiter verstärkenden Nachfrage nach Bio-Lebensmitteln werden zunehmend auch jüngere Bevölkerungsgruppen erreicht. Immerhin finden sich bereits 40 Prozent der Bio-Affinen im jüngeren Segment der 14- bis 49-Jährigen. Psychografisch weisen sowohl die jüngeren (14-49 Jahre) als auch die älteren Bio-Affinen (50plus Jahre) laut Semiometrie-Analyse eine kulturelle, religiöse und verträumte Wertehaltung auf.
"Aus dieser charakteristischen Wertekombination begründet sich auch die hohe Affinität für ökologisch hergestellt Produkte. Diese Personen sind in ihrem Konsumverhalten äußerst anspruchsvoll und legen großen Wert auf eine qualitativ hochwertige Ernährung. Übrigens auch ein Grund dafür, dass Produkten mit dem Bio-Gütesiegel von dieser Zielgruppe großes Vertrauen entgegengebracht wird", sagt Andre Petras, Leiter des TNS Infratest Semiometrie Centres.
Laut den Ergebnissen der Semiometrie, die einen wichtigen Input für die zielgruppengenaue Kommunikation und die Auswahl geeigneter Media-Umfelder für die beiden Subgruppen 14-bis 49-Jährige und 50plus liefern, weisen die jüngeren Bio-Affinen eine stärkere verträumte und idealistische Grundhaltung als die älteren auf. "Diese idealistische Orientierung äußert sich unter anderem im Wunsch nach einer besseren Welt und einem Leben im Einklang mit der Natur. Bei einer gezielten Ansprache der Jüngeren sollten daher diese Aspekte besonders betont werden. Eher "weltliche", materielle Themen sowie Motive die einzelne Individuen in den Vordergrund stellen, sollten dagegen in der Werbung vermieden werden", so Petras.
Neben gesunden Lebensmitteln achten die jungen Bio-Affinen generell stark auf ihre Gesundheit und ihr allgemeines körperliches Wohlbefinden. Ihr besonderes Umwelt-bewusstsein und das Bedürfnis im Einklang mit der Natur zu leben, drückt sich auch darin aus, dass sie auch in anderen Bereichen sehr häufig zu umweltfreundlichen Produkten greifen. Das Bedürfnis nach Nachhaltigkeit spiegelt sich bei den Bio-Affinen nicht nur beim Thema Gesundheit sondern auch bei der finanziellen Vorsorge wider. Auch hier agieren und handeln sie eher aus Weitsicht: Sie treffen selbst Vorkehrungen für ihre Altersvorsorge, schließen häufiger Versicherungen ab und interessieren sich stärker für Geldanlagemöglichkeiten. Genuss und Luxus sind ihnen ebenfalls nicht fremd. Des Weiteren lässt sich bei dieser Zielgruppe eine stärkere Markenorientierung feststellen. "Markenartikel empfinden sie als qualitativ besser, daher wird stärker auf die Marke geachtet als auf den Preis. Während die Erzeuger von Bio-Lebensmitteln eine große Liebe zum Produkt haben, ist es genau diese Zielgruppe, die auch eine besondere Liebe zur Marke entwickelt", sagt Petras.
Als geignete Werbeumfelder für die gezielte Ansprache der Zielgruppe der 14- bis 49-jährigen Bio-Affinen eignen sich insbesondere deutsche Fernsehfilme, Kriminalfilme oder Arztserien aber auch Familienserien und Nachrichtensendungen. Um die passenden TV-Werbeumfelder identifizieren zu können, wird die Zielgruppe der Bio-Affinen gemeinsam mit denjenigen Personen im semiometrischen Basismapping abgebildet und miteinander verglichen, die (sehr) gern ein bestimmtes TV-Genre sehen. Bei vergleichbaren Werteorientierungen von Zielgruppe und Medienpublikum, ist eine Werbeplatzierung in diesem Umfeld besonders erfolgsversprechend.
Semiometrie ist ein Verfahren zur qualitativen Beschreibung von Zielgruppen. Es basiert auf der Grundannahme, dass Wertevorstellungen von Menschen durch die Beurteilung von Begriffen abgebildet werden können. So lassen sich beispielsweise die Verwender einer Marke und die Seher einer Sendung im Hinblick auf die Übereinstimmung ihrer Wertevorstellungen vergleichen. Das Semiometrie-Panel wurde von TNS Emnid 1998 in Deutschland eingeführt und nach der Zusammenführung von TNS Infratest weitergeführt. SevenOne Media stellt zusammen mit TNS Infratest Semiometrie-Daten exklusiv für die TV-Planung zur Verfügung. Die aktuellen Ergebnisse dieser Analyse sowie weitere Informationen zur Semiometrie sind unter www.tns-infratest.com und www.sevenonemedia.de abrufbar.
Diese Pressemitteilung als pdf-Datei sowie weitere Charts finden sie hier:
http://www.tns-infratest.com/03_presse/index.asp
Semiometrie - qualitativ auf quantitativer Basis
Ds Semiometrie-Modell mit 4.300 Panel-Befragten ermöglicht die qualitative Beschreibung von Zielgruppen. Dabei werden individuelle Wertehaltungen anhand von 210 Begriffen abgebildet. Untersuchte Gruppen definieren sich durch die Über- oder Unterbewertung dieser Wörter im Vergleich zu allen anderen Befragten. So entstehen Zielgruppendarstellungen in Bezug auf unterschiedliche Wertefelder, die die jeweilige Zielgruppe deutlich differenzierter und verhaltensnäher charakterisieren als dies mit den üblichen soziodemographischen Merkmalen möglich ist.
Zu TNS Infratest
TNS Infratest ist Mitglied der TNS Gruppe (Taylor Nelson Sofres, London) und gehört damit zu einem der führenden Marktforschungs- und Beratungsunternehmen der Welt. Für unsere Auftraggeber aus Automobil und Verkehr, Pharmamarkt, IT/(Tele-) Kommunikation und Neue Medien, Finanzforschung, Konsumgüter, sowie der Medien-, Politik- und Sozialforschung liefert TNS Infratest "Beratung durch Forschung" und damit den innovativen Management Support für Wissensvorsprung und Entscheidungssicherheit.
Weitere Informationen unter http://www.tns-infratest.com
Kontakt und weitere Informationen:
André Petras
TNS Infratest GmbH
t +49 (0)521 9257 349
e andre.petras@tns-infratest.com
www.tns-infratest.com
Ute Klingemann
SevenOne Media
t +49 (0)89 9507 4583
e ute.klingemann@sevenonemedia.de
www.sevenonemedia.de
Soziodemografisch sind es eher Frauen und die Altersgruppe der über 50-Jährigen, die ein erhöhtes Interesse an Bio-Lebensmitteln haben. Durch den Trend einer sich weiter verstärkenden Nachfrage nach Bio-Lebensmitteln werden zunehmend auch jüngere Bevölkerungsgruppen erreicht. Immerhin finden sich bereits 40 Prozent der Bio-Affinen im jüngeren Segment der 14- bis 49-Jährigen. Psychografisch weisen sowohl die jüngeren (14-49 Jahre) als auch die älteren Bio-Affinen (50plus Jahre) laut Semiometrie-Analyse eine kulturelle, religiöse und verträumte Wertehaltung auf.
"Aus dieser charakteristischen Wertekombination begründet sich auch die hohe Affinität für ökologisch hergestellt Produkte. Diese Personen sind in ihrem Konsumverhalten äußerst anspruchsvoll und legen großen Wert auf eine qualitativ hochwertige Ernährung. Übrigens auch ein Grund dafür, dass Produkten mit dem Bio-Gütesiegel von dieser Zielgruppe großes Vertrauen entgegengebracht wird", sagt Andre Petras, Leiter des TNS Infratest Semiometrie Centres.
Laut den Ergebnissen der Semiometrie, die einen wichtigen Input für die zielgruppengenaue Kommunikation und die Auswahl geeigneter Media-Umfelder für die beiden Subgruppen 14-bis 49-Jährige und 50plus liefern, weisen die jüngeren Bio-Affinen eine stärkere verträumte und idealistische Grundhaltung als die älteren auf. "Diese idealistische Orientierung äußert sich unter anderem im Wunsch nach einer besseren Welt und einem Leben im Einklang mit der Natur. Bei einer gezielten Ansprache der Jüngeren sollten daher diese Aspekte besonders betont werden. Eher "weltliche", materielle Themen sowie Motive die einzelne Individuen in den Vordergrund stellen, sollten dagegen in der Werbung vermieden werden", so Petras.
Neben gesunden Lebensmitteln achten die jungen Bio-Affinen generell stark auf ihre Gesundheit und ihr allgemeines körperliches Wohlbefinden. Ihr besonderes Umwelt-bewusstsein und das Bedürfnis im Einklang mit der Natur zu leben, drückt sich auch darin aus, dass sie auch in anderen Bereichen sehr häufig zu umweltfreundlichen Produkten greifen. Das Bedürfnis nach Nachhaltigkeit spiegelt sich bei den Bio-Affinen nicht nur beim Thema Gesundheit sondern auch bei der finanziellen Vorsorge wider. Auch hier agieren und handeln sie eher aus Weitsicht: Sie treffen selbst Vorkehrungen für ihre Altersvorsorge, schließen häufiger Versicherungen ab und interessieren sich stärker für Geldanlagemöglichkeiten. Genuss und Luxus sind ihnen ebenfalls nicht fremd. Des Weiteren lässt sich bei dieser Zielgruppe eine stärkere Markenorientierung feststellen. "Markenartikel empfinden sie als qualitativ besser, daher wird stärker auf die Marke geachtet als auf den Preis. Während die Erzeuger von Bio-Lebensmitteln eine große Liebe zum Produkt haben, ist es genau diese Zielgruppe, die auch eine besondere Liebe zur Marke entwickelt", sagt Petras.
Als geignete Werbeumfelder für die gezielte Ansprache der Zielgruppe der 14- bis 49-jährigen Bio-Affinen eignen sich insbesondere deutsche Fernsehfilme, Kriminalfilme oder Arztserien aber auch Familienserien und Nachrichtensendungen. Um die passenden TV-Werbeumfelder identifizieren zu können, wird die Zielgruppe der Bio-Affinen gemeinsam mit denjenigen Personen im semiometrischen Basismapping abgebildet und miteinander verglichen, die (sehr) gern ein bestimmtes TV-Genre sehen. Bei vergleichbaren Werteorientierungen von Zielgruppe und Medienpublikum, ist eine Werbeplatzierung in diesem Umfeld besonders erfolgsversprechend.
Semiometrie ist ein Verfahren zur qualitativen Beschreibung von Zielgruppen. Es basiert auf der Grundannahme, dass Wertevorstellungen von Menschen durch die Beurteilung von Begriffen abgebildet werden können. So lassen sich beispielsweise die Verwender einer Marke und die Seher einer Sendung im Hinblick auf die Übereinstimmung ihrer Wertevorstellungen vergleichen. Das Semiometrie-Panel wurde von TNS Emnid 1998 in Deutschland eingeführt und nach der Zusammenführung von TNS Infratest weitergeführt. SevenOne Media stellt zusammen mit TNS Infratest Semiometrie-Daten exklusiv für die TV-Planung zur Verfügung. Die aktuellen Ergebnisse dieser Analyse sowie weitere Informationen zur Semiometrie sind unter www.tns-infratest.com und www.sevenonemedia.de abrufbar.
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Semiometrie - qualitativ auf quantitativer Basis
Ds Semiometrie-Modell mit 4.300 Panel-Befragten ermöglicht die qualitative Beschreibung von Zielgruppen. Dabei werden individuelle Wertehaltungen anhand von 210 Begriffen abgebildet. Untersuchte Gruppen definieren sich durch die Über- oder Unterbewertung dieser Wörter im Vergleich zu allen anderen Befragten. So entstehen Zielgruppendarstellungen in Bezug auf unterschiedliche Wertefelder, die die jeweilige Zielgruppe deutlich differenzierter und verhaltensnäher charakterisieren als dies mit den üblichen soziodemographischen Merkmalen möglich ist.
Zu TNS Infratest
TNS Infratest ist Mitglied der TNS Gruppe (Taylor Nelson Sofres, London) und gehört damit zu einem der führenden Marktforschungs- und Beratungsunternehmen der Welt. Für unsere Auftraggeber aus Automobil und Verkehr, Pharmamarkt, IT/(Tele-) Kommunikation und Neue Medien, Finanzforschung, Konsumgüter, sowie der Medien-, Politik- und Sozialforschung liefert TNS Infratest "Beratung durch Forschung" und damit den innovativen Management Support für Wissensvorsprung und Entscheidungssicherheit.
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