Brand Purpose – Klare Positionierung erwünscht

Immer mehr Marken positionieren sich in ihrer Außenkommunikation klar zu sozialen und politischen Themen. Generell sagen zwei Drittel (66 Prozent) der deutschen Konsumenten, dass Unternehmen und ihre Marken ausdrücken können sollten, wie sie zu einem Thema stehen. Dies ist das Ergebnis des Whitepapers "Klare Kante oder Kopf in den Sand?" der internationalen Data & Analytics Group YouGov, für das aus der mehr als 145.000 frei verknüpfbare Datenpunkte umfassenden Datenbank mit Hilfe des Zielgruppen-Segmentierungstools YouGov Profiles ein bevölkerungsrepräsentatives Sample (18+) gezogen und verschiedene Zielgruppen gebildet wurden.

Mehrheit findet, dass Marken transparenten Standpunkt zu gesellschaftlichen Themen haben sollten

Mehr als die Hälfte (54 Prozent) der Befragten findet es wichtig, dass Marken, die sie nutzen, einen klaren Standpunkt zu gesellschaftlichen Themen haben. Ein Drittel (33 Prozent) findet es nicht wichtig. Deutlicher fällt das Votum gegenüber Marken aus, die darüber hinaus bereit sind, sich mit gesellschaftlichen Fragen zu beschäftigen: Zwei von drei (65 Prozent) Deutschen honorieren es, wenn eine Marke sich sozial engagiert. Nur knapp jeder Vierte (23 Prozent) mag Marken nicht, die dies tun.

Vier von fünf Deutschen befürworten es, wenn Marken sich zu Umweltfragen positionieren

Mit ihrer Positionierung im Bereich Umweltschutz reagieren Unternehmen vermehrt auf die mittlerweile große politische und gesellschaftliche Relevanz des Trendthemas Klimaschutz. 38 Prozent der Befragten finden es für eine Marke akzeptabel, wenn sie bei Umweltfragen ihren Standpunkt in Marketingmaterialien oder anderen Kommunikationsmitteln kommuniziert. 32 Prozent finden die Positionierung zum Thema Menschenrechte und 31 Prozent zu Tierquälerei wichtig. Weitere als akzeptabel anerkannte Themen sind Bildung (22 Prozent) und lokale Probleme (21 Prozent).

Glaubwürdigkeit ist wichtig

Mehr als die Hälfte der Konsumenten (54 Prozent) ist der Ansicht, dass Marken bei der Positionierung im gesellschaftlichen Kontext lediglich aus Eigennutz handeln. 13 Prozent sind voll und ganz davon überzeugt. Lediglich etwas mehr als ein Drittel (37 Prozent) stimmen der Aussage nicht zu. Ein Blick in die Altersgruppen zeigt allerdings einen für Marken interessanten Alterseffekt: Ältere sind häufiger als jüngere Menschen der Ansicht, dass Marken mit Standpunkten eigennützig handeln. Bei den Befragten über 60 Jahren stimmen 59 Prozent der Aussage zu. Bei den 18- bis 29-Jährigen sind es nur die Hälfte.

58 Prozent würden aufhören, eine Marke zu kaufen, wenn diese eine für sie nicht akzeptable Ansicht vertritt

Der erhöhte öffentliche Fokus durch Markenpositionierung kann positive wie auch negative Auswirkungen auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten haben. Auf der einen Seite steht die Gefahr, Kunden zu verlieren: Etwas mehr als die Hälfte (58 Prozent) der deutschen Verbraucher gibt an, dass sie aufhören wird, eine Marke zu kaufen, wenn diese eine Ansicht vertritt, mit der sie nicht einverstanden sind. Auf der anderen Seite geben zwei von drei Verbrauchern (68 Prozent) an, dass sie, wenn eine Marke eine Ansicht vertritt, mit der sie einverstanden sind, eher von dieser Marke kaufen.