Außenwerbung ist Wachstumstreiber

Der deutsche Mittelstand avanciert immer mehr zum Motor der hiesigen Werbewirtschaft: So stiegen von 2020 auf 2021 die Werbeausgaben (netto) der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) um über 10 Prozent. Das belegt jetzt eine aktuelle Auswertung der Aufträge über die Online-Buchungsplattform der crossvertise GmbH. Der Münchner Media-Dienstleister hat hierfür über 2.000 Werbebuchungen auf der eigenen Plattform ausgewertet – mit einem Betrachtungszeitraum vom 1. Januar bis einschließlich 30. November 2021 im Vergleich zum Vorjahr. Einbezogen wurden die Aufträge von mehr als 1.700 Firmen mit einem Budget zwischen wenigen hundert Euro pro Kampagne bis hin zu sechsstelligen Monatsetats.

Damit wächst der Werbemarkt der KMU deutlich schneller als der Gesamtmarkt. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft beziffert das Plus für dieses Jahr hier auf nur fünf Prozent. Der crossvertise-Werbeindex spricht also mit doppelt so hohem Wachstum im KMU-Markt eine andere Sprache. „Nach einem schlechten Jahresstart mit Lockdown und großer Unsicherheit in der Wirtschaft und der Bevölkerung zogen die Buchungen der KMU ab Februar spürbar an. Den ersten Peak des Jahres verzeichneten wir im März – was vor allem durch Nachholeffekte zu erklären ist, durch die sich die Buchungen ungefähr wieder auf Niveau des Vorkrisenjahres einpendelten. Der umsatzstärkste Monat war dann aber der Oktober“, resümiert crossvertise-Geschäftsführer Maximilian Balbach.

So lagen die durchschnittlichen Ausgaben im Oktober pro Kampagne mit einem Plus von 50 Prozent um die Hälfte höher als im restlichen Betrachtungszeitraum. Für Balbach ein Zeichen der Normalisierung im KMU-Markt: „Trotz herausfordernder Zeiten kehren kleine und mittlere Unternehmen zum Status quo ante zurück. Das machte die hohe Investitionsbereitschaft unserer Kunden um die Black Week herum deutlich. Auch der November zeigt mit 40 Prozent mehr Aufträgen im Vergleich zum Vorjahr, dass sich KMU für das traditionell umsatzstarke Weihnachtsgeschäft rüsten.“

Außenwerbung schiebt sich in der Gunst nach vorn

Im Media-Mix der KMU, so legt der crossvertise-Werbeindex offen, bleibt die Verteilung beinahe konstant: Bei gestiegenem Gesamtauftragsvolumen (+10 Prozent) bleibt Online im Jahresvergleich mit einem Anteil von jetzt 45 Prozent beliebtester Werbeträger – vor Außenwerbung (28 Prozent) und TV (15 Prozent).

Doch die Wachstumsdynamik der einzelnen Gattungen unterscheidet sich signifikant. Nach Online Audio (+47 Prozent) – also Werbung auf Streaming-Plattformen und in Podcasts – verzeichnet die Außenwerbung das prozentual höchste Wachstum (+30 Prozent) und schraubt damit seinen Marktanteil um fünf Prozentpunkte (2020: 23 Prozent) nach oben. Das Online-Werbebudget hält sich auf einem konstanten Niveau (+2 Prozent). Das TV-Auftragsvolumen ist zwar leicht gesunken (-9 Prozent), die Auftragsanzahl aber gleichzeitig deutlich gestiegen (+42 Prozent). Ergo: Mehr KMUs haben sich an die Gattung herangewagt. Auch die Zuwächse bei Print (+21 Prozent) und Radio (+13 Prozent) sind beachtlich. Kino bildet mit einem Einbruch von knapp 42 Prozent beim Auftragsvolumen auch in diesem Jahr das Schlusslicht.

„Wir blicken mit vorsichtigem Optimismus auf das Jahr 2022. Die ersten Buchungen in Q4 führen den Wachstumskurs bereits fort. Allein Oktober und November 2021 haben zusammen bereits knapp 80 Prozent des gesamten Auftragsvolumens aus Q4 2020 eingefahren“, so Balbach. Das zeigt, dass KMU sich verhältnismäßig schnell auf ein „New Normal“ einstellen können. „Obgleich neue Herausforderungen wie Lieferengpässe und Inflation den Markt sicherlich nicht unberührt lassen werden. Trotzdem ist klar: Mit Marketing können KMU hier die Nachfrage wesentlich stimulieren“, ergänzt der Co-CEO der crossvertise GmbH.