Leistungen rund um den Lettershop

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Dialog-Marketing

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Über den gesamten Prozess des Dialogmarketings, in dem der Lettershop nur einen Teil und einen Kanal ausmacht, ist für die vollständige Ausschöpfung der technischen Möglichkeiten die vernetzte Zusammenarbeit aller am Prozess beteiligten zwingend notwendig. Dabei sind nicht nur die werbungtreibenden Unternehmen und ihre Kreativ- und Produktionsdienstleister gemeint, sondern auch die Partner, die vor- oder nachgelagerte Services anbieten und durchführen. Moderne Lettershop-Dienstleister haben sich deshalb spätestens seit dem Einzug der Multi-Kanal-Kommunikation zu Komplettanbietern verwandelt. Im Folgenden werden diese ergänzenden Leistungen näher beschrieben: Projektmanagement, Dialogmarketing-Plattformen, On-Demand-Digitaldruck und die Integration der Responseerfassung sind Themen, die rund um den Lettershop das Entstehen von System- und Lösungsanbietern gefördert haben.


Projektmanagement

Die Konkretisierung von Prozessen und Prozessketten findet in Form von Projekten statt. Nach der Projektdefinition und Festlegung des jeweiligen Projektziels wird eine Projektorganisation definiert, die die folgenden Aufgaben durchführen muss:

 Prüfung des Projektes auf Durchführbarkeit
 Projektstrukturierung und Erstellung eines Projektplans
 Projektorganisation
 Einrichtung und Koordination des Projektteams
 Ressourcenplanung (Personal, Arbeitsmittel)
 Budget- und Kostenbetreuung
 Überwachung der Meilensteine und Termine
 Konfliktbewältigung, Beschwerdemanagement
 Projektoptimierung(zum Beispiel Unterbreiten von produktionstechnischen Alternativvorschlägen)
 Betreuung der internen und externen Abläufe
 Kommunikationsschnittstelle zwischen den Projektbeteiligten (Informationsaustausch)
 Ansprechpartner für alle projektbezogenen Fragen und Anregungen

Im Rahmen eines umfassenden Projektmanagements sind Fachkonzepte zu prüfen, technische Konzepte für geplante Mailings zu erarbeiten und die groben Budgetpreise zu ermitteln. Für ein Follow-up sind die technischen Konzepte für die Responseelemente zu definieren. Änderungen von Produktionsterminen werden im Rahmen einer laufenden Aktualisierung von Terminplänen mit allen relevanten Produktionsbereichen abgestimmt.

Die Timings für die Auftragserteilung, die Adressanlieferung, die Druckunterlagenanlieferung, die Freigabetermine, die Druckabnahme, die Personalisierungsund Kuvertierungsfreigabe und die Postauslieferungstermine sind ständig zu aktualisieren. Daneben müssen unter Umständen die Adressmengen, die Versionenzahl und die Bilddaten nachträglich geändert werden.

Es sind technische Plots zu erstellen und die vergleichbaren Mailings zu bemustern. Die Datenanlieferungen von Agenturen müssen überwacht und die notwendigen Vorstufenarbeiten veranlasst werden.

Im Rahmen der Qualitätssicherung sind die Produktionsschnittstellen zu überwachen, stichprobenartige Prüfungen der laufenden Produktion in den relevanten Produktionsbereichen durchzuführen, die Dateneingänge zu überwachen und erkannte Auffälligkeiten zu berichten.

Qualitätsmaßnahmen konkret sind zum Beispiel:

 Hinterlegung eines Rückstellbogens mit Datum und Uhrzeit von jeder Rolle im Endlosdruck,

 in der Verarbeitung, zum Beispiel Finishing, werden nach einem festgelegten Mengenziel Rückstellmuster gezogen, die mit Datum und Uhrzeit zu versehen sind,

 bei Änderungen in der Verarbeitung werden Verarbeitungsmuster durch die technische Arbeitsvorbereitung erstellt,

 nachdem die Druckdaten eingegangen sind, werden diese mit den relevanten Bereichen auf Richtigkeit geprüft,

 bei Änderungen im Druck oder Lasertext werden Freigaben eingeholt und dokumentiert.


Die Dialogmarketing-Plattform

Der moderne Lettershop bildet die Notwendigkeit der hohen Individualisierung bei Dialogmailings und den Einsatz von moderner Technologie durch das umfassendere Angebot von Dialogmarketing-Plattformen und den zukunftsweisenden Vollfarb-Digitaldruck ab.

Hat sich ein Unternehmen mit dezentralen Vertriebsstrukturen entschieden, auch das Dialogmarketing zu dezentralisieren, und damit den Außenstellen, Filialen oder Agenturen mehr Freiraum zu geben, ohne dass der Zentrale die Transparenz über die Marktbearbeitung und die Qualitätssicherung verloren gehen, ist die onlinegestützte Dialogmarketing-Plattform in Verbindung mit einer Print-on-Demand Lösung ein intelligenter Lösungsansatz.

Die Vorteile einer Dialogmarketing-Plattform sind vielfältig. Die Anwender bauen den Kontakt zu ihren Kunden und Interessenten selbst auf und das einheitliche Corporate Design des werbetreibenden Unternehmens wird zu jedem Zeitpunkt gewahrt, da es selbst die „Freiheitsgrade“ der Anwender definiert.

Intelligente Plattformen sind in der Lage, die Kosten der Kommunikation verursachungsgerecht zu verteilen (von Vollsponsoring bis zur vollen Kostenübernahme durch den Anwender). Zentral gesteuerte Marketing-Kampagnen können bei Bedarf regionalisiert, zeitlich verteilt und/oder dezentral vom Anwender beeinflusst werden. Weiterhin können mehrstufige Kampagnen über verschiedene Kommunikationskanäle abgewickelt werden (beispielsweise Mailings und Call Center).

Es können verschiedene Mailingtypen aus der Dialogmarketing-Plattform bedient werden:

 Mailing-on-Demand von personalisierten Aussendungen: beispielsweise Anschreiben, Faxbeilagen, Flyer, Responsekarte, Antworthüllen.

 Print-on-Demand von individualisierten Materialien: Prospekte, die individuell für den Anwender gefertigt werden, Marketing-Toolbox für den Außendienst (Einladungen, Anzeigen (zur Weitergabe an Printmedien), individuelle Programmhefte, Handouts).

 Auslieferung von vorgefertigten und gelagerten Materialien, zum Beispiel Lagerung und Auslieferung von Materialien weiterer Druckdienstleister.

 Zugriff auf einen Werbemittelshop optional möglich: zum Beispiel Give aways, Geschenke.

Vom werbetreibenden Unternehmen werden auf einer Online-Plattform alle Dialogmaterialien elektronisch bereitgestellt. Der Nutzer/die Filiale, kann auf dieser Plattform die Materialien individualisieren, das heißt mit seiner Absenderadresse und seiner digitalen Unterschrift versehen. Daneben kann er die Versände an von ihm selbst erstellte Verteiler in Auftrag geben.

Die individuelle schriftliche Kommunikation lässt sich aufgrund der fortgeschrittenen Technik qualitativ so gut abbilden, dass der Empfänger nicht mehr erkennen kann, dass ein Brief maschinell erstellt wurde. Mit der Print-on-Demand Lösung können auch kleine Auflagen wirtschaftlich produziert werden. Ist die Dialogmarketing-Plattform multikanalfähig, können Dialogmarketingkampagnen auch über E-Mail, Fax, SMS oder MMS individuell abgewickelt werden.


On-Demand-Digitaldruck

Im Rahmen einer Dialogmarketing-Plattform ist der Print-on-Demand-Digitaldruck die zielführende Umsetzung im Kanal Print. Durch den hohen Individualisierungsgrad und die kostengünstige Abwicklung können auch regelbasierte Aktionen automatisch erstellt und verschickt werden. Dazu zählen zum Beispiel Geburtstagsgrüße, Glückwunschkarten, hochindividualisierte Direktangebote, Kündigerrückgewinnungsaktionen oder über mehrere Monate laufende Kommunikationsprogramme (Wiederanlagekonzepte für Ablaufleistungen bei Lebensversicherungen).

Die Präsentation der Leistungen über das Internet ist aus der Sicht des Kunden ein gutes Angebot, oft möchte er jedoch die dort gefundenen Informationen auch in schriftlicher Form vorliegen haben oder er bevorzugt generell gedruckte Unterlagen.

Durch die Technik des Digitaldrucks können die individuellen Berechnungen und Vorschläge auch in den Print übernommen werden, der in der klassischen Technologie primär feste Texte und Berechnungen enthielt.

Der Workflow kann wie folgt aufgesetzt werden:

 Interessenten geben Bestellungen für Informationen im World Wide Web ein und bestellen damit ihre gedruckten Unterlagen. Weitere Datensätze können selbst aus den internen Systemen des werbetreibenden Unternehmens erzeugt und hinzugefügt werden.

 Die Daten werden eventuell noch um weitere kundenspezifische Berechnungen ergänzt (zum Beispiel bei Finanzprodukten).

 Der Lettershop erhält diese Datensätze vom Auftraggeber in regelmäßigen Abständen, unter Umständen mehrfach täglich, über eine gesicherte Verbindung.

 Die Daten fließen in vorprogrammierte Druckworkflows ein, weitere grafische oder textliche Inhalte werden zugesteuert oder berechnet. Die Druckstücke werden im Vollfarb-Digitaldruck produziert.

 Nach entsprechender automatischer oder manueller Weiterverarbeitung werden die Sendungen je nach Menge und Anforderung taggleich postaufgeliefert.

Der Interessent erhält auf ihn abgestimmte Informationen und je nach Angaben im Internet werden entsprechende Berechnungen, Bilder oder Tabellen in die Printprospekte eingearbeitet. Zur Erhöhung der Werbewirksamkeit können ergänzende Verfahren zur Personalisierung in fotorealistische Bilder eingesetzt werden. Durch die Nutzung einer manuellen Weiterverarbeitung sind auch Sonderanfertigungen möglich.

Die Vorteile eines Web-to-Print-Digitaldrucks umfassen die Vermeidung von Lagerbeständen durch individuellen Print-on-Demand, hohe Flexibilität bei der Gestaltung der Workflows und der produzierten Unterlagen sowie eine permanente Aktualisierungsmöglichkeit für alle Dokumente und Werbematerialien.

Print-on-Demand-Lösungen sind besonders geeignet, wenn folgende Bedingungen zutreffen:

Aussendung gleicher oder relativ ähnlich aufgebauter, wiederkehrender Packages: Es wird zum Beispiel ein kundenindividuelles Package mit unterschiedlichen, teils hoch individualisierten, teils wiederkehrenden Inhalten (Beilagen) benötigt. Die Inhalte der Packages variieren je Kunde (sei es inhaltlich oder – in Grenzen – von der Materialzusammensetzung her).

Die Inhalte der Beilagen ändern sich ab und an: Die Inhalte der einzelnen Bestandteile werden über die Zeit hinweg aktualisiert (zum Bespiel neue Inhalte für Flyer und Broschüren, Tausch von Layout-Bausteinen, Testsiegeln).

Die Einzelmengen schwanken und sind nur bedingt planbar: Die Anzahl der Anfragen ist nicht planbar, allenfalls der Mengenrahmen ist grob bekannt.

Der Postversand muss tagesaktuell erfolgen: Der Kunde soll das Package zeitnah erhalten, damit eine möglichst hohe Responsequote erzielt wird.

Die Schriftform ist gewünscht oder sogar nötig: Die Aussendung als gedrucktes Package wird vom Marketing gewünscht. Eventuell ist die Schriftform sogar gesetzlich vorgeschrieben (Stichworte: Beratungsprotokoll, EU-Vermittlerrichtlinie, VVG-Reform).

Die Datenübertragung kann per FTP / sFTP / FTP-SSL, per WebService (zum Beispiel SOAP) oder per E-Mail-Datenübermittlung erfolgen. Wichtig ist, die Zugriffswege und Server abzusichern.

Die Dateien (wie etwa Angebote) werden in Form von PDF/TIF/EPS über FTP oder ähnliche Übertragungswege in die Systeme des werbetreibenden Unternehmens zurückgespielt, um eine Archivierung sicherzustellen.


Responsemanagement innerhalb einer Dialogmarketing-Aktion

Der Erfolg von Dialogmarketing-Aktionen lässt sich unter anderem daran ablesen, wie schnell und in welcher Zeit die angesprochenen Kunden reagieren. Bei einer hohen Responsequote bedarf die Bearbeitung dieser Rückläufer einer besonderen Sorgfalt und Zuverlässigkeit. Egal, ob es sich um strukturierte Formulare (Gewinnspielkarten, Anträge aller Art oder Kataloganforderungen) oder um unstrukturierte Belege (Aktenbestände oder Finanzbuchhaltungsbelege) handelt.

Leistungen, die im Rahmen von professionellen Responsemanagementlösungen angeboten werden, beinhalten unter anderem:

 Beratung bei der Gestaltung des Responseformulars hinsichtlich Auswertbarkeit (Farbigkeit, Rand- und Zeilenabstände, Feldgröße) und wirtschaftlicher Erfassung (kostengünstig und qualitativ hochwertig).

 Vorbereitung und Koordination der einzelnen Responsekanäle.

 Entwicklung einer Responsedatenbank.

 Posteingangsbearbeitung (maschinell und/oder manuell).

 Erfassung und Clearing, Abgleiche, sowie die Auswertung der Daten nach ausgewählten und abgesprochenen Kriterien.

 Reporting und Monitoring: Verlauf der Eingänge und Gegenüberstellung der einzelnen Bestandteile (offline oder online).

 Rücklauferfassung (zum Beispiel Anschriftenberichtigungskarten, unzustellbare Sendungen).

 Datenschutzgerechte Archivierung der Daten in physischer und digitaler Form und gegebenenfalls Vernichtung der Dokumente (§ 5 BDSG).


Dokumentenmanagement und Archivierung

Bei der Archivierung von Daten und Dokumenten hat die Sicherheit oberste Priorität. Dies bedeutet, dass die Daten langfristig und dauerhaft verfügbar sowie reproduktions- und revisionssicher sein müssen. Moderne technische Ausstattung gewährleistet sowohl höchste Verarbeitungsqualität und bietet auch Aufbewahrungssicherheit, in dem die Verarbeitungen in sogenannten Hochsicherheitsbereichen erfolgen.


Prozessablauf

Auf Basis einer innovativen Direct-Connect-Technologie wird inzwischen eine perfekte Sendungsintegrität erreicht. Der gesamte Fertigungsprozess kann lückenlos protokolliert werden und die verarbeiteten Dokumente werden durch intelligente Lesesysteme ständig kontrolliert.

Die Produktion basiert auf einem mehrstufigen Modell, das aus der Posteingangsbearbeitung und der Vorbereitung des Belegguts, dem Scanning, der Datenerfassung, der Exportgenerierung und der Archivierung besteht.

In der Posteingangsbearbeitung werden die Sendungen für die spätere Verarbeitung vorbereitet. Entkuvertieren, Auffalten oder Entklammern sind hierbei Tätigkeiten, die durchgeführt werden müssen. In der Stufe Scanning werden die Sendungen vor Ort an Hochleistungsscannern verarbeitet. Die elektronischen Bilder (in der Regel Tiff-Dateien) sind Grundlage für die weitere Bearbeitung und werden direkt nach dem Scan-Vorgang in ein Rechenzentrum übertragen. Die Originale werden gemäß den Vorgaben gelagert, an den Kunden weitergeleitet oder vernichtet. Dies hat immer unter Berücksichtigung datenschutzrechtlicher Vorschriften zu geschehen.

Im Rahmen der Datenerfassung und damit der inhaltlichen Erschließung werden die Tiff-Dateien einem OCR-Verfahren unterzogen, bei dem die zumeist handschriftlichen Daten über ein spezielles Scan-Programm in digitaler Form erfasst werden. Hierbei wird so viel Information wie möglich bereits automatisch interpretiert. Anschließend findet die manuelle Erfassung aller als relevant vorgegebenen Informationen statt, die in einer Datenbank gespeichert werden. Beide Ergebnisse, sowohl die der OCR-Lesung, als auch die der manuellen Erfassung laufen zentral zusammen und werden komplett ausgewertet.

Definierte Exportroutinen stellen sicher, dass die Daten täglich aktuell in der spezifizierten Form an die IT-Systeme zur Weiterverarbeitung geliefert werden. Viele Unternehmen nutzen über die Standard-Dienstleistungen hinaus die Möglichkeit, ihre Bilddaten (Tiff-Dateien) in dedizierten optischen Archiven zu sichern und beauskunften zu lassen. Hierbei können die relevanten Daten des Kunden weltweit über das Internet verschickt und die verarbeiteten Dokumente recherchiert und in die Bearbeitung mit einbezogen werden. Weiterhin wird damit auch der gesetzlichen Aufbewahrungspflicht auf einfache und kostengünstige Art und Weise Rechnung getragen.


Literatur

www.ghp.de
Kreutzer R., Kuhfuß H., Hartmann W.: Marketing Excellence: Sieben Schlüssel zur Profilierung Ihrer Marketing Performance. – Gabler, Wiesbaden, 2007.