Werbung und die geopolitische Situation in Osteuropa

Die rückläufige Gefährdung durch Corona, vor allem aber die geopolitische Situation in Osteuropa schlugen sich im März 2022 in Deutschland am Werbemarkt nieder, wie eine aktuelle Analyse von Nielsen (NYSE: NLSN) belegt [1]. Zudem hat das führende Marktforschungsunternehmen Mitte März seine halbjährliche Umfrage zur Mediennutzung durchgeführt [2]. Demnach ist die Mehrheit der Deutschen besorgt, was sich auch auf die Mediennutzung und die Einstellung zu Werbung auswirkt. In der Folge kennt der Werbemarkt klare Gewinner und Verlierer.

Generell ist die Mediennutzung in Deutschland gegenüber dem Vorjahr annähernd gleich geblieben. Die brisante Nachrichtenlage schlug sich jedoch in einem erhöhten Konsum von Nachrichten nieder – vor allem bei den 18- bis 24-Jährigen. Im Medienvergleich fanden aufgrund der geopolitischen Situation in Osteuropa insbesondere das klassische Fernsehen (47 Prozent) und die Online-Nachrichtenpresse (38 Prozent) verstärkten Zuspruch, gefolgt von Radio (30 Prozent) und Zeitungen (29 Prozent). Auch Nachrichtensender wie n-tv, Welt, Phönix oder tagesschau24 konnten bei den Nutzungsraten im Vergleich zum Vorjahr zulegen.

Grund dafür ist wohl die aktuell hohe Beunruhigung in der Bevölkerung. So sorgen sich 88 Prozent um den Anstieg der Energiepreise, 84 Prozent um den Preisanstieg im Einzelhandel, 81 Prozent um die Ausgaben an der Zapfsäule und 80 Prozent um eine mögliche Ausweitung der geopolitische Situation in Osteuropa auf weitere Länder. Damit haben vor allem diese mittelbaren Auswirkungen die Sorgen rund um die Corona-Pandemie (63 Prozent) in den Hintergrund gedrängt.

Die Angst vor Fake News bleibt mit 73 Prozent (+2 Prozent) auf einem hohen Vorjahresniveau und steigt nur noch leicht, wobei gezielte Falschinformationen fast der Hälfte (45 Prozent) der Altergruppe 55+ sogar „große Sorgen“ bereitet. Generell werden in diesem Zusammenhang Social-Media-Plattformen besonders kritisch beäugt, während das Vertrauen in die Informationsqualität von Radio, Online-Mediatheken, den Printausgaben von Zeitungen und dem öffentlich-rechtlichem Fersehen besonders hoch ist.

Erwartungen und Vertrauen in Berichterstattung je nach Alter und Medium unterschiedlich

Bezüglich der Berichterstattung zur geopolitischen Situation in Osteuropa schätzt die Mehrheit der Befragten (61 Prozent) die Medien in Deutschland als transparent und unabhängig ein. Bei einem solch sensiblen Thema wie der Berichterstattung zur geopolitischen Situation in Osteuropa gibt es eine hohe Erwartungshaltung in Bezug auf vertrauenswürdige Quellen (82 Prozent), fundierte Recherche (79 Prozent) und verständliche Informationsaufbereitung (78 Prozent). Besonders ausgeprägt ist die Erwartungshaltung bei der älteren Bevölkerungsgruppe ab 55 Jahren, am niedrigsten ist sie bei den Unter-35-Jährigen.

Dabei zeigt die Bewertung der Berichterstattung große Unterschiede hinsichtlich einzelner Mediengruppen: Als verlässlichste Informationsquelle wird das öffentlich-rechtliche Fernsehen eingeschätzt (63 Prozent), gefolgt von Radio (56 Prozent) und den Print-Ausgaben der Zeitungen (51 Prozent). Am unteren Ende der Wertigkeit rangieren Social-Media-Plattformen: Knapp ein Fünftel der Befragten gibt an, das Gefühl zu haben, von Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram oder Xing „weniger gut“ oder sogar „überhaupt nicht gut“ informiert zu werden.

Werbung wird derzeit neu bewertet

Der verstärkte Konsum vertrauenswürdiger Medien aufgrund der geopolitischen Situation in Osteuropa hat bei 16 Prozent aller Nutzer in Deutschland gemäß Analyse zu einer positiveren Bewertung von Werbung geführt. Insgesamt stieg das Vertrauen in Werbung um 15 Prozent und ist in allen Mediengruppen zu beobachten. Dieser Vertrauenszuwachs könnte sogar noch gesteigert werden, wenn Werbeinhalte weniger damatisiert dargestellt würden, sagen 69 Prozent. Ebenso viele wünschen sich mehr faktenbasierte Inhalte. Des Weiteren wünschen sich 55 Prozent auch in der Werbung explizite Solidaritätsbekundungen – etwa durch Spenden- oder Hilfsaktionen. Damit kommt diesem Thema eine höhrere Bedeutung zu als Nachhaltigkeit, Klimafreundlichkeit oder soziale Gerechtigkeit (45 Prozent). Auf der anderen Seite wünschen sich 44 Prozent von der Werbung mehr Zurückhaltung bezüglich der aktuellen Lage.

Werbeausgaben: Seriöse Medien und Freizeitbranchen gehören zu den Gewinnern

Die durch Nielsen ermittelten Zahlen zur Mediennutzung im März zeigen nach einem starken Jahresbeginn einen Rückgang der Brutto-TV-Werbebudgets um 4 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Bei zwei bedeutenden Branchen gab es einen regelrechten Einbruch: Handel (minus 43 Prozent) und Kraftfahrzeug-Markt (minus 39 Prozent).

Dirk Reinbothe, Deutschland-Geschäftsführer bei Nielsen, sieht hierfür unterschiedliche Gründe, die jedoch beide krisenbedingt sind: „Wegen gestörter Lieferketten haben Autohersteller längere Wartezeiten. Somit würde das Bewerben von Autos derzeit nur noch mehr Kunden entttäuschen. Beim Handel sind es unter anderem die Hamsterkäufe, die zu deutlich weniger Anzeigen führen, da die Kunden ohnehin in die Geschäfte stürmen. Hinzu kommt, dass der Ostertermin 2022 später lag und sich die saisonalen Kampagnen im Unterschied zum Vorjahr bis in den April hineinzogen.“

Es gibt aber auch massive Gewinner bei den Werbeausgaben. Ganz vorne stehen die Kunst-, Kultur- und Unterhaltungsbranche, die ihre Ausgaben im März 2022 gegenüber dem Vorjahr auf fast das Zwanzigfache gesteigert hat, sowie die Touristikbranche, die nahezu das Fünffache ausgab. Dies ist zum einen auf die Lockerungen der Corona-Beschränkungen zurückzuführen, zum anderen aber wohl auch auf das gestiegene Bedürfnis nach Ablenkung und Flucht aus dem Alltag. Auch bei einzelnen Mediengruppen sind deutliche Gewinner und Verlierer auszumachen. So verzeichneten die öffentlich-rechtlichen Anstalten im Unterschied zum Gesamt-TV-Werbemarkt auch im März 2022 noch ein sattes Plus von 9 Prozent. Grund ist laut Dirk Reinbothe das durch die geopolitische Situation in Osteuropa gestiegene Vertrauen in diese Medien. „Fake News und mangelhafte Nachrichten-Recherche sind aus Sicht der Nutzer eher bei privaten Bewegtbildmedien zu finden. Wenn die Budgets knapper werden, suchen Werbetreibende lieber nach einem seriösen Umfeld.“
 
[1] Online-Werbestatistik von Nielsen
[2] Für die wiederkehrende halbjährliche Umfrage zur Mediennutzung befragte Nielsen 1.000 Personen in Deutschland im Alter von 18 bis 69 Jahren, welche repräsentativ nach Alter und Geschlecht ausgewählt wurden.