Mobile Marketing – Trends und Entwicklungen, Hemmnisse und Chancen
Daher ist es nicht verwunderlich, dass das Thema „Mobile Marketing“ ein sehr starker Treiber des gesamten Mobile Marktes ist.
Es ist die Ubiquität und Einzigartigkeit des Mediums, welches das Handy für Werbetreibende immer interessanter werden lässt. Als intimer Begleiter, (fast) 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche, entwickelt sich das mobile Endgerät zum Rückgrat der Informationsgesellschaft über das man „immer und überall“ Zugriff auf die eigenen und frei verfügbare Daten hat. Es verfügt über einen Rückkanal ohne Medienbruch und bildet für Werbetreibende die höchste Stufe des Dialogmarketings, noch näher am Kunden als auf dem Handy kann eine Marke kaum sein.
Dennoch ist das Handy in erster Linie ein Kommunikationsgerät, mit dem der Nutzer (neben der Telefonie) unabhängig von Zeit und Ort das Internet, Services und weitere Informationen nutzen kann. Das Mobile Internet wird in Situationen genutzt, wo dem User üblicher Weise kein Computer für den Internetzugang zur Verfügung steht und genau diese besondere Nutzungssituation können sich Werbetreibende zunutze machen, um zusätzliche Kontakte mit potentiellen Kunden zu bekommen, wenn sie für andere Medien schwer erreichbar sind. Mobile Werbung muss besonders vorsichtig eingesetzt werden, aufdringliche Unterbrecherwerbung, wie Pop-Ups oder Layer-Ad Formaten im stationären Web, haben auf dem Handy nichts verloren. Erfolgreiches Mobile Marketing erfordert eine hohe Sensibilität gegenüber den Verbrauchern. „Double opt-in”-Verfahren für SMS-Ansprache, spezielle Inhalte und Mehrwerte „made for mobile“ (bspw. Hochwertige News, Freiminuten oder Downloads von Musik, oder Spielen) steigern den Erfolg der Kampagnen.
Kampagnen können für mobile Nutzer nun auch unterwegs mit weiterführenden Informationen großer Tiefe verknüpft werden, die sonst nur das stationäre Internet bieten konnte und die der Nutzer als echten Mehrwert empfindet. TV-Spots, Plakate, Printanzeigen und mobile Banner können nun zum Einstieg für das mobile Markenerlebnis werden. Wer ein hochwertiges und abwechslungsreiches Angebot für seine Marke schafft wird von den Nutzern mit häufigen Besuchen und zusätzlichen Informationen zu Interessen und Wünschen der User im Bezug auf die eigenen Produkte belohnt..
Allerdings ist Mobile Marketing derzeit noch kein Alleingänger – es braucht Anschubkommunikation; dass heißt, Mobile Marketing Kampagnen müssen in bestehende Marketingkampagnen und -maßnahmen ( TV-, Online-, Print-, Außenwerbung, Unternehmenswebsite, etc.) integriert werden, will man den maximalen Erfolg der Kampagne sicherstellen.
Eine Prognose künftiger Entwicklungen ist von einigen Faktoren, sowohl Treibern als auch Hemmnissen, abhängig.
Hemmnisse sind neben den fehlenden technischen Standards bei den Endgeräten, ein derzeit noch zögerlicher Aufbau von mobilen Portalen bei Werbetreibenden und Inhalteanbietern, die fehlende Preistransparenz bei den Datentarifen der Mobilfunkunternehmen, zu wenig Datenmaterial hinsichtlich Akzeptanz und Wirkung von Mobile Marketing. Ein Erfahrungsdefizit der Marketing-Verantwortlichen und Mediaplaner führt dazu, dass Mobile Marketing noch zu selten Bestandteil des Kommunikations-Mixes ist und in der Regel über keine fixen Budgets verfügt. Aus Kundensicht bremsen undurchsichtige Datentarife den Konsum mobiler Inhalte und mobiler Werbung.
Bezogen auf den Katalog der Hemmnisse darf aber angemerkt werden, dass deren Beseitigung oberste Priorität in der Fachgruppe Mobile des BVDW genießt. So ist in den letzten Wochen und Monaten schon erheblich Bewegung in das Thema der Datentarife gekommen und auch die Fragen der Werbestandards sowie die Messung des Nutzerverhaltens werden hinter den Kulissen, nicht nur auf nationalem Parkett, intensiv und konstruktiv diskutiert.
Im Zuge einer sich weiter verbessernden Usability mobiler Endgeräte, weiterer Ausbau der mobilen Breitbandnetze und immer „cleveren Anwendungen“ (z.B. moblie Suche, Objekterkennung, 2D-Codes etc.) wird das Mobile Internet einer der relevantesten Treiber des Mobile Marketing im Allgemeinen und von Mobile Advertising im Speziellen sein. Zu diesem Bedeutungszuwachs wird auch das weitere Wachstum des Online Marketing und die Portierung von Web 2.0 Trends beitragen. Die Netzbetreiber werden nicht umhinkommen ihre „Walled Garden“, die derzeit die erfolgreichsten mobilen Portale sind, zu öffnen.
Betrachtet man die Entwicklungen nicht nur mittelfristig, werden weitere Contents, allen voran Mobile Video, die Mobile Marketing Klaviatur noch erweitern und das mobile Endgerät noch unverzichtbarer für den Verbraucher machen. Eine freiwillige Nutzerlokalisierung wird maßgeschneidertes Marketing erlauben – Marketing, welches auf eine sehr hohe Akzeptanz stoßen wird, weil es dem Profil des Nutzers und der individuellen Situation (Zeit, Ort, Umfeld) Rechnung trägt. Dabei wird das Handy zur Fernbedienung für die eigenen Datenvorräte (z. B. Emails, Musik, Videos, Dokumente) und gleichzeitig Wegweiser durchs die reale Welt (Navigations- und Auskunftsdienste), Reisebüro und Geldbörse in einem. Die steigende Nachfrage der Verbraucher nach mobilen Inhalten und maßgeschneiderten Services, wird zur Steigerung des Bedarfs an werbefinanzierten Modellen im mobilen Internet führen und das Handy wird langfristig nicht mehr nur für Marketing in der Hosentasche stehen, sondern das Rückgrat der Informationsgesellschaft.
Ob dabei das Handy in seiner uns heute gewohnten Form und Funktion erhalten bleibt, oder sich das Internet in vielen neuen Formen unterwegs wiederfindet, überlassen wir heute noch unserer Vorstellungskraft…
Christoph Wilke, Sevenval AG, Leiter des Arbeitskreises Mobile Marketing im BVDW
Susanne Graebner, SevenOne Intermedia GmbH, Leiterin des Arbeitskreises Mobile Marketing im BVDW
Es ist die Ubiquität und Einzigartigkeit des Mediums, welches das Handy für Werbetreibende immer interessanter werden lässt. Als intimer Begleiter, (fast) 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche, entwickelt sich das mobile Endgerät zum Rückgrat der Informationsgesellschaft über das man „immer und überall“ Zugriff auf die eigenen und frei verfügbare Daten hat. Es verfügt über einen Rückkanal ohne Medienbruch und bildet für Werbetreibende die höchste Stufe des Dialogmarketings, noch näher am Kunden als auf dem Handy kann eine Marke kaum sein.
Dennoch ist das Handy in erster Linie ein Kommunikationsgerät, mit dem der Nutzer (neben der Telefonie) unabhängig von Zeit und Ort das Internet, Services und weitere Informationen nutzen kann. Das Mobile Internet wird in Situationen genutzt, wo dem User üblicher Weise kein Computer für den Internetzugang zur Verfügung steht und genau diese besondere Nutzungssituation können sich Werbetreibende zunutze machen, um zusätzliche Kontakte mit potentiellen Kunden zu bekommen, wenn sie für andere Medien schwer erreichbar sind. Mobile Werbung muss besonders vorsichtig eingesetzt werden, aufdringliche Unterbrecherwerbung, wie Pop-Ups oder Layer-Ad Formaten im stationären Web, haben auf dem Handy nichts verloren. Erfolgreiches Mobile Marketing erfordert eine hohe Sensibilität gegenüber den Verbrauchern. „Double opt-in”-Verfahren für SMS-Ansprache, spezielle Inhalte und Mehrwerte „made for mobile“ (bspw. Hochwertige News, Freiminuten oder Downloads von Musik, oder Spielen) steigern den Erfolg der Kampagnen.
Kampagnen können für mobile Nutzer nun auch unterwegs mit weiterführenden Informationen großer Tiefe verknüpft werden, die sonst nur das stationäre Internet bieten konnte und die der Nutzer als echten Mehrwert empfindet. TV-Spots, Plakate, Printanzeigen und mobile Banner können nun zum Einstieg für das mobile Markenerlebnis werden. Wer ein hochwertiges und abwechslungsreiches Angebot für seine Marke schafft wird von den Nutzern mit häufigen Besuchen und zusätzlichen Informationen zu Interessen und Wünschen der User im Bezug auf die eigenen Produkte belohnt..
Allerdings ist Mobile Marketing derzeit noch kein Alleingänger – es braucht Anschubkommunikation; dass heißt, Mobile Marketing Kampagnen müssen in bestehende Marketingkampagnen und -maßnahmen ( TV-, Online-, Print-, Außenwerbung, Unternehmenswebsite, etc.) integriert werden, will man den maximalen Erfolg der Kampagne sicherstellen.
Eine Prognose künftiger Entwicklungen ist von einigen Faktoren, sowohl Treibern als auch Hemmnissen, abhängig.
Hemmnisse sind neben den fehlenden technischen Standards bei den Endgeräten, ein derzeit noch zögerlicher Aufbau von mobilen Portalen bei Werbetreibenden und Inhalteanbietern, die fehlende Preistransparenz bei den Datentarifen der Mobilfunkunternehmen, zu wenig Datenmaterial hinsichtlich Akzeptanz und Wirkung von Mobile Marketing. Ein Erfahrungsdefizit der Marketing-Verantwortlichen und Mediaplaner führt dazu, dass Mobile Marketing noch zu selten Bestandteil des Kommunikations-Mixes ist und in der Regel über keine fixen Budgets verfügt. Aus Kundensicht bremsen undurchsichtige Datentarife den Konsum mobiler Inhalte und mobiler Werbung.
Bezogen auf den Katalog der Hemmnisse darf aber angemerkt werden, dass deren Beseitigung oberste Priorität in der Fachgruppe Mobile des BVDW genießt. So ist in den letzten Wochen und Monaten schon erheblich Bewegung in das Thema der Datentarife gekommen und auch die Fragen der Werbestandards sowie die Messung des Nutzerverhaltens werden hinter den Kulissen, nicht nur auf nationalem Parkett, intensiv und konstruktiv diskutiert.
Im Zuge einer sich weiter verbessernden Usability mobiler Endgeräte, weiterer Ausbau der mobilen Breitbandnetze und immer „cleveren Anwendungen“ (z.B. moblie Suche, Objekterkennung, 2D-Codes etc.) wird das Mobile Internet einer der relevantesten Treiber des Mobile Marketing im Allgemeinen und von Mobile Advertising im Speziellen sein. Zu diesem Bedeutungszuwachs wird auch das weitere Wachstum des Online Marketing und die Portierung von Web 2.0 Trends beitragen. Die Netzbetreiber werden nicht umhinkommen ihre „Walled Garden“, die derzeit die erfolgreichsten mobilen Portale sind, zu öffnen.
Betrachtet man die Entwicklungen nicht nur mittelfristig, werden weitere Contents, allen voran Mobile Video, die Mobile Marketing Klaviatur noch erweitern und das mobile Endgerät noch unverzichtbarer für den Verbraucher machen. Eine freiwillige Nutzerlokalisierung wird maßgeschneidertes Marketing erlauben – Marketing, welches auf eine sehr hohe Akzeptanz stoßen wird, weil es dem Profil des Nutzers und der individuellen Situation (Zeit, Ort, Umfeld) Rechnung trägt. Dabei wird das Handy zur Fernbedienung für die eigenen Datenvorräte (z. B. Emails, Musik, Videos, Dokumente) und gleichzeitig Wegweiser durchs die reale Welt (Navigations- und Auskunftsdienste), Reisebüro und Geldbörse in einem. Die steigende Nachfrage der Verbraucher nach mobilen Inhalten und maßgeschneiderten Services, wird zur Steigerung des Bedarfs an werbefinanzierten Modellen im mobilen Internet führen und das Handy wird langfristig nicht mehr nur für Marketing in der Hosentasche stehen, sondern das Rückgrat der Informationsgesellschaft.
Ob dabei das Handy in seiner uns heute gewohnten Form und Funktion erhalten bleibt, oder sich das Internet in vielen neuen Formen unterwegs wiederfindet, überlassen wir heute noch unserer Vorstellungskraft…
Christoph Wilke, Sevenval AG, Leiter des Arbeitskreises Mobile Marketing im BVDW
Susanne Graebner, SevenOne Intermedia GmbH, Leiterin des Arbeitskreises Mobile Marketing im BVDW