Buch: Leitfaden Integrierte Kommunikation - Wie Web2.0 das Marketing revolutioniert

Autor: Torsten Schwarz, Gabriele Braun
mit 36 Fallbeispielen aus der Praxis, 2006, 324 Seiten, 24,90 Euro
Verlag: Absolit Consulting
ISBN: 3000192719

Werbung wird wirkungsloser. Verbraucher informieren sich über Internet über Preisvergleich und Meinungsportale. Dort schreiben Menschen offen, was sie von Produkten und Unternehmen halten. Das wirkt glaubhafter.

Schon heute produzieren Verbraucher mehr Marketinginformationen, als die Unternehmen selbst. In Weblogs, Communities und Video-Plattformen wird fleißig kommentiert. Im Web 2.0 gehört die Marke längst den Konsumenten. Integrierte Kommunikation gerät zum Vabanquespiel: Wer Kritik unterdrücken will, fordert diese heraus. Die Markenführung wird schwieriger.

Das Buch besteht aus drei Teilen: Der erste Teil vermittelt das klassische Wissen über Integrierte Kommunikation: Wie erreichen Unternehmen eine einheitliche Außendarstellung? Wie können Kontakte erhöht und Budget gespart werden?

Im zweiten Teil steht, warum diese Erkenntnisse heute immer schwerer umzusetzen sind. Das neue Internet – Web 2.0 – bietet Verbrauchern vielfältige Möglichkeiten, sich in die „offizielle“ Marketingkommunikation einzuschalten. Wie sollen Unternehmen reagieren, wenn Kunden selbst das Wort ergreifen? Wie lassen sich nutzergenerierte Inhalte, Podcasts und Blogs für die eigene Markenführung nutzen?

Im dritten Teil verraten Unternehmen ihre Konzepte der integrierten Kommunikation. Wie nutzt Ferrero neue Medien für den Markenaufbau? Wie baute Playboy einen Kundenclub auf? Wie integriert Coca-Cola sein Event-Marketing? Wie kommuniziert Pampers mit Eltern?

Aus dem Inhalt:

Manfred Bruhn: Integrierte Unternehmenskommunikation
· Kommunikationswettbewerb löst Produktwettbewerb ab
· Wie Kommunikation inhaltlich, formal und zeitlich abgestimmt wird
· Wie Unternehmen ein einheitliches Erscheinungbild vermitteln
· 8 Anforderungen an eine erfolgreiche Umsetzung
· Wie Sie ein Konzeptpapier erarbeiten und was hineingehört

Karin Kirchner: Das 20-Faktoren-Modell für erfolgreiche Kommunikation
· Wie die Markenpositionierung richtig kommuniziert wird
· Was zu tun ist, wenn Kunden den Kommunikationskanal diktieren
· Warum schwer kontrollierbare Kommunikation glaubwürdiger ist
· Rückmeldungen zur langfristigen Beziehungspflege nutzen
· Wie der Wert von Unternehmenskommunikation evaluiert wird

Thomas Breyer-Mayländer: Führungsaufgabe integrierter Unternehmenskommunikation
· Die sechs wichtigsten Kommunikationsziele
· Wie Unternehmenskultur und Ziele abgestimmt werden
· 9 Tipps für Chefs als Vorbild und Aushängeschild
· 5 Checkpunkte zur Mitarbeitereinbindung
· Den Führungsstil von autoritär zu kooperativ ändern

Jörg Link & Franziska Seidl: Integrierte Kommunikation im Direktmarketing
· Die wichtigsten Medien des Direktmarketing
· Kommunikation über alle Kanäle hinweg koordinieren
· Kundenkontaktpunkte aufeinander abstimmen
· Warum integriert besser wirkt als die Summe aller Maßnahmen
· Wie Direktmarketing mit klassischen Maßnahmen vernetzt wird

Gabriele Braun: Medien im Vergleich
· Welche Kommunikationskanäle heute bereitstehen
· Welches Medium wann eingesetzt wird
· Wie Dialogmedien klassische Werbung unterstützen
· Was Online- und Offline-Direktmarketing unterscheidet
· Stärken und Schwächen sowie Komination der Medien

Rainer Wiedmann: Crossmedia – Dialog über alle Medien
· Wie hohe Reichweite und bequemer Dialog kombiniert werden
· Alle Stufen des Kaufentscheidungsprozesses abdecken
· Welche interaktiven Rückkanäle sich wofür eignen
· Regeln für die Planung von Crossmedia-Kampagnen
· 6 Stärken des Social-Line-Segments

Martin Oetting: Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert
· Drei Beispiele schlechter Krisen-PR im Internet
· Wie Produkterfahrungen heute millionenfach publiziert werden
· Warum Werbung bald nur noch von Verbrauchern produziert wird
· 7 Tipps, wenn in Blogs ungerechtfertigte Kritik auftaucht
· 6 Regeln für professionelles Marketing per Mundpropaganda

Klaus Eck: Weblogs in der Kundenkommunikation
· Warum Blogs meinungsbildender sind als Webseiten
· Wie ein Corporate Blog aufgesetzt wird
· 8 Vorteile von Blogs gegenüber Websites
· Worauf Blogger beim Blog-Schreiben achten sollten
· Wie man Blogs zur Marktforschung einsetzt

Sascha Langner: Viral Marketing – Mundpropaganda in der integrierten Kommunikation
· Was weitergesagt wird und was nicht
· Welche Empfehlungsanreize funktionieren
· Warum sich im Internet Nachrichten schneller verbreiten
· 5 Eigenschaften entscheiden über den Erfolg
· Welche Mittel der Erfolgsmessung Viral Marketing bietet

Martin Nitsche: Mobile Marketing – Die wichtigsten Faktoren von mobiler Kommunikation
· Welche Mobile-Marketing-Instrumente wie genutzt werden
· Die 5 C's des Mobile-Marketing-Erfolgs
· Welche Rolle die Eigenschaften des beworbenen Produkt spielen
· Was in welcher Phase des Kundenlebenszyklus eingesetzt wird
· Welche Branchen

Praxisbeispiele:

Integrierte Kommunikation
Crossmediales Marketing in der Telekommunikation - Nils M. Hachen, denkwerk gmbh
Integriertes Multichannel-Marketing beim Fundraising - Michael Kuhlmeyer, Media!House direct GmbH

Mit Kunden ins Gespräch kommen
Marke trifft Dialog - Markenwerbung per E-Mail - Rolf Anweiler, eCircle AG
Das Playboy-Bonusprogramm: Dialog mit wenig Kosten - Martin Aschoff, AGNITAS AG
Crossmediales Event-Marketing bei Coca-Cola - Katja Berchtenbreiter, promio.net GmbH

Regelmäßig kommunizieren per Newsletter
Pampers personalisiert den direkten Kundendialog - Swen Krups; DoubleClick E-Mail Solutions
Warum SCHLECKER-Newsletter so gut ankommen - Carola Velten, Inxmail GmbH
Film ab: Suzuki setzt auf Video-E-Mails - Andreas Demmer, netz98 new media GmbH

Einfach präsent sein, wenn neue Kunden kommen
Wie Sie mehr aus Suchmaschinenwerbung machen - Thomas Eisinger, explido WebMarketing GmbH & Co KG
Domain-Marketing steigert den Online-Umsatz - Nils Horstmann, united-domains AG
Was eine gute Internet-Domain wert ist - Tim Schumacher, Sedo GmbH
AutoScout24: Online-Marktplatz bringt neue Kunden - Markus Hinz, AutoScout24 Deutschland GmbH

Kosten sparen und Kundenservice verbessern
E-Mail-Management nutzt Erfahrung des Call-Centers - Andreas Landgraf, defacto software GmbH
BenQ auf dem Weg zum Multikanal-Kundenservice - Thomas Eherer, KANA Software GmbH

Zielgruppen besser kennen lernen
Wie Cortal Consors seine Kundendaten analysiert - Steffen Stahl, SAS Institute GmbH
Schuhversand findet Neukunden durch Scoring - Thomas Heickmann, Schober eServices GmbH
Online-Befragungen bei Finanzdienstleistern - Johannes Hercher, Rogator Software AG

Neukunden gewinnen durch E-Mail-Marketing
Fünf Wege Newsletter-Abonnenten zu gewinnen - S. Gollmann, sg media + marketing, M. Hoffmann, kajomi
Webasto baut seinen eigenen E-Mail-Verteiler auf - Uwe-Michael Sinn, rabbit eMarketing
Spender-Adressen für die Johanniter-Unfall-Hilfe - Stefan Honig, Acxiom Deutschland GmbH
Mit Newsletter-Portalen neue Abonnenten gewinnen - Beate Eteläkoski, Kiosk Online-Dienste GmbH
Zwanzig Prozent Response bei Traumziele.net - Norbert Rom, adRom Media Marketing GmbH

B2B: Integrierte Kommunikation im Geschäftsleben
Reisebüros fix und bequem per Fax-Mailing informieren - Elke Benevento, GTC TeleCommunication GmbH
Distributor verschickt Rechnungen per E-Mail - Anette Mayr, Premiere Global Services Xpedite Systems GmbH
Personalisierte Angebote für Coca-Cola-Händler - Gerrit Taaks, Unic Internet Solutions
Audi-Händler nutzen Webportal für ihr Marketing - Markus Deutgen, ABS Computer GmbH
Web-Collaboration: bequem direkt kommunizieren - Irmgard Pirkl, Netviewer GmbH
Agentur ergänzt ihr Portfolio um Profisoftware - Stephan Oswald, Marc Wittenborn, pm|warehouse GmbH