Aktuelle Studie von Millward Brown: Der Beitrag von Kinowerbung für eine Kampagne
Frankfurt, 16. Juni 2009. Das Kino bietet weltweit eine gute Möglichkeit insbesondere jüngere Zielgruppen zu erreichen. Gerade weil die Zuschauer im Kino entspannt und fokussiert sind, bleibt Kinowerbung länger im Gedächtnis haften und kann damit auch die Wirkung von TV-Kampagnen positiv unterstützen. Die aktuelle Studie des Marketing- und Marktforschungsunternehmens Millward Brown zeigt jedoch, dass nicht jede Werbung im Kino funktioniert. Idealerweise sollte sie den Wunsch der Kinobesucher nach Unterhaltung und Ablenkung vom Alltag befriedigen.
Eine Möglichkeit Konsumenten zu erreichen
Laut einer im Frühjahr 2009 veröffentlichten Untersuchung von TGI, der Markt- und Mediastudie von Millward Brown, die in über 60 Ländern durchgeführt wird, haben die USA den größten Anteil an „movie-goers“ – ein Drittel gab an, im vergangenen Monat mindestens einmal im Kino gewesen zu sein, gefolgt von Indien, Schweden und Mexiko, wo circa ein Viertel der Befragten mindestens einen Film in diesem Zeitraum gesehen hat. Die niedrigsten Werte finden sich derzeit in Osteuropa: Lediglich vier Prozent der Befragten in Rumänien und sechs Prozent in Polen haben während der vergangenen vier Wochen einen Kinofilm gesehen. Entgegen dieser nationalen Unterschiede gibt es einige globale Trends im Hinblick auf das Kinoerlebnis und die damit verknüpfte Werbewirkung: Filme sind vorrangig ein Medium für Jugendliche und junge Erwachsene und der Kinobesuch stellt häufig ein Gruppenerlebnis dar.
Untersuchungen in Australien zeigten, dass mehr als die Hälfte der Besucher sowohl die Filmvorschau als auch die Werbung als wertvolle Ergänzung zum Hauptfilm betrachtet. Das sogenannte Pre-Show-Programm ist dabei für mehr als die Hälfte ein „guter“ oder „akzeptabler“ Teil des Gesamterlebnisses. Darüber hinaus gaben 57 Prozent an, Kinowerbung aufmerksamer zu verfolgen als Werbung in anderen Medien. Im Vergleich zu Werbung in Printmedien, Funk oder Fernsehen wird sie in diesem Umfeld als unterhaltend, fesselnd und einzigartig wahrgenommen. Viele Zuschauer loben die ansprechende Filmqualität. „Kino ist ein außergewöhnliches Erlebnis – und dazu zählt auch die Werbung. Es ist dunkel und die Bildfläche ist viel größer als der heimische Bildschirm. Die Besucher werden stärker involviert – das wirkt sich positiv auf die Werbewirkung aus“, erklärt Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Deutschland.
Was Kinowerbung leisten kann
Das erhöhte Aufmerksamkeitslevel kann helfen, dass sich die gezeigte Werbung beim Verbraucher besser einprägt: Eine Chipsmarke beispielsweise, die in London lediglich im Kino beworben wurde, schnitt im Hinblick auf die Werbewahrnehmung dreimal so gut ab, wie eine vorherige TV-Kampagne (gemessen am Gross Rating Point/ GRP). Eine andere Studie von Millward Brown in Südafrika konnte belegen, dass TV- gekoppelt mit Kinowerbung signifikant bessere Ergebnisse erzielt, als Werbung, die nur im Fernsehen gezeigt wird.
Was übergreifend für Kinowerbung gilt, ist die gesteigerte Fähigkeit Brand Appeal (Anziehungskraft der Marke) zu generieren. In Australien hat Millward Brown eine Reihe von Werbespots untersucht, die repräsentativ für alle Formen der Kinowerbung sind. Über die Hälfte der Befragten gab an, dass Kinowerbung den Brand Appeal steigert. Das Ergebnis liegt damit deutlich über dem für alle TV-Spots der Millward Brown Knowledge Bank (44 Prozent). Werbung wird demnach abhängig von der Umgebung unterschiedlich wahrgenommen: In Großbritannien wurde die gleiche Werbung in einer Region nur im Fernsehen ausgestrahlt, in einer anderen nur im Kino gezeigt. Trotz identischer Inhalte kam sie bei den Verbrauchern im Kino besser an als im Fernsehen.
Welche Werbung im Kino am besten funktioniert
Qualitative Untersuchungen zeigen, dass Kinobesucher Ablenkung vom Alltag und Unterhaltung suchen. Werbung, die diese Wünsche berücksichtigt und fantasievoll gestaltet ist, hat gute Chancen, Verbrauchern positiv aufzufallen. „Ein Kinobesuch wird als Freizeitaktivität geschätzt, wofür der Besucher bezahlt. Folglich erheben Zuschauer den Anspruch, unterhalten zu werden. Werbung, die unterhaltsam gemacht ist, wird von den Besuchern als angenehm und für den Kinobesuch passend eingestuft. Werbetreibende sollten daher achtsam sein: Werbung, die umgekehrt diese Erwartungen nicht erfüllt, wird nicht positiv wahrgenommen und vom Betrachter als unsensibel und unpassend empfunden, was sich negativ auf die Haltung gegenüber dem Produkt oder einer Marke auswirken kann. Hinzu kommt der gemeinsame Erfahrungsraum, der positive wie negative Emotionen verstärken kann, wenn beispielsweise Werbung förmlich ausgebuht wird“, räumt Büchner abschließend ein.
Über Millward Brown
Millward Brown, eines der weltweit führenden Marktforschungsunternehmen, zählt global zu den Experten für Werbung, Marketing, Kommunikation, Medien und Markenwertforschung. Durch ein integriertes Angebot an erprobten qualitativen und quantitativen Marktforschungsinstrumenten unterstützt Millward Brown seine Kunden beim Aufbau starker Marken und Dienstleistungen. Zu Millward Brown gehören Global Media Practice, Millward Brown Optimor, Millward Brown Precis und Dynamic Logic. Das Unternehmen ist Teil von Kantar Gruppe, dem weltweiten größten Netzwerk für Forschung, Insights und Marketingberatung. Derzeit hat Millward Brown mehr als 75 Niederlassungen in 48 Ländern. In Deutschland ist das Unternehmen in Frankfurt am Main und in Hamburg vertreten. Millward Brown gehört zur WPP Group (NASDAQ), einer der weltweit größten Agenturholdings. Weitere Informationen finden Sie unter www.millwardbrown.com und www.wpp.com
Über TGI
TGI ist eine Markt- und Media-Studie, die in 60 Ländern weltweit durchgeführt wird. Erhoben werden die Produkt- und Markenverwendung, der Medienkonsum, das Freizeitverhalten sowie Einstellungen und Meinungen von über 700.000 Befragten pro Jahr. Eine typische Studie beinhaltet ca. 4.000 Marken und etwa 500 Produktkategorien. TGI existiert seit 1969 in Großbritannien. Seit 1999 gibt es TGI auch in Deutschland mit Sitz in Frankfurt am Main.
Über die Millward Brown Knowledge Bank
Die Millward Brown Knowledge Bank zählt derzeit 80.000 Brand Reports, 40.000 Werbespots/ Anzeigen, 1.200 Fallstudien, 900 Conference Paper und Artikel aus Fachpublikationen sowie 350 Learnings Dokumente.
Pressekontakt
Dr. Bernd Büchner
Managing Director
Millward Brown Germany GmbH
Kleyerstraße 88-90
60326 Frankfurt
Tel. +49 (0) 69 73944105
E-Mail: Bernd.Buechner@DE.MillwardBrown.com
Eine Möglichkeit Konsumenten zu erreichen
Laut einer im Frühjahr 2009 veröffentlichten Untersuchung von TGI, der Markt- und Mediastudie von Millward Brown, die in über 60 Ländern durchgeführt wird, haben die USA den größten Anteil an „movie-goers“ – ein Drittel gab an, im vergangenen Monat mindestens einmal im Kino gewesen zu sein, gefolgt von Indien, Schweden und Mexiko, wo circa ein Viertel der Befragten mindestens einen Film in diesem Zeitraum gesehen hat. Die niedrigsten Werte finden sich derzeit in Osteuropa: Lediglich vier Prozent der Befragten in Rumänien und sechs Prozent in Polen haben während der vergangenen vier Wochen einen Kinofilm gesehen. Entgegen dieser nationalen Unterschiede gibt es einige globale Trends im Hinblick auf das Kinoerlebnis und die damit verknüpfte Werbewirkung: Filme sind vorrangig ein Medium für Jugendliche und junge Erwachsene und der Kinobesuch stellt häufig ein Gruppenerlebnis dar.
Untersuchungen in Australien zeigten, dass mehr als die Hälfte der Besucher sowohl die Filmvorschau als auch die Werbung als wertvolle Ergänzung zum Hauptfilm betrachtet. Das sogenannte Pre-Show-Programm ist dabei für mehr als die Hälfte ein „guter“ oder „akzeptabler“ Teil des Gesamterlebnisses. Darüber hinaus gaben 57 Prozent an, Kinowerbung aufmerksamer zu verfolgen als Werbung in anderen Medien. Im Vergleich zu Werbung in Printmedien, Funk oder Fernsehen wird sie in diesem Umfeld als unterhaltend, fesselnd und einzigartig wahrgenommen. Viele Zuschauer loben die ansprechende Filmqualität. „Kino ist ein außergewöhnliches Erlebnis – und dazu zählt auch die Werbung. Es ist dunkel und die Bildfläche ist viel größer als der heimische Bildschirm. Die Besucher werden stärker involviert – das wirkt sich positiv auf die Werbewirkung aus“, erklärt Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Deutschland.
Was Kinowerbung leisten kann
Das erhöhte Aufmerksamkeitslevel kann helfen, dass sich die gezeigte Werbung beim Verbraucher besser einprägt: Eine Chipsmarke beispielsweise, die in London lediglich im Kino beworben wurde, schnitt im Hinblick auf die Werbewahrnehmung dreimal so gut ab, wie eine vorherige TV-Kampagne (gemessen am Gross Rating Point/ GRP). Eine andere Studie von Millward Brown in Südafrika konnte belegen, dass TV- gekoppelt mit Kinowerbung signifikant bessere Ergebnisse erzielt, als Werbung, die nur im Fernsehen gezeigt wird.
Was übergreifend für Kinowerbung gilt, ist die gesteigerte Fähigkeit Brand Appeal (Anziehungskraft der Marke) zu generieren. In Australien hat Millward Brown eine Reihe von Werbespots untersucht, die repräsentativ für alle Formen der Kinowerbung sind. Über die Hälfte der Befragten gab an, dass Kinowerbung den Brand Appeal steigert. Das Ergebnis liegt damit deutlich über dem für alle TV-Spots der Millward Brown Knowledge Bank (44 Prozent). Werbung wird demnach abhängig von der Umgebung unterschiedlich wahrgenommen: In Großbritannien wurde die gleiche Werbung in einer Region nur im Fernsehen ausgestrahlt, in einer anderen nur im Kino gezeigt. Trotz identischer Inhalte kam sie bei den Verbrauchern im Kino besser an als im Fernsehen.
Welche Werbung im Kino am besten funktioniert
Qualitative Untersuchungen zeigen, dass Kinobesucher Ablenkung vom Alltag und Unterhaltung suchen. Werbung, die diese Wünsche berücksichtigt und fantasievoll gestaltet ist, hat gute Chancen, Verbrauchern positiv aufzufallen. „Ein Kinobesuch wird als Freizeitaktivität geschätzt, wofür der Besucher bezahlt. Folglich erheben Zuschauer den Anspruch, unterhalten zu werden. Werbung, die unterhaltsam gemacht ist, wird von den Besuchern als angenehm und für den Kinobesuch passend eingestuft. Werbetreibende sollten daher achtsam sein: Werbung, die umgekehrt diese Erwartungen nicht erfüllt, wird nicht positiv wahrgenommen und vom Betrachter als unsensibel und unpassend empfunden, was sich negativ auf die Haltung gegenüber dem Produkt oder einer Marke auswirken kann. Hinzu kommt der gemeinsame Erfahrungsraum, der positive wie negative Emotionen verstärken kann, wenn beispielsweise Werbung förmlich ausgebuht wird“, räumt Büchner abschließend ein.
Über Millward Brown
Millward Brown, eines der weltweit führenden Marktforschungsunternehmen, zählt global zu den Experten für Werbung, Marketing, Kommunikation, Medien und Markenwertforschung. Durch ein integriertes Angebot an erprobten qualitativen und quantitativen Marktforschungsinstrumenten unterstützt Millward Brown seine Kunden beim Aufbau starker Marken und Dienstleistungen. Zu Millward Brown gehören Global Media Practice, Millward Brown Optimor, Millward Brown Precis und Dynamic Logic. Das Unternehmen ist Teil von Kantar Gruppe, dem weltweiten größten Netzwerk für Forschung, Insights und Marketingberatung. Derzeit hat Millward Brown mehr als 75 Niederlassungen in 48 Ländern. In Deutschland ist das Unternehmen in Frankfurt am Main und in Hamburg vertreten. Millward Brown gehört zur WPP Group (NASDAQ), einer der weltweit größten Agenturholdings. Weitere Informationen finden Sie unter www.millwardbrown.com und www.wpp.com
Über TGI
TGI ist eine Markt- und Media-Studie, die in 60 Ländern weltweit durchgeführt wird. Erhoben werden die Produkt- und Markenverwendung, der Medienkonsum, das Freizeitverhalten sowie Einstellungen und Meinungen von über 700.000 Befragten pro Jahr. Eine typische Studie beinhaltet ca. 4.000 Marken und etwa 500 Produktkategorien. TGI existiert seit 1969 in Großbritannien. Seit 1999 gibt es TGI auch in Deutschland mit Sitz in Frankfurt am Main.
Über die Millward Brown Knowledge Bank
Die Millward Brown Knowledge Bank zählt derzeit 80.000 Brand Reports, 40.000 Werbespots/ Anzeigen, 1.200 Fallstudien, 900 Conference Paper und Artikel aus Fachpublikationen sowie 350 Learnings Dokumente.
Pressekontakt
Dr. Bernd Büchner
Managing Director
Millward Brown Germany GmbH
Kleyerstraße 88-90
60326 Frankfurt
Tel. +49 (0) 69 73944105
E-Mail: Bernd.Buechner@DE.MillwardBrown.com