Medienarbeit vor neuen Herausforderungen
Die Präsenz in den Medien ist in unserer Gesellschaft immer noch die sicherste Garantie wahrgenommen zu werden. Deshalb bleibt die Medienarbeit eine der zentralen Aufgaben der PR. Die Medienarbeit begleitet fast sämtliche Aktivitäten der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens, sei es der Jahresbericht der Geschäftsführung, der Tag der offenen Tür, Sponsoring-Aktivitäten oder Börsengang. Medienarbeit kostet wenig und ist beispielsweise für Non-Profit-Organisationen oder junge Unternehmen oft das einzig bezahlbare Marketing-Instrument.
Wettbewerbsdruck und Informationsflut
Heute ist es zunehmend schwieriger geworden, redaktionelle Inhalte in den Medien
zu platzieren. Das liegt vor allem daran, dass sich die Arbeit der Medienmacher
durch das Internet und private TV-Anbieter sowie durch neue Marktstrategien der Medienunternehmen rasant und tief greifend verändert hat.
Die Medienmacher stehen heute in einem gnadenlosen Wettbewerb. Durch die Liberalisierung der Märkte und das Internet sind eine Vielzahl von Informationskanälen entstanden, die sich Tag für Tag einen erbitterten Kampf um Quoten und Reichweiten liefern. Die Verlage und Sender haben auf dieses verschärfte Wettbewerbsumfeld mit zahlreichen neuen Vermarktungsstrategien reagiert. Das hat zur Folge, dass die Grenzen zwischen Journalismus, Entertainment und Marketing zunehmend verwischen.
Aber nicht nur die Marktbedingungen sind heute andere. Der einzelne Redakteur sieht sich mit einer immer größer werdenden Informationsflut konfrontiert. Er erhält täglich eine Vielzahl von Informationen, die er in der Relevanz für sein Ressort auswerten muss. Pressemeldungen sind für seine Arbeit dabei von großer Bedeutung. Neuste Untersuchungen zeigen, dass im politischen Bereich ca. zwei Drittel der Berichterstattung in den Massenmedien durch die Angebote der Pressestellen von Regierung, Parlamenten, Behörden und Parteien angestoßen werden. Untersuchungen zur Pressearbeit von Unternehmen zeigen ähnliche Ergebnisse. Pressemeldungen sind für Journalisten wichtig, trotzdem landen ca. 95% der Meldungen direkt im Papierkorb.
So wie die Medienwelt sich dynamisch verändert, so verändern sich auch die Anforderungen an die Medienarbeit eines Unternehmens oder einer Organisation. Wer erreichen möchte, dass die Medien über ihn berichten, der braucht professionelles Know-how. Er muss die relevanten Medien und die Arbeitsweise der Journalisten kennen und muss selber ständig neue Themen und Trends aufspüren.
Die Instrumente und Methoden der Media Relations sind heute vielfältiger und aufwendiger. Wer sich jedoch an einige wesentliche Grundsätze hält, der kann eine aktive Rolle im Dialog mit den Medien übernehmen. Er wird öffentliche Präsenz erlangen und auch in Krisenzeiten nicht zum Spielball der Meinungen und Meldungen.
Kontinuierlicher Nachrichtenfluss
Gerade in Zeiten knapper Budgets ist es wichtig, den Nachrichtenfluss nicht abbrechen zu lassen. Viele ihrer Konkurrenten streichen vielleicht gerade die Gelder zusammen und deren Nachrichtenausschuss verliert seine Kontinuität. Sehen sie dies als Chance, die Redaktionen jetzt erst recht regelmäßig mit Informationen zu bedienen. So können sie sich dauerhaft als verlässlicher Partner der Medien etablieren. Dabei sollten sie sich nicht nur auf Produktneuigkeiten oder Geschäftsergebnisse konzentrieren. Bedienen sie die Medien mit fertigen Stories. Zeigen Sie beispielsweise, wie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung, das Leben oder die Arbeit der Menschen erleichtert. Kreieren sie "Life in a day stories". Damit verleihen sie ihrem Angebot und ihrem Unternehmen einen Human Touch. Sie präsentieren konkrete Erfahrungen und Erlebnisse, statt nur abstrakt technische Leistungen. Zeigen sie Interesse und Verantwortung gegenüber der Gesellschaft. Kommentieren sie aktuelle Themen und versorgen sie die Redaktionen regelmäßig mit Zitaten ihrer Unternehmenssprecher.
Machen sie mehr aus ihren Erfolgen. Gelungene Projekte sollen sich nicht nur in ihrer Bilanz festsetzen, sondern auch in den Köpfen der Menschen. Gehen sie deshalb offensiv mit ihren Erfolgen in die Öffentlichkeit. Ihre Kunden sind dabei immer der Maßstab. Veröffentlichen Sie Statements oder Erfahrungsberichte ihrer Kunden. Sie erzielen damit hohes Maß an Glaubwürdigkeit.
Zielgruppe Journalisten
Wenn sie eine aktive Medienarbeit betreiben wollen, müssen sie wissen, mit wem sie es zu tun haben. Ihre Zielgruppe ist nicht der Endverbraucher, sondern es sind Journalisten. Es ist wichtig, sich dessen bewusst zu sein. Journalisten sind keine verträumten Schöngeister, sondern sie haben einen sehr anstrengenden Job. Sie sind sehr gut ausgebildet und arbeiten professionell. Ihre Ware, Nachrichtenstories, ist sehr kurzlebig. Die Redakteure müssen oft tagesaktuell berichten und stehen ständig unter Zeitdruck. Trotz des großen Wettbewerbdrucks und der immer größeren Verflechtung mit dem Marketing legen die meisten Redakteure großen Wert auf ihre Unabhängigkeit. Versuchen sie deshalb nie, einem Journalisten ein Thema einzureden oder ihn unter Druck zu setzen.
Helfen sie dem Journalisten stattdessen, eine Story zu realisieren und versorgen sie ihn mit verlässlicher Information. Sachargumente zählen, sonst nichts. Geben sie dabei dem Journalisten immer auch die Möglichkeit, seinen eigenen Standpunkt einfließen zu lassen. Wenn er mal etwas schreibt, dass nicht ihre Ansicht wiedergibt, beißen sie besser die Zähne zusammen.
Sie sollten es vermeiden, einen Journalisten mit unnötigen Kontaktanfragen oder unkonkreten Anliegen zu belästigen. Auch Nachfassaktionen auf versandte Pressemeldungen bringen nicht viel. Sie werden von den Redakteuren eher als Belästigung aufgefasst. Für eine erste Kontaktaufnahme eignet am besten sich eine E-Mail. Fragen sie, welche Regeln es für Fachbeiträge gibt, welcher Redakteur für welchen Fachbereich zuständig ist, wann Redaktionsschluss für Produktnews oder Personalien ist, ob die Pressemeldung per E-Mail oder Fax gewünscht wird.
Nicht vergessen: die Freelancer
In Zuge der Wirtschaftsflaute haben auch die Medien zunehmend Stellen abgebaut. Viele Redaktionen arbeiten aus Kostengründen verstärkt mit freien Mitarbeitern. Finden sie heraus, welcher Freie über welche Themen berichtet. Vor allem müssen sie wissen, wie die Freien zu erreichen sind. Legen sie sich eine Datenbank an. Ihre Agentur kann sie dabei unterstützen. Einschlägig bekannte Verzeichnisse wie Zimpel oder Stamm liefern ihnen ebenfalls gutes Adressmaterial. Auch hier gilt: Lieber Klasse statt Masse. Sammeln sie nicht wahllos Adressen, sondern suchen sie gezielt nach Autoren, die für ihren Themenbereich relevant sind. Nehmen sie Kontakt auf und bieten sie bei speziellen Themen Zusammenarbeit an.
Nachrichten-Quelle Internet
Das Internet hat die Nachrichtenbeschaffung und die Recherche revolutioniert. Viele Journalisten geben das Internet neben persönlichen Kontakten und Agenturmeldungen als wichtigste Nachrichtenquelle an. Das Internet ist deshalb immer mehr der Ursprungsort vieler Meldungen und Stories. Versichern sie sich, dass alle ihre Unternehmens-nachrichten die einschlägigen Newsportale im Internet erreichen. Richten sie auf ihrer Webseite einen Pressebereich ein und stellen sie aktuelles Text- und Bildmaterial zum Download zur Verfügung. Ein tägliches Webclipping liefert ihnen Kontakte und einen aktuellen Themenüberblick. Erstellen sie ihre Online-Clippings nicht nur für ihre Presseabteilung, sondern auch für ihren Vertriebs- und Management-Teams. Sie erzielen so auch einen Benefit für ihren Verkauf.
Auftritte als Gastredner
Seminare, Workshops, Kongresse, Jubiläen, Eröffnungen, Jahrestagungen - die Zahl der Veranstaltungen ist riesig. Versuchen sie sich als Gastredner auf einer Veranstaltung - beispielsweise auf einem Panel während eines Kongresses - einzubringen. Das ist nicht immer einfach, aber es lohnt sich. Ihre Agentur kann ihnen dabei helfen, Veranstaltungen zu recherchieren und sie zu platzieren.
Sollten Sie es geschafft haben, als Experte auf einer Veranstaltung aufzutreten, darf man gratulieren. Das Publikum hat die Zeit und Mühe aufgebracht, zu erscheinen. Das Interesse ist ihnen deshalb gewiss. Sie können mit einem Gastauftritt sich auch als Experte und Ansprechpartner für die Medien etablieren. Laden sie zu ihren Auftritt Journalisten ein. Wenn Sie Glück haben, werden Sie als Experte zitiert. Das gleiche erreichen sie, wenn sie Redebeiträge auf ihrer Website als White Paper publizieren.
Kreativer Umgang mit Bildern
Ganz gleich, wie interessant ihr Thema sein mag. Wenn sie in einer seriösen Publikation einen Beitrag platzieren wollen und kein Bildmaterial zur Verfügung stellen, wird der Redakteur abwinken. Wenn sie ihre Bildauswahl treffen, sollten sie einige Dinge beachten. Liefern sie nicht die üblichen Business-Shake-Hands oder ihren Vorstand in offizieller Schreibtisch-Pose. Auch auf Hochglanz kommt es nicht unbedingt an. Die Medien brauchen dynamische und lebendige Bilder. Zeigen sie Bilder, wo ihr Produkt im Alltag der Menschen zu Hause ist oder wie ihr Service die Welt verändert. Verlangen sie von ihrem Fotografen keine Dokumentation, sondern lassen sie ihn kreativ sein. Sie werden sehen: Die Chance, dass ihre Story veröffentlicht wird, steigt enorm.
Dienstleister für Ihre Medienarbeit: WordAffairs
Fokusieren sie ihre Medienarbeit auf die vorgestellten Maßnahmen. Das wird ihnen dabei helfen, eine verbesserte öffentliche Wahrnehmung zu erlangen. Damit ist ihre Arbeit natürlich noch lange nicht getan. Ihr Ziel ist es letztlich, sich gegenüber ihren Wettbewerber zu behaupten und Marktanteile zu gewinnen Deshalb sollte die marketingtechnische Relevanz ihrer Aktivitäten immer mit bedenken. Überlegen Sie gut, was sie machen. Wenn Ihnen der Benefit einer Aktion nicht klar ist, dann lassen sie lieber die Finger davon.
Die meisten Maßnahmen können sie selber realisieren oder zusammen mit ihrer Agentur. Falls Sie Hilfe brauchen oder Beratungsbedarf haben, wenden sie sich an WordAffairs. Wir sind im Bereich der Medienarbeit ein zuverlässiger, erfahrener Partner und helfen Ihnen gerne weiter. Rufen Sie einfach an oder schreiben sie eine E-Mail:
Wettbewerbsdruck und Informationsflut
Heute ist es zunehmend schwieriger geworden, redaktionelle Inhalte in den Medien
zu platzieren. Das liegt vor allem daran, dass sich die Arbeit der Medienmacher
durch das Internet und private TV-Anbieter sowie durch neue Marktstrategien der Medienunternehmen rasant und tief greifend verändert hat.
Die Medienmacher stehen heute in einem gnadenlosen Wettbewerb. Durch die Liberalisierung der Märkte und das Internet sind eine Vielzahl von Informationskanälen entstanden, die sich Tag für Tag einen erbitterten Kampf um Quoten und Reichweiten liefern. Die Verlage und Sender haben auf dieses verschärfte Wettbewerbsumfeld mit zahlreichen neuen Vermarktungsstrategien reagiert. Das hat zur Folge, dass die Grenzen zwischen Journalismus, Entertainment und Marketing zunehmend verwischen.
Aber nicht nur die Marktbedingungen sind heute andere. Der einzelne Redakteur sieht sich mit einer immer größer werdenden Informationsflut konfrontiert. Er erhält täglich eine Vielzahl von Informationen, die er in der Relevanz für sein Ressort auswerten muss. Pressemeldungen sind für seine Arbeit dabei von großer Bedeutung. Neuste Untersuchungen zeigen, dass im politischen Bereich ca. zwei Drittel der Berichterstattung in den Massenmedien durch die Angebote der Pressestellen von Regierung, Parlamenten, Behörden und Parteien angestoßen werden. Untersuchungen zur Pressearbeit von Unternehmen zeigen ähnliche Ergebnisse. Pressemeldungen sind für Journalisten wichtig, trotzdem landen ca. 95% der Meldungen direkt im Papierkorb.
So wie die Medienwelt sich dynamisch verändert, so verändern sich auch die Anforderungen an die Medienarbeit eines Unternehmens oder einer Organisation. Wer erreichen möchte, dass die Medien über ihn berichten, der braucht professionelles Know-how. Er muss die relevanten Medien und die Arbeitsweise der Journalisten kennen und muss selber ständig neue Themen und Trends aufspüren.
Die Instrumente und Methoden der Media Relations sind heute vielfältiger und aufwendiger. Wer sich jedoch an einige wesentliche Grundsätze hält, der kann eine aktive Rolle im Dialog mit den Medien übernehmen. Er wird öffentliche Präsenz erlangen und auch in Krisenzeiten nicht zum Spielball der Meinungen und Meldungen.
Kontinuierlicher Nachrichtenfluss
Gerade in Zeiten knapper Budgets ist es wichtig, den Nachrichtenfluss nicht abbrechen zu lassen. Viele ihrer Konkurrenten streichen vielleicht gerade die Gelder zusammen und deren Nachrichtenausschuss verliert seine Kontinuität. Sehen sie dies als Chance, die Redaktionen jetzt erst recht regelmäßig mit Informationen zu bedienen. So können sie sich dauerhaft als verlässlicher Partner der Medien etablieren. Dabei sollten sie sich nicht nur auf Produktneuigkeiten oder Geschäftsergebnisse konzentrieren. Bedienen sie die Medien mit fertigen Stories. Zeigen Sie beispielsweise, wie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung, das Leben oder die Arbeit der Menschen erleichtert. Kreieren sie "Life in a day stories". Damit verleihen sie ihrem Angebot und ihrem Unternehmen einen Human Touch. Sie präsentieren konkrete Erfahrungen und Erlebnisse, statt nur abstrakt technische Leistungen. Zeigen sie Interesse und Verantwortung gegenüber der Gesellschaft. Kommentieren sie aktuelle Themen und versorgen sie die Redaktionen regelmäßig mit Zitaten ihrer Unternehmenssprecher.
Machen sie mehr aus ihren Erfolgen. Gelungene Projekte sollen sich nicht nur in ihrer Bilanz festsetzen, sondern auch in den Köpfen der Menschen. Gehen sie deshalb offensiv mit ihren Erfolgen in die Öffentlichkeit. Ihre Kunden sind dabei immer der Maßstab. Veröffentlichen Sie Statements oder Erfahrungsberichte ihrer Kunden. Sie erzielen damit hohes Maß an Glaubwürdigkeit.
Zielgruppe Journalisten
Wenn sie eine aktive Medienarbeit betreiben wollen, müssen sie wissen, mit wem sie es zu tun haben. Ihre Zielgruppe ist nicht der Endverbraucher, sondern es sind Journalisten. Es ist wichtig, sich dessen bewusst zu sein. Journalisten sind keine verträumten Schöngeister, sondern sie haben einen sehr anstrengenden Job. Sie sind sehr gut ausgebildet und arbeiten professionell. Ihre Ware, Nachrichtenstories, ist sehr kurzlebig. Die Redakteure müssen oft tagesaktuell berichten und stehen ständig unter Zeitdruck. Trotz des großen Wettbewerbdrucks und der immer größeren Verflechtung mit dem Marketing legen die meisten Redakteure großen Wert auf ihre Unabhängigkeit. Versuchen sie deshalb nie, einem Journalisten ein Thema einzureden oder ihn unter Druck zu setzen.
Helfen sie dem Journalisten stattdessen, eine Story zu realisieren und versorgen sie ihn mit verlässlicher Information. Sachargumente zählen, sonst nichts. Geben sie dabei dem Journalisten immer auch die Möglichkeit, seinen eigenen Standpunkt einfließen zu lassen. Wenn er mal etwas schreibt, dass nicht ihre Ansicht wiedergibt, beißen sie besser die Zähne zusammen.
Sie sollten es vermeiden, einen Journalisten mit unnötigen Kontaktanfragen oder unkonkreten Anliegen zu belästigen. Auch Nachfassaktionen auf versandte Pressemeldungen bringen nicht viel. Sie werden von den Redakteuren eher als Belästigung aufgefasst. Für eine erste Kontaktaufnahme eignet am besten sich eine E-Mail. Fragen sie, welche Regeln es für Fachbeiträge gibt, welcher Redakteur für welchen Fachbereich zuständig ist, wann Redaktionsschluss für Produktnews oder Personalien ist, ob die Pressemeldung per E-Mail oder Fax gewünscht wird.
Nicht vergessen: die Freelancer
In Zuge der Wirtschaftsflaute haben auch die Medien zunehmend Stellen abgebaut. Viele Redaktionen arbeiten aus Kostengründen verstärkt mit freien Mitarbeitern. Finden sie heraus, welcher Freie über welche Themen berichtet. Vor allem müssen sie wissen, wie die Freien zu erreichen sind. Legen sie sich eine Datenbank an. Ihre Agentur kann sie dabei unterstützen. Einschlägig bekannte Verzeichnisse wie Zimpel oder Stamm liefern ihnen ebenfalls gutes Adressmaterial. Auch hier gilt: Lieber Klasse statt Masse. Sammeln sie nicht wahllos Adressen, sondern suchen sie gezielt nach Autoren, die für ihren Themenbereich relevant sind. Nehmen sie Kontakt auf und bieten sie bei speziellen Themen Zusammenarbeit an.
Nachrichten-Quelle Internet
Das Internet hat die Nachrichtenbeschaffung und die Recherche revolutioniert. Viele Journalisten geben das Internet neben persönlichen Kontakten und Agenturmeldungen als wichtigste Nachrichtenquelle an. Das Internet ist deshalb immer mehr der Ursprungsort vieler Meldungen und Stories. Versichern sie sich, dass alle ihre Unternehmens-nachrichten die einschlägigen Newsportale im Internet erreichen. Richten sie auf ihrer Webseite einen Pressebereich ein und stellen sie aktuelles Text- und Bildmaterial zum Download zur Verfügung. Ein tägliches Webclipping liefert ihnen Kontakte und einen aktuellen Themenüberblick. Erstellen sie ihre Online-Clippings nicht nur für ihre Presseabteilung, sondern auch für ihren Vertriebs- und Management-Teams. Sie erzielen so auch einen Benefit für ihren Verkauf.
Auftritte als Gastredner
Seminare, Workshops, Kongresse, Jubiläen, Eröffnungen, Jahrestagungen - die Zahl der Veranstaltungen ist riesig. Versuchen sie sich als Gastredner auf einer Veranstaltung - beispielsweise auf einem Panel während eines Kongresses - einzubringen. Das ist nicht immer einfach, aber es lohnt sich. Ihre Agentur kann ihnen dabei helfen, Veranstaltungen zu recherchieren und sie zu platzieren.
Sollten Sie es geschafft haben, als Experte auf einer Veranstaltung aufzutreten, darf man gratulieren. Das Publikum hat die Zeit und Mühe aufgebracht, zu erscheinen. Das Interesse ist ihnen deshalb gewiss. Sie können mit einem Gastauftritt sich auch als Experte und Ansprechpartner für die Medien etablieren. Laden sie zu ihren Auftritt Journalisten ein. Wenn Sie Glück haben, werden Sie als Experte zitiert. Das gleiche erreichen sie, wenn sie Redebeiträge auf ihrer Website als White Paper publizieren.
Kreativer Umgang mit Bildern
Ganz gleich, wie interessant ihr Thema sein mag. Wenn sie in einer seriösen Publikation einen Beitrag platzieren wollen und kein Bildmaterial zur Verfügung stellen, wird der Redakteur abwinken. Wenn sie ihre Bildauswahl treffen, sollten sie einige Dinge beachten. Liefern sie nicht die üblichen Business-Shake-Hands oder ihren Vorstand in offizieller Schreibtisch-Pose. Auch auf Hochglanz kommt es nicht unbedingt an. Die Medien brauchen dynamische und lebendige Bilder. Zeigen sie Bilder, wo ihr Produkt im Alltag der Menschen zu Hause ist oder wie ihr Service die Welt verändert. Verlangen sie von ihrem Fotografen keine Dokumentation, sondern lassen sie ihn kreativ sein. Sie werden sehen: Die Chance, dass ihre Story veröffentlicht wird, steigt enorm.
Dienstleister für Ihre Medienarbeit: WordAffairs
Fokusieren sie ihre Medienarbeit auf die vorgestellten Maßnahmen. Das wird ihnen dabei helfen, eine verbesserte öffentliche Wahrnehmung zu erlangen. Damit ist ihre Arbeit natürlich noch lange nicht getan. Ihr Ziel ist es letztlich, sich gegenüber ihren Wettbewerber zu behaupten und Marktanteile zu gewinnen Deshalb sollte die marketingtechnische Relevanz ihrer Aktivitäten immer mit bedenken. Überlegen Sie gut, was sie machen. Wenn Ihnen der Benefit einer Aktion nicht klar ist, dann lassen sie lieber die Finger davon.
Die meisten Maßnahmen können sie selber realisieren oder zusammen mit ihrer Agentur. Falls Sie Hilfe brauchen oder Beratungsbedarf haben, wenden sie sich an WordAffairs. Wir sind im Bereich der Medienarbeit ein zuverlässiger, erfahrener Partner und helfen Ihnen gerne weiter. Rufen Sie einfach an oder schreiben sie eine E-Mail: