Sechs Erfolgreiche Crossmediale Kampagnen
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Dialog-Marketing
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenDM
http://www.amazon.de/exec/obidos/ASIN/3000239251/absolit/028-2842597-1070167/absolit
Alle Welt spricht von Dialogmarketing. Vor allem die junge Marketing-Garde setzt verstärkt auf dieses Instrument. Sie finden den Kundendialog spannend. Besonders im Wechselspiel von on- und offline. Schon erstaunlicher sind die neuen Fans unter den Etablierten. Gemeint sind die, die noch vor Jahren nicht im Traum an einen Dialog mit ihren Kunden dachten. Also die alte Garde der „Klassiker“, die die Nase rümpften, wenn jemand ernsthaft dieses Instrument in ihren Marketing-Plänen forderte. Was man teilweise verstehen konnte. Man musste sich nur die „Hit and Run“-Methoden der Direkt Dinosaurier wie Versender, Kreditvermittler und „Readers Digests dieser Welt“ vor Augen führen.
Doch wird vieles im Dialogmarketing von heute nicht den eigenen Ansprüchen gerecht. Woran liegt das? Dialog-Marketing krankt häufig an „Mechanitis“. Off- und online. Vieles riecht nur nach Strategie, wirkt durchschaubar. Nach den Absichten des Absenders.
Viele Marketing-Entscheider vertrauen blind auf solche Mechaniken und erwarten Wunderdinge von ihnen. Theoretisch liegt man mit diesen Mechaniken oft auch richtig, aber nicht zwangsläufig auch in der Praxis.
Das Problem: Man investiert in eine teure Infrastruktur (zum Beispiel in Software für Customer Relationship Management (CRM), Backbones) und füllt das Innenleben der Kunden-Kommunikation mit „Frankenstein-Content“. Dialog aus der Konserve, mal schleimig devot dann wieder unangenehm pushy. Manchmal auch beleidigend. Eben artifiziell. Mechaniken allein sind noch längst kein Erfolgsgarant, auch wenn die Softwareanbieter von CRM es so ihren Kunden schmackhaft machen (wollen). Was viel zu vielen Dialog–Kampagnen fehlt, ist Empathie. Also die Grundvoraussetzung für einen Kundendialog. Die Bereitschaft, nicht sich selbst in den Vordergrund zu stellen, sondern die Wünsche und Bedürfnisse des Empfängers.
Regeln, deren Vor- und Nachteile
Regeln haben im Dialogmarketing durchaus ihre Berechtigung. Im Unterschied zur klassischen Werbung gibt es hier einige „garantierte“ Erfolgsregeln, besonders im Adress- oder Database-Management. Diese zu kennen und sie richtig einsetzen zu können, ist eine Pflicht, um hier erfolgreich zu sein. Doch die Kür ist, intelligent gegen die Regeln zu verstoßen. Nicht gegen alle, aber gegen einige.
Vorsicht! „Sichere“ Erfolgsregeln können sich tot laufen. Sie bewirken dann nicht nur wenig, manchmal wirken sie sogar kontraproduktiv. Besonders dann, wenn langfristige Markenziele der kurzfristigen Erfolgsgier geopfert werden. Mit einer falschen Ansprache und ohne Empathie. Diese Gefahr besteht vor allem dann, wenn die Technokraten von der Software-Seite oder Hardliner des Dinosaurier-Direktmarketing das Sagen haben.
Herausforderung einer Dialogagentur ist es, ihre Kunden mit immer neuen Ideen zu überraschen und vor kreativen Ideen zu sprühen. Hier finden Sie sechs Beispiele erfolgreicher Kampagnen. Allen gemeinsam ist, dass über mehrere Kanäle oder Medien kommuniziert wird. Auch wird gegen Regeln verstoßen. Es gibt im Dialogmarketing viele Regeln. Diese zu kennen, ist die beste Versicherung gegenüber Flops. Doch wirklich erfolgreiche Kampagnen zeichnen sich oft dadurch aus, dass intelligent dagegen verstoßen wird.
1. Hipp Märchenteller: 560.000 auf einen Streich
Situation
Was kann ein Hersteller von Babynahrung in einem stagnierenden Markt tun, um mehr Produkte zu verkaufen? Richtig. Er erschließt neue Zielgruppen. Mit Hipp-Märchenteller, Fertigmenüs für Drei- und Vierjährige, ging man genau diesen Weg. Im Briefing gefordert war ein umfassendes Sampling-Mailing an die Hipp-Datei, an 560.000 Adressen von Müttern, deren Kinder inzwischen drei oder vier Jahre alt waren.
Aufgabe
Produkteinführung exklusiv über Direktmarketing.
Probleme
- Extrem hohe Portokosten (ein Produktmuster zu verschicken, kostete allein 2,40 Euro).
- Veraltete Adressen (circa vierzig Prozent waren nach drei oder vier Jahren nicht mehr aktuell)
- Das Werbemüll-Problem bei unangeforderten Päckchen (wo doch Hipp für Biokost steht).
- Hohe Sampling-Kosten (rund zwei Euro pro Päckchen)
Lösung
Eine hundertprozentige Bemusterung hätte alleine 1,3 Millionen Euro an Porto gekostet. Meine Agentur ging einen völlig neuen Weg: Holen statt Bringen. Konkret verschickte man ein Info-Gutschein-Mailing an die 560.000 Haushalte (auf regional rollierender Basis) und lobte ein persönliches Probepaket zur Abholung bei der Post aus. So, wie man es vom Telefonbuch her kennt – allerdings auf Basis einer Computerliste, so dass pro Postamt immer genügend Päckchen vorlagen (im Verhältnis zu den Adressen). Außerdem brachte die Agentur noch Kooperationspartner wie P&G und Playschool mit ein, die ebenfalls Produktproben beipackten und sich an den Werbekosten beteiligten.
Ergebnis
64 Prozent aller Mütter nahmen das Hipp-Angebot wahr und holten ihr Päckchen ab. Dieses System hatte für Hipp sieben entscheidende Vorteile:
- Automatische Selektion.
Jede Mutter, die das Päckchen holt, ist auch interessiert. Und: intensiver Werbekontakt. Man hat das Päckchen ja schließlich selbst abgeholt.
- Drastische Portokosten-Senkung.
Von uns mit der Post verhandelt. Statt 2,40 nur 0,28 Euro p. Paket.
- Erhöhte Attraktivität durch Kooperationspartner (ein Paket stellte einen Handelswert von fünf Euro dar).
- Marktführerschaft aus dem Stand heraus durch diese Aktion.
- Deutscher Dialogmarketing Preis in Gold.
2. Hipp & Penaten: Der jüngste Club der Welt war geboren
Situation
Junge Eltern (vor allem junge Mütter, und hier besonders Erstgebärende) haben eines gemeinsam: Ihr Leben hat sich über Nacht total verändert. Das Baby hat ihnen eine völlig neue Wirklichkeit beschert – mit allen Höhen und Tiefen. Vor allem aber: mit viel Unwissen, Informationsbedarf und Kontaktbedürfnis. Und das alles in einer hoch emotionalen Phase.
Aufgabe
Erhöhung der Bekanntheit und Markenpräsenz von Hipp und von Penaten bei werdenden und jungen Müttern sowie Anspruch auf Spitzenposition im „share of wallet“ (also die individuellen Marktanteile der beiden Marken bei den Clubmitgliedern). Außerdem galt es, die Loyalitätsrate nachweislich zu steigern und die Marken im Top of mind zu halten.
Strategie
Hipp stand für beste Baby-Nahrung. Penaten für beste Baby-Pflege. Also beste Voraussetzungen für strategische Allianz. Gewissermaßen eine Hochzeit von zwei Unternehmen, die sich an dieselbe Zielgruppe wenden, aber nicht im Wettbewerb miteinander liegen, sondern sich beim Verbraucher optimal ergänzen können. Meine Agentur war der „Heiratsvermittler“, denn beide Unternehmen waren sich vorher fremd. Diese Kooperation war die strategische Plattform für den ersten Babyclub der Welt. Ein Club, der jungen Müttern mit Rat und Tat zur Seite steht.
Lösung
Für einen einmaligen Club-Beitrag von 15 Euro erhielten die Mütter ein Leistungsbündel an Informationen, praktischer Hilfe, emotionaler Unterstützung und materiellem Gegenwert. Der Club begleitete die Eltern die ersten 18 Lebensmonate. Die originären Club-Leistungen waren:
- Sechs Club-Zeitschriften (vier mal pro Jahr). Eine Zeitschrift, die mit dem Baby mitwuchs. Denn das „Baby“ (beziehungsweise die Mutter) erhielt nach der Geburt eine Zeitschrift, in der alles Relevante über Neugeborene zu lesen war. Heft zwei erfolgte in der dreizehnten Woche mit Infos für dreizehn Wochen alte Babies. Dieses Vorgehen sorgte für eine permanente Aktualität und ermöglichte es, die Hefte ein Jahr vorzuproduzieren.
- Baby-Album („Das bin ich“) von Künstlerin gestaltet.
- Baby-Hotline (Tag & Nacht Bereitschaft. Für alle Fälle, verantwortlich war eine Hebamme).
- Hipp- und Penaten-Proben (immer auf das Lebensalter des Mitglieds-Baby ausgerichtet).
- Club-Sekretariat (Hotline für alle Belange und Mitglieder-Austausch).
- Zusätzliche Club-Leistungen durch innovative Kooperationen.
Zwei mal Euro 7,50 Einkaufsgutschein durch Baby Walz (wer diesen einlöste, für den war die Mitgliedschaft kostenfrei. Und Baby Walz generierte für fünfzehn Euro einen neuen Kunden, was im Versandhaus-Geschäft einen sensationell günstigen Wert darstellt). Baby-Bücher zum Sonderpreis durch Bertelsmann.
- Gratis NUK-Schnuller.
- Angebot von Familienferien in babygerechten Hotels in Deutschland und Österreich.
- Baby-Spielzeug-Produktproben von Lego.
- Club-Editionen von Baby-Möbeln zum Sonderpreis (über MoniCasa).
- Club-Pager zum Sonderpreis für Überwachung des schlafenden Babies.
- Geschenk von Lurchi (Salamander).
Der Baby Club entwickelte sich schnell zum wahrscheinlich erfolgreichsten Kundenclub in Deutschland. Jedes Jahr wurden über 130.000 neue Mitglieder gewonnen. Jedes 5. Neugeborene wurde Club-Mitglied. Das Smarteste dabei: Die Eltern finanzierten über den Club-Beitrag die Werbung für sich selbst (mit). Aber das Wichtigste: Die teilnehmenden Marken profitierten nachweislich von dieser CRM-Maßnahme und konnten dadurch ihre Marktanteile deutlich ausbauen. Signifikante Kundenbindung der Hipp- und Penaten-Produkte zu Lasten des Wettbewerbs im Baby Club: Sowohl Hipp als auch Penaten avancierten zu souveränen Marktführern (vor fünf Jahren jeweils Nummer zwei). Hipp eroberte einen Marktanteil von 43 Prozent bei einem Werbeinvestitionsanteil von 32 Prozent (bei Alete war dies genau umgekehrt). Laut Claus Hipp war der Babyclub das effektivste Marketing-Tool des Unternehmens und ein ganz entscheidender USP (w&v-Interview Juni 2001). Der Baby Club förderte auch die Dialogbereitschaft: Pro Jahr 25.000 Anrufe im Sekretariat, 8.000 Anrufe bei der Hebamme, 20.000 Anrufe bei Hotlines, 5.000 Briefe und Postkarten der Mitglieder sowie 19.000 Fotos im Club-Fotowettbewerb (denn für jede Mutter ist das eigene das schönste Baby).
3. BioNorm: So nehmen Übergewichtige mehr bioNorm ab
Situation
Über 1 Million Deutsche leiden an Übergewicht. Sie machen beim Abnehmen so ziemlich alles falsch. Das Hauptproblem dabei: Die meisten Menschen werden nach einer erfolgreichen Kur schnell rückfällig und nehmen dabei doppelt zu. Die Schuld geben sie dann dem Diätprodukt (Jojo-Effekt).
Aufgabe
Konservierung des Erfolgs einer Diätkur und gleichzeitig langfristige Markenbindung. Im Rahmen eines Relaunches sollte ein umfangreiches Betreuungsprogramm an die Marke bioNorm gekoppelt werden.
Lösung
Ein kombiniertes Handels-, Interessentengewinnungs- und Kundenbindungsprogramm. Ein Programm, das erstmals ein Merck-Produkt an die Apotheker auf dem Direktweg einführte. Der Außendienst wurde damit nicht belastet und war dennoch involviert. In dem er eine Videokassette moderierte. Immer individuell auf seine Apotheker-Kunden. So erhielten die Kölner Apotheken ein Video von ihrem Kölner ADM, die Berliner von dem Berliner Salesman und so weiter. Der Hauptteil war immer identisch, also der Teil, wo auf das Produkt eingegangen wird. Hier wurde eine Geschichte erzählt von einer „Moni Rank“ und einem „Michael Schlank“. Das Paar hatte vor zwanzig Jahren geheiratet und bei der Hochzeit wurde zu dem Schlager getanzt: Wir wollen niemals auseinander gehen… Um dieses Versprechen einzuhalten, fanden sie zu BioNorm. (Apotheker haben Nachtdienst und sind so auch für Videokassetten empfänglich). Die Apotheker erhielten eine Produkt-Box für den Thekenverkauf mit hundert Produkten zugeschickt. Darin waren auch Flyer für Verbraucher. Diese konnten sich hier einen computerisierten, individuellen Diätplan kostenlos abfordern. Das Programm dachte an alle Involvierten:
- An den Apotheker, indem es ihm Kunden zuführte.
- An den Endverbraucher, indem er einen außergewöhnlichen Service (ein individuelles, persönliches Diätprogramm) erhielt.
- An den Außendienst, indem das Programm ihn unterstützte. Es entkräftete das Vorurteil Jobkiller Direktvertrieb und machte den Gegner zum Verbündeten. Es war ja der ADM persönlich, der sich per Video an seine Kunden wendete.
Ergebnis
Dieses Individual-Marketing-Programm arbeitete bestens. Bei allen Zielgruppen. Über die Kampagnen-Direktmarketing-Idee in den Apotheken wurden über Nacht mehr als siebzig Prozent Distribution aufgebaut. Das ist ein absoluter Merck-Rekord. Tausende Endverbraucher nahmen teil an der Computer-Diätberatung (pers. Ernährungsplan) – mit völlig individuellen Ergebnissen, so dass kein Plan mit einem anderen identisch war. Ausgezeichnet mit Deutschen Dialogmarketing-Preis in Gold.
4. Cathay Pacific: Year of the CAT
Situation
Hongkong ist für Cathay Pacific eine Mono-Destination. Eine Destination, die tagtäglich mit einer 747/400 angeflogen wird. Das bedeutet ein Potenzial von 450 Passagieren pro Tag. Oder etwa 150.000 pro Jahr. Da es bei weitem nicht so viele deutsche Business-Traveller nach Hongkong gab, mussten andere Quellen erschlossen werden: deutsche Hongkong-Touristen.
Aufgabe
Signifikante Erhöhung der Sitzplatzauslastung nach Hongkong durch mehr deutsche Hongkong-Touristen (denn jeder zusätzliche Fluggast geht voll in den Profit der Airline).
Lösung
Das Ziel war der Weg. Hongkong wurde als SuperCity positioniert. Über ein intelligentes Dialogmarketing-Programm. Ein interaktives Werbesystem, das nicht nur alle relevanten Zielgruppen mit den jeweils besten Argumenten umwarb. Es produzierte auch unter den drei Zielgruppen Consumers, Agents und Tour Operators überraschende synergetische Effekte. Ein Programm, das den Reiseveranstaltern und Reisebüros Kunden zuführte.
Ergebnis
Alle relevanten Veranstalter beteiligten sich, nahezu jedes zweite Reisebüro machte mit. Mit dieser Kampagne kam Hongkong in aller Expedienten-Mund. Das CAT-System arbeitete bestens. Bei allen Zielgruppen. Die Kampagne half, die Cathay Pacific-Auslastung von Frankfurt nach Hongkong über eine ganze Saison entscheidend zu steigern (+124 Prozent). Ausgezeichnet mit dem Deutschen und Europäischen Verkaufsförderungspreis, jeweils in Gold.
5. Opel Vorstand: Den Kunden zur Chefsache erklärt
Situation
Mehr als alle anderen deutschen Automarken verlor Opel in der jüngsten Vergangenheit an Terrain. Die Medien berichten permanent über Opel und meist war das nicht sehr positiv. Diese Negativ-Presse verunsicherte die Kunden von Opel, wie an den permanent sinkenden Verkaufszahlen immer deutlicher wurde. Ein schneller Turnaround war gefordert. Um diese Wendung zum Positiven zu schaffen, wurde mit Carl Peter Forster ein erfahrener und erfolgreicher Top-Manager als neuer Lenker von Opel geholt.
Aufgabe
Zuallererst galt es, verlorenes Vertrauen bei den Kunden wieder zu gewinnen. Um dies zu erreichen, sollte eine Maßnahme entwickelt und durchgeführt werden, die frischen positiven Wind in das Stimmungstief bei den Opel-Kunden bringt.
Lösung
Mit einem persönlichen Brief stellte sich der Vorstandsvorsitzende Carl Peter Forster dem Dialog mit den Kunden. Das heißt, an alle Opel-Kunden ging ein Mailing, in dem der neue Opel-Chef offen über die Probleme der Vergangenheit und über die Maßnahmen der Zukunft sprach, um diese Situation zu verbessern. Ein hochwertiges Image-Mailing, das nicht nur die neue Opel-Philosophie „frisches Denken für bessere Autos“, sondern auch die neue, verstärkte Opel-Kundenorientierung eindrucksvoll dokumentierte. Nach dem Motto: Der Dialog mit Ihnen ist uns sehr wichtig, damit wir Sie noch besser kennen lernen und so unser Versprechen einhalten können, Ihr persönliches Auto zu bauen.
Ergebnis
Die Kooperations-Initiative wurde von den Opel-Kunden und -Händlern äußerst positiv aufgenommen. Eine weit zweistellige Responserate spricht für sich. Aber nicht nur das, auch das qualitative Feedback war sehr überzeugend. Das zeigten viele individuelle Aussagen. Loyale Opel-Kunden versicherten, sich auch weiterhin zu dieser Marke zu bekennen. Und sie gaben so deutliche Kaufsignale ab. Dieses Mailing war gleichzeitig der Kick-off für die partnerschaftliche Neuorientierung bei Opel.
6. AVD: Starthilfe für einen Automobilclub
Situation
Die Ausgangslage für den AvD, den Automobilclub von Deutschland und uns als neue Agentur war alles andere als einfach. Denn während alle anderen Automobilclubs sich über ein Wachstum freuen konnten, musste der AvD auch dieses Jahr wiederum ein empfindliches Minus verkraften.
Aufgabe
Umkehr des Negativtrends in eine signifikant positive Richtung.
Lösung
Zuerst musste der AvD als Produkt attraktiver gemacht werden. Hier war auch Marketing-Basisarbeit in enger Kooperation mit dem AvD–Management erforderlich. Basisarbeit, wie zum Beispiel die Entwicklung innovativer Serviceleistungen und unkonventioneller strategischer Allianzen mit anderen Agentur-Kunden aus unserem Portfolio:
- mit der R+V Versicherung, mit der gemeinsame Produkte entwickelt wurden.
So bekamen die Volksbanken AvD-Agenturstatus. Sie konnten Mitgliedschaften verkaufen und sich damit neue Kundenkreise erschließen. Und der AvD vervielfachte seine Vertriebstellen in kurzer Zeit um ein Mehrfaches.
- mit Volvo, das dem AvD eine neue Pannenflotte zur Verfügung stellte.
Damit war Volvo der Exklusiv-Lieferant des AvD und jede Volvo-Werkstatt präferierte Pannenhelfer. Und der AvD erhielt kostenlos eine neue, professionelle Pannenflotte, die die bisherigen alten AvD Pannenfahrzeuge ersetzten. Damit war auch die Gefahr gebannt, selbst auf der Strecke zu bleiben.
- mit Nokia-Autotelefon.
Mit dem Kauf eines Nokia-Autotelefons wurde der Kunde auch gleichzeitig AvD-Mitglied. Parallel dazu wurde ein komplexes Dialogmarketing-Programm implementiert.
Ergebnis
Der Erfolg war gewaltig: Innerhalb eines Jahres wurde die Mitglieder-Basis mehr als verdreifacht, die Freundschaftswerbung konnte gar versechzigfacht werden. Der AvD erlebte nach dieser Kampagne das mit Abstand erfolgreichste Jahr seiner 100-jährigen Geschichte. Auch diese Kampagne wurde mit einem Deutschen Dialogmarketing Preis in Gold gekürt.
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenDM
http://www.amazon.de/exec/obidos/ASIN/3000239251/absolit/028-2842597-1070167/absolit
Alle Welt spricht von Dialogmarketing. Vor allem die junge Marketing-Garde setzt verstärkt auf dieses Instrument. Sie finden den Kundendialog spannend. Besonders im Wechselspiel von on- und offline. Schon erstaunlicher sind die neuen Fans unter den Etablierten. Gemeint sind die, die noch vor Jahren nicht im Traum an einen Dialog mit ihren Kunden dachten. Also die alte Garde der „Klassiker“, die die Nase rümpften, wenn jemand ernsthaft dieses Instrument in ihren Marketing-Plänen forderte. Was man teilweise verstehen konnte. Man musste sich nur die „Hit and Run“-Methoden der Direkt Dinosaurier wie Versender, Kreditvermittler und „Readers Digests dieser Welt“ vor Augen führen.
Doch wird vieles im Dialogmarketing von heute nicht den eigenen Ansprüchen gerecht. Woran liegt das? Dialog-Marketing krankt häufig an „Mechanitis“. Off- und online. Vieles riecht nur nach Strategie, wirkt durchschaubar. Nach den Absichten des Absenders.
Viele Marketing-Entscheider vertrauen blind auf solche Mechaniken und erwarten Wunderdinge von ihnen. Theoretisch liegt man mit diesen Mechaniken oft auch richtig, aber nicht zwangsläufig auch in der Praxis.
Das Problem: Man investiert in eine teure Infrastruktur (zum Beispiel in Software für Customer Relationship Management (CRM), Backbones) und füllt das Innenleben der Kunden-Kommunikation mit „Frankenstein-Content“. Dialog aus der Konserve, mal schleimig devot dann wieder unangenehm pushy. Manchmal auch beleidigend. Eben artifiziell. Mechaniken allein sind noch längst kein Erfolgsgarant, auch wenn die Softwareanbieter von CRM es so ihren Kunden schmackhaft machen (wollen). Was viel zu vielen Dialog–Kampagnen fehlt, ist Empathie. Also die Grundvoraussetzung für einen Kundendialog. Die Bereitschaft, nicht sich selbst in den Vordergrund zu stellen, sondern die Wünsche und Bedürfnisse des Empfängers.
Regeln, deren Vor- und Nachteile
Regeln haben im Dialogmarketing durchaus ihre Berechtigung. Im Unterschied zur klassischen Werbung gibt es hier einige „garantierte“ Erfolgsregeln, besonders im Adress- oder Database-Management. Diese zu kennen und sie richtig einsetzen zu können, ist eine Pflicht, um hier erfolgreich zu sein. Doch die Kür ist, intelligent gegen die Regeln zu verstoßen. Nicht gegen alle, aber gegen einige.
Vorsicht! „Sichere“ Erfolgsregeln können sich tot laufen. Sie bewirken dann nicht nur wenig, manchmal wirken sie sogar kontraproduktiv. Besonders dann, wenn langfristige Markenziele der kurzfristigen Erfolgsgier geopfert werden. Mit einer falschen Ansprache und ohne Empathie. Diese Gefahr besteht vor allem dann, wenn die Technokraten von der Software-Seite oder Hardliner des Dinosaurier-Direktmarketing das Sagen haben.
Herausforderung einer Dialogagentur ist es, ihre Kunden mit immer neuen Ideen zu überraschen und vor kreativen Ideen zu sprühen. Hier finden Sie sechs Beispiele erfolgreicher Kampagnen. Allen gemeinsam ist, dass über mehrere Kanäle oder Medien kommuniziert wird. Auch wird gegen Regeln verstoßen. Es gibt im Dialogmarketing viele Regeln. Diese zu kennen, ist die beste Versicherung gegenüber Flops. Doch wirklich erfolgreiche Kampagnen zeichnen sich oft dadurch aus, dass intelligent dagegen verstoßen wird.
1. Hipp Märchenteller: 560.000 auf einen Streich
Situation
Was kann ein Hersteller von Babynahrung in einem stagnierenden Markt tun, um mehr Produkte zu verkaufen? Richtig. Er erschließt neue Zielgruppen. Mit Hipp-Märchenteller, Fertigmenüs für Drei- und Vierjährige, ging man genau diesen Weg. Im Briefing gefordert war ein umfassendes Sampling-Mailing an die Hipp-Datei, an 560.000 Adressen von Müttern, deren Kinder inzwischen drei oder vier Jahre alt waren.
Aufgabe
Produkteinführung exklusiv über Direktmarketing.
Probleme
- Extrem hohe Portokosten (ein Produktmuster zu verschicken, kostete allein 2,40 Euro).
- Veraltete Adressen (circa vierzig Prozent waren nach drei oder vier Jahren nicht mehr aktuell)
- Das Werbemüll-Problem bei unangeforderten Päckchen (wo doch Hipp für Biokost steht).
- Hohe Sampling-Kosten (rund zwei Euro pro Päckchen)
Lösung
Eine hundertprozentige Bemusterung hätte alleine 1,3 Millionen Euro an Porto gekostet. Meine Agentur ging einen völlig neuen Weg: Holen statt Bringen. Konkret verschickte man ein Info-Gutschein-Mailing an die 560.000 Haushalte (auf regional rollierender Basis) und lobte ein persönliches Probepaket zur Abholung bei der Post aus. So, wie man es vom Telefonbuch her kennt – allerdings auf Basis einer Computerliste, so dass pro Postamt immer genügend Päckchen vorlagen (im Verhältnis zu den Adressen). Außerdem brachte die Agentur noch Kooperationspartner wie P&G und Playschool mit ein, die ebenfalls Produktproben beipackten und sich an den Werbekosten beteiligten.
Ergebnis
64 Prozent aller Mütter nahmen das Hipp-Angebot wahr und holten ihr Päckchen ab. Dieses System hatte für Hipp sieben entscheidende Vorteile:
- Automatische Selektion.
Jede Mutter, die das Päckchen holt, ist auch interessiert. Und: intensiver Werbekontakt. Man hat das Päckchen ja schließlich selbst abgeholt.
- Drastische Portokosten-Senkung.
Von uns mit der Post verhandelt. Statt 2,40 nur 0,28 Euro p. Paket.
- Erhöhte Attraktivität durch Kooperationspartner (ein Paket stellte einen Handelswert von fünf Euro dar).
- Marktführerschaft aus dem Stand heraus durch diese Aktion.
- Deutscher Dialogmarketing Preis in Gold.
2. Hipp & Penaten: Der jüngste Club der Welt war geboren
Situation
Junge Eltern (vor allem junge Mütter, und hier besonders Erstgebärende) haben eines gemeinsam: Ihr Leben hat sich über Nacht total verändert. Das Baby hat ihnen eine völlig neue Wirklichkeit beschert – mit allen Höhen und Tiefen. Vor allem aber: mit viel Unwissen, Informationsbedarf und Kontaktbedürfnis. Und das alles in einer hoch emotionalen Phase.
Aufgabe
Erhöhung der Bekanntheit und Markenpräsenz von Hipp und von Penaten bei werdenden und jungen Müttern sowie Anspruch auf Spitzenposition im „share of wallet“ (also die individuellen Marktanteile der beiden Marken bei den Clubmitgliedern). Außerdem galt es, die Loyalitätsrate nachweislich zu steigern und die Marken im Top of mind zu halten.
Strategie
Hipp stand für beste Baby-Nahrung. Penaten für beste Baby-Pflege. Also beste Voraussetzungen für strategische Allianz. Gewissermaßen eine Hochzeit von zwei Unternehmen, die sich an dieselbe Zielgruppe wenden, aber nicht im Wettbewerb miteinander liegen, sondern sich beim Verbraucher optimal ergänzen können. Meine Agentur war der „Heiratsvermittler“, denn beide Unternehmen waren sich vorher fremd. Diese Kooperation war die strategische Plattform für den ersten Babyclub der Welt. Ein Club, der jungen Müttern mit Rat und Tat zur Seite steht.
Lösung
Für einen einmaligen Club-Beitrag von 15 Euro erhielten die Mütter ein Leistungsbündel an Informationen, praktischer Hilfe, emotionaler Unterstützung und materiellem Gegenwert. Der Club begleitete die Eltern die ersten 18 Lebensmonate. Die originären Club-Leistungen waren:
- Sechs Club-Zeitschriften (vier mal pro Jahr). Eine Zeitschrift, die mit dem Baby mitwuchs. Denn das „Baby“ (beziehungsweise die Mutter) erhielt nach der Geburt eine Zeitschrift, in der alles Relevante über Neugeborene zu lesen war. Heft zwei erfolgte in der dreizehnten Woche mit Infos für dreizehn Wochen alte Babies. Dieses Vorgehen sorgte für eine permanente Aktualität und ermöglichte es, die Hefte ein Jahr vorzuproduzieren.
- Baby-Album („Das bin ich“) von Künstlerin gestaltet.
- Baby-Hotline (Tag & Nacht Bereitschaft. Für alle Fälle, verantwortlich war eine Hebamme).
- Hipp- und Penaten-Proben (immer auf das Lebensalter des Mitglieds-Baby ausgerichtet).
- Club-Sekretariat (Hotline für alle Belange und Mitglieder-Austausch).
- Zusätzliche Club-Leistungen durch innovative Kooperationen.
Zwei mal Euro 7,50 Einkaufsgutschein durch Baby Walz (wer diesen einlöste, für den war die Mitgliedschaft kostenfrei. Und Baby Walz generierte für fünfzehn Euro einen neuen Kunden, was im Versandhaus-Geschäft einen sensationell günstigen Wert darstellt). Baby-Bücher zum Sonderpreis durch Bertelsmann.
- Gratis NUK-Schnuller.
- Angebot von Familienferien in babygerechten Hotels in Deutschland und Österreich.
- Baby-Spielzeug-Produktproben von Lego.
- Club-Editionen von Baby-Möbeln zum Sonderpreis (über MoniCasa).
- Club-Pager zum Sonderpreis für Überwachung des schlafenden Babies.
- Geschenk von Lurchi (Salamander).
Der Baby Club entwickelte sich schnell zum wahrscheinlich erfolgreichsten Kundenclub in Deutschland. Jedes Jahr wurden über 130.000 neue Mitglieder gewonnen. Jedes 5. Neugeborene wurde Club-Mitglied. Das Smarteste dabei: Die Eltern finanzierten über den Club-Beitrag die Werbung für sich selbst (mit). Aber das Wichtigste: Die teilnehmenden Marken profitierten nachweislich von dieser CRM-Maßnahme und konnten dadurch ihre Marktanteile deutlich ausbauen. Signifikante Kundenbindung der Hipp- und Penaten-Produkte zu Lasten des Wettbewerbs im Baby Club: Sowohl Hipp als auch Penaten avancierten zu souveränen Marktführern (vor fünf Jahren jeweils Nummer zwei). Hipp eroberte einen Marktanteil von 43 Prozent bei einem Werbeinvestitionsanteil von 32 Prozent (bei Alete war dies genau umgekehrt). Laut Claus Hipp war der Babyclub das effektivste Marketing-Tool des Unternehmens und ein ganz entscheidender USP (w&v-Interview Juni 2001). Der Baby Club förderte auch die Dialogbereitschaft: Pro Jahr 25.000 Anrufe im Sekretariat, 8.000 Anrufe bei der Hebamme, 20.000 Anrufe bei Hotlines, 5.000 Briefe und Postkarten der Mitglieder sowie 19.000 Fotos im Club-Fotowettbewerb (denn für jede Mutter ist das eigene das schönste Baby).
3. BioNorm: So nehmen Übergewichtige mehr bioNorm ab
Situation
Über 1 Million Deutsche leiden an Übergewicht. Sie machen beim Abnehmen so ziemlich alles falsch. Das Hauptproblem dabei: Die meisten Menschen werden nach einer erfolgreichen Kur schnell rückfällig und nehmen dabei doppelt zu. Die Schuld geben sie dann dem Diätprodukt (Jojo-Effekt).
Aufgabe
Konservierung des Erfolgs einer Diätkur und gleichzeitig langfristige Markenbindung. Im Rahmen eines Relaunches sollte ein umfangreiches Betreuungsprogramm an die Marke bioNorm gekoppelt werden.
Lösung
Ein kombiniertes Handels-, Interessentengewinnungs- und Kundenbindungsprogramm. Ein Programm, das erstmals ein Merck-Produkt an die Apotheker auf dem Direktweg einführte. Der Außendienst wurde damit nicht belastet und war dennoch involviert. In dem er eine Videokassette moderierte. Immer individuell auf seine Apotheker-Kunden. So erhielten die Kölner Apotheken ein Video von ihrem Kölner ADM, die Berliner von dem Berliner Salesman und so weiter. Der Hauptteil war immer identisch, also der Teil, wo auf das Produkt eingegangen wird. Hier wurde eine Geschichte erzählt von einer „Moni Rank“ und einem „Michael Schlank“. Das Paar hatte vor zwanzig Jahren geheiratet und bei der Hochzeit wurde zu dem Schlager getanzt: Wir wollen niemals auseinander gehen… Um dieses Versprechen einzuhalten, fanden sie zu BioNorm. (Apotheker haben Nachtdienst und sind so auch für Videokassetten empfänglich). Die Apotheker erhielten eine Produkt-Box für den Thekenverkauf mit hundert Produkten zugeschickt. Darin waren auch Flyer für Verbraucher. Diese konnten sich hier einen computerisierten, individuellen Diätplan kostenlos abfordern. Das Programm dachte an alle Involvierten:
- An den Apotheker, indem es ihm Kunden zuführte.
- An den Endverbraucher, indem er einen außergewöhnlichen Service (ein individuelles, persönliches Diätprogramm) erhielt.
- An den Außendienst, indem das Programm ihn unterstützte. Es entkräftete das Vorurteil Jobkiller Direktvertrieb und machte den Gegner zum Verbündeten. Es war ja der ADM persönlich, der sich per Video an seine Kunden wendete.
Ergebnis
Dieses Individual-Marketing-Programm arbeitete bestens. Bei allen Zielgruppen. Über die Kampagnen-Direktmarketing-Idee in den Apotheken wurden über Nacht mehr als siebzig Prozent Distribution aufgebaut. Das ist ein absoluter Merck-Rekord. Tausende Endverbraucher nahmen teil an der Computer-Diätberatung (pers. Ernährungsplan) – mit völlig individuellen Ergebnissen, so dass kein Plan mit einem anderen identisch war. Ausgezeichnet mit Deutschen Dialogmarketing-Preis in Gold.
4. Cathay Pacific: Year of the CAT
Situation
Hongkong ist für Cathay Pacific eine Mono-Destination. Eine Destination, die tagtäglich mit einer 747/400 angeflogen wird. Das bedeutet ein Potenzial von 450 Passagieren pro Tag. Oder etwa 150.000 pro Jahr. Da es bei weitem nicht so viele deutsche Business-Traveller nach Hongkong gab, mussten andere Quellen erschlossen werden: deutsche Hongkong-Touristen.
Aufgabe
Signifikante Erhöhung der Sitzplatzauslastung nach Hongkong durch mehr deutsche Hongkong-Touristen (denn jeder zusätzliche Fluggast geht voll in den Profit der Airline).
Lösung
Das Ziel war der Weg. Hongkong wurde als SuperCity positioniert. Über ein intelligentes Dialogmarketing-Programm. Ein interaktives Werbesystem, das nicht nur alle relevanten Zielgruppen mit den jeweils besten Argumenten umwarb. Es produzierte auch unter den drei Zielgruppen Consumers, Agents und Tour Operators überraschende synergetische Effekte. Ein Programm, das den Reiseveranstaltern und Reisebüros Kunden zuführte.
Ergebnis
Alle relevanten Veranstalter beteiligten sich, nahezu jedes zweite Reisebüro machte mit. Mit dieser Kampagne kam Hongkong in aller Expedienten-Mund. Das CAT-System arbeitete bestens. Bei allen Zielgruppen. Die Kampagne half, die Cathay Pacific-Auslastung von Frankfurt nach Hongkong über eine ganze Saison entscheidend zu steigern (+124 Prozent). Ausgezeichnet mit dem Deutschen und Europäischen Verkaufsförderungspreis, jeweils in Gold.
5. Opel Vorstand: Den Kunden zur Chefsache erklärt
Situation
Mehr als alle anderen deutschen Automarken verlor Opel in der jüngsten Vergangenheit an Terrain. Die Medien berichten permanent über Opel und meist war das nicht sehr positiv. Diese Negativ-Presse verunsicherte die Kunden von Opel, wie an den permanent sinkenden Verkaufszahlen immer deutlicher wurde. Ein schneller Turnaround war gefordert. Um diese Wendung zum Positiven zu schaffen, wurde mit Carl Peter Forster ein erfahrener und erfolgreicher Top-Manager als neuer Lenker von Opel geholt.
Aufgabe
Zuallererst galt es, verlorenes Vertrauen bei den Kunden wieder zu gewinnen. Um dies zu erreichen, sollte eine Maßnahme entwickelt und durchgeführt werden, die frischen positiven Wind in das Stimmungstief bei den Opel-Kunden bringt.
Lösung
Mit einem persönlichen Brief stellte sich der Vorstandsvorsitzende Carl Peter Forster dem Dialog mit den Kunden. Das heißt, an alle Opel-Kunden ging ein Mailing, in dem der neue Opel-Chef offen über die Probleme der Vergangenheit und über die Maßnahmen der Zukunft sprach, um diese Situation zu verbessern. Ein hochwertiges Image-Mailing, das nicht nur die neue Opel-Philosophie „frisches Denken für bessere Autos“, sondern auch die neue, verstärkte Opel-Kundenorientierung eindrucksvoll dokumentierte. Nach dem Motto: Der Dialog mit Ihnen ist uns sehr wichtig, damit wir Sie noch besser kennen lernen und so unser Versprechen einhalten können, Ihr persönliches Auto zu bauen.
Ergebnis
Die Kooperations-Initiative wurde von den Opel-Kunden und -Händlern äußerst positiv aufgenommen. Eine weit zweistellige Responserate spricht für sich. Aber nicht nur das, auch das qualitative Feedback war sehr überzeugend. Das zeigten viele individuelle Aussagen. Loyale Opel-Kunden versicherten, sich auch weiterhin zu dieser Marke zu bekennen. Und sie gaben so deutliche Kaufsignale ab. Dieses Mailing war gleichzeitig der Kick-off für die partnerschaftliche Neuorientierung bei Opel.
6. AVD: Starthilfe für einen Automobilclub
Situation
Die Ausgangslage für den AvD, den Automobilclub von Deutschland und uns als neue Agentur war alles andere als einfach. Denn während alle anderen Automobilclubs sich über ein Wachstum freuen konnten, musste der AvD auch dieses Jahr wiederum ein empfindliches Minus verkraften.
Aufgabe
Umkehr des Negativtrends in eine signifikant positive Richtung.
Lösung
Zuerst musste der AvD als Produkt attraktiver gemacht werden. Hier war auch Marketing-Basisarbeit in enger Kooperation mit dem AvD–Management erforderlich. Basisarbeit, wie zum Beispiel die Entwicklung innovativer Serviceleistungen und unkonventioneller strategischer Allianzen mit anderen Agentur-Kunden aus unserem Portfolio:
- mit der R+V Versicherung, mit der gemeinsame Produkte entwickelt wurden.
So bekamen die Volksbanken AvD-Agenturstatus. Sie konnten Mitgliedschaften verkaufen und sich damit neue Kundenkreise erschließen. Und der AvD vervielfachte seine Vertriebstellen in kurzer Zeit um ein Mehrfaches.
- mit Volvo, das dem AvD eine neue Pannenflotte zur Verfügung stellte.
Damit war Volvo der Exklusiv-Lieferant des AvD und jede Volvo-Werkstatt präferierte Pannenhelfer. Und der AvD erhielt kostenlos eine neue, professionelle Pannenflotte, die die bisherigen alten AvD Pannenfahrzeuge ersetzten. Damit war auch die Gefahr gebannt, selbst auf der Strecke zu bleiben.
- mit Nokia-Autotelefon.
Mit dem Kauf eines Nokia-Autotelefons wurde der Kunde auch gleichzeitig AvD-Mitglied. Parallel dazu wurde ein komplexes Dialogmarketing-Programm implementiert.
Ergebnis
Der Erfolg war gewaltig: Innerhalb eines Jahres wurde die Mitglieder-Basis mehr als verdreifacht, die Freundschaftswerbung konnte gar versechzigfacht werden. Der AvD erlebte nach dieser Kampagne das mit Abstand erfolgreichste Jahr seiner 100-jährigen Geschichte. Auch diese Kampagne wurde mit einem Deutschen Dialogmarketing Preis in Gold gekürt.